时代淘汰平庸,MINI于传承中创新丨汽车预言家

 

在发展的过程中,MINI除了几款经典产品外,似乎所有的话题都与生活紧紧联系在一起。此时,与其将MINI回归到汽车领域,不如说它是一种态度和生活方式的代表。...







在发展的过程中,MINI除了几款经典产品外,似乎所有的话题都与生活紧紧联系在一起。此时,与其将MINI回归到汽车领域,不如说它是一种态度和生活方式的代表。

面对MINI品牌,接任MINI中国区副总裁职位不足一年的鲍一鸣对其似乎很是“亲昵”。据了解,早在二十年前鲍一鸣加入宝马集团之时,他就是MINI团队的一员。而此次来到中国管理MINI,可以认为是鲍一鸣将在最好的市场迎接属于MINI的挑战。

与其他大多数汽车品牌不同,MINI在中国乃至全球消费者心中始终是一个“小巧”的形象存在。在MINI的品牌发展中,也几乎很少听到它接连不断地推出新品或是千篇一律的市场活动,但MINI的产品文化和它所代表的态度,却一直围绕在中国消费者的生活之中.

在此次MINI沟通会上,鲍一鸣是如何解读正在迎接挑战的MINI品牌的?同时,MINI又将如何在众多汽车品牌中寻找自身的个性,从而成为宝马在中国本土化发展的重要推力?或许这些问题的解答,将展现出一个更为清晰的MINI品牌。

MINI始终引领潮流,提供极具参与感的个性化的体验





对于MINI品牌而言,其存在并非只是一个汽车品牌,更多的是成为一个时尚标签、生活品牌,引导消费者的生活潮流。

在汽车预言家采访过程中,鲍一鸣表示,仅仅依靠品牌自身的魅力吸引消费者还远远不够,未来MINI将通过MINI FASHION和MINI LIVING使MINI和产品与客户紧紧联系在一起,打造更富有个性和创造力的生活方式。



据了解,MINI LIVING是MINI在有限空间中打造出的极具吸引力、灵活、且价格合理的高品质城市居住生活空间。其中,第一座永久共享都市空间已在上海静安建设,2019年将正式对外开放。作为全球首个MINI LIVING建筑,其将把一个曾经的颜料厂,变成为集工作、娱乐和配套居住于一体的都市热点区域。

早在两年前,MINI首次提出MINI LIVING概念,在随后的两年中,其已经在米兰、伦敦、纽约和北京等城市举办了MINI LIVING的概念性展览。在鲍一鸣看来,MINI建立MINI LIVING不仅是在打造生活空间,更是在制造城市热点,改变部分人群的生活。

除此之外,MINI在2018年还举办了“移动的空间”项目活动——MINI COUNTRYMAN游牧酒店,可以说是业内首屈一指的创新体验式营销,使MINI粉丝在MINI COUNTRYMAN的基础上深度了解了MINI品牌,同时也使消费者得到全方位的情感体验。

无论通过何种方式,在发展的过程中,MINI似乎都与生活紧紧地联系在一起。此时,与其将MINI回归到汽车领域,不如说它是一种态度和生活方式的代表。

注重品牌体验的MINI如何做好“最‘大牌’的小车品牌”?





从时间上看,宝马进入中国市场仅有15年,但作为小车品牌,MINI与其他品牌显现出很大的不同,它几乎总是在用最核心的车型和最富情感魅力的体验塑造自己的品牌。

虽然从第一部MINI原型车诞生至今已有五十多年的时间,但在它诞生很长时间内仅有一款产品存在。MINI品牌拥有五款核心车型,TA们代表了不同的性格,鲍一鸣表示MINI不会过度提升产品的更新速度,因为这并非是它的主要“任务”。在宝马集团中,MINI除了作为一个个性化的产品而存在,更是一个充满创造力的孵化器。



MINI中国副总裁鲍一鸣

为了做好宝马集团下的经典“小车”,MINI中国区副总裁鲍一鸣表示,未来MINI将从客户和经销商两方面着手,通过“绝对客户聚焦”促进MINI在中国发展的战略。

具体而言,MINI未来一方面加强客户关系,以客户为中心,增强体验;另一方面,MINI全国经销店以及展厅也正在进行新品牌形象的改造升级,到2019年将逐步以全新面貌迎接客户,以此创造线上、线下的共同发展,真正触及用户内心,让他们彻底爱上MINI。

抓住机遇,MINI加强在华发展





MINI品牌是宝马集团的重要组成部分,一直为整个集团的成功发展不断献力。目前,中国已成为MINI品牌全球第四大市场。2003年MINI进入中国市场,预计到2018年底,累计销量将超过25万。

虽然对于MINI而言,销量不是最大的追求目标,但作为宝马集团“2+4”战略布局的重要一项,MINI未来将在全球汽车第一大市场中做出具体规划和发展。对此,鲍一鸣表示,MINI未来将来会在中国生产并销售MINI电动车型,但届时无论本土化车型是何种驱动力,MINI的品牌基因和卡丁车般的驾控感受都不会改变。同时,他还承诺长城与MINI合资后,MINI依旧会在现有渠道体系中销售,不会新建销售渠道。

鲍一鸣称,MINI最近几年在全球的整体销量是处于相对稳定的水平,从来不会过分地急于推高销量,所做的一切都是为了确保MINI品牌的豪华性、号召力和品牌魅力是否能够得到保证。MINI在市场变革中不会放弃任何一个机会,也不会为了单纯的销售数字急于求成,追求有质量的发展更重要。比如说,MINI在中国市场的价格稳定性反映了品牌价值。可以说在进口车领域,MINI是当之无愧的最大牌的小车品牌。

未来,无论MINI是燃油驱动还是纯电驱动,其品牌理念,产品体验、品牌体验都是原汁原味的MINI。鲍一鸣表示,就像宝马品牌成功的管理一样,MINI对中国市场的未来充满信心。




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