『案例』"跳出地产圈"的一次IP互动营销

 

关键词:跨界、长沙、美食...

房精语:
关于吃的案例,之前发过不少。

比如镇江的面、扬州的老冰棍......

但,这个长沙米粉江湖的案例,在当前的传播环境下,在资源的整合、传播效果,做得很精彩,虽未亲历,读起来已经将那种我个人认为做营销非常需要的江湖味道表现得酣畅淋漓,十足痛快。

再一次,让我们为今年长沙的地产营销喝彩。

长沙共成互动整理分享。

更多关于长沙的营销,请后台回复『长沙』获取。



自微信取代微博,社交网络被割裂成社交网格,朋友圈成为一个个无法突破的“小鱼池”,而地产人的朋友圈就更像“干涸”的鱼池,事件、活动信息在圈内重复刷屏,而被认为”好"的营销事件只不过是甲乙双方相濡以沫的结果。
营销背景
北辰,入湘十年,连年销冠!
为致谢湖湘,2016年,推出“湘知十年,推辰出新”系列主题活动。



作为北辰在长沙的第二个项目——北辰中央公园,希望迅速获取市场关注,与北辰三角洲形成南北呼应的“双辰记”。



“跳出地产圈”去“接地气”
正如开头提到,如果从项目角度来做事件营销,往往遭遇地产圈内看热闹,圈外毫无传播力的尴尬。

如何跳出地产圈,来一次“接地气”的营销?入湘十年,北辰希望能够更“接地气”,带着这个思路找到了本地颇具影响力的自媒体号“故事长沙”。

Ps:故事长沙是一个长沙本地草根公众号,聚集了5万+70/80后长沙人社群,在1年内通过《长沙米粉点将录》、《丑陋的长沙人》、《可爱的长沙堂客们》等多篇文章内容迅速成为全城追捧的自媒体公众号。其中,《长沙米粉点将录》作者历时2年,走街串巷,用照片与生动的文字记录下了144家长沙特色米粉店。
来一场“IP互动营销”


北辰中央公园营销团队极具洞察力,关注到《长沙米粉点将录》如“米粉圣经”般的影响力,它被百万长沙人与本地媒体疯转,一夜之间俨然形成了一个内容IP。

IP(Intellectual Property):能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容。


但是仅凭一篇文章内容,怎么与用户产生互动?如何结合项目进行营销呢?

IP互动营销,一个全新的营销模式诞生了!

IP互动营销:已产生影响力的内容IP,我们去挖掘用户对于IP的二次需求,利用互动技术满足他们,将营销信息直接打到用户“心里”!

对于长沙人而言,

一碗韵味的米粉就是最简单的用户需求!

那么我们就利用这碗“米粉”,

创造了一次与百万长沙人的沟通机会。
湘知·湘味《米粉江湖》互动活动应运而生


长沙人虽然爱吃米粉,但是能集齐144家粉店的人,除了作者,几乎没人能完成。

而这篇《长沙米粉点将录》出来后,就创造出一个用户的二次需求:

“这些粉店都在哪?”

几乎没有APP或者电子地图能找全这些粉店。

面对这样的刚需,有内容IP作为参考,我们开发完成了一套LBS系统,将文章内粉店一一收录,并实现导航功能,用户只需要将自己位置推送给公众号即可获知最近的粉店所在位置。

Ps:本来这套系统准备作为房地产楼盘LBS导航系统的,正好赶上了这个营销活动,就给用上了(●'◡'●)...



系统一经上线,后台每天一个个鲜活的数据,让我们感受到长沙人对米粉热辣辣的喜爱之情。



“遁地三尺”做营销


单凭这个互动,项目需要传达的信息依然无法传播出去,依然没有“接到地气“。

既然要”接地气“,那就“遁地三尺”做营销。

于是我们设计出一个能与144家粉店产生互动的活动,通过好玩的方式链接起用户、粉店与项目。
本活动仅限长沙地区扫描有效
活动形式:市民通过扫描二维码关注北辰中央公园参与活动,找到附近有红包的粉店,如果前往粉店吃粉,到店后,通过手机定位判断你在粉店50米范围内,红包即可激活,获得1个1~10元的随机红包。线上的互动形式设计出来后,就开始真正地“遁地三尺”。

通过3天时间拓展,全长沙144家粉店一夜之间挂上了米粉江湖的锦旗,并出现北辰中央公园活动海报与桌贴等物料。





顺势,北辰中央公园利用户外电子屏,以"土豪"的姿态公告全长沙,活动正式开始。





在朋友圈掀起一轮热议后,用方言形式推出活动主题:北辰中央公园“请你克呷粉”!
H5辅助传播
为了让活动传播更广,并开启4月30日《米粉江湖》武林大会线上报名,特地制作了一个关于长沙米粉的H5,上线短短2天内,累计被转发1.2万+,活动报名310多组



关于《米粉江湖》的H5
Ps:来自“故事长沙”粉丝投稿的原创背景音乐很不错!
O2O互动营销闭环


我们发现这种O2O的红包补贴形式用到被大平台(BAT)忽视的米粉摊时,粉店老板极其愿意配合,并成为项目公众号的“义务推广员”,只要来吃粉的市民都被粉店老板邀请扫码关注。



没有及时领到物料的老板和不在144家粉店之列的老板留言截图
从项目公众号链接粉店,粉店再引导市民关注,如此形成了一个互动营销闭环。活动一周时间内,公众号新增关注3351人,活动页面被访问17万+次,访问人数达6.8万+人次。

后台粉丝增长数据截图
百度统计活动页面数据截图
4月30日,一场别开生面的《米粉江湖》武林大会为活动画上了圆满的句号,当天100多家粉店老板齐聚一堂,由长沙米粉协会会长、《米粉江湖》作者、故事长沙主理人、以及北辰中央公园营销负责人为获奖人气粉店进行了颁奖。





“泉涸,鱼相与处于陆,相呴以湿,相濡以沫,不如相忘于江湖。”

——《庄子·内篇·大宗师》

“跳出地产圈”做营销,长沙米粉+北辰中央公园,这次活动有效运用技术将内容IP转化为互动活动,通过与粉店的跨界营销迅速从长沙项目中脱颖而出,同时利用活动占领全城144家米粉店终端作为项目传播“基站”,由粉店老板向周边社区来店居民“主动”推广北辰中央公园微信公众号,完成了一次真正的事件传播!

当圈内资源干涸,何不安身于江湖,寻求合适资源,去创造更多无限可能呢?

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