区域营销多点开花，雪佛兰品牌正不断向上

2018年广州车展之际，笔者有幸参与了雪佛兰区域媒体专访环节。有心的人注意到，雪佛兰今年在华顺风顺水，在市场...



2018年广州车展之际，笔者有幸参与了雪佛兰区域媒体专访环节。有心的人注意到，雪佛兰今年在华顺风顺水，在市场低迷的形势下，雪佛兰1-10月累计销量超过55万辆，同比增长超22.7%。支撑这一佳绩的是成功的区域营销，雪佛兰市场营销部部长吉祺炜特此带来了满满的干货，笔者为大家作个整理和分享。

销量是核心问题，大环境使然，很多品牌都感受到了一定的寒意。而雪佛兰今年稳如泰山，“双迈”均月销破万，探界者和新上市的沃兰多月销能在6000台以上。着眼于区域，雪佛兰在西北等地区全线飘红，强势的市场表现让当地媒体津津乐道。众所周知，西北地区地域辽阔，经济发展相对缓慢。受各种原因制约，西北地区市场总量呈现负增长，但雪佛兰却逆势增长1.9%，市占率也相应提升，令人振奋。尤其是陕西、河南 区域重点市场，经销商的销量达成情况都不错。与此同时，大车在雪佛兰西北销量中的占比从原来的25%提升至33%，“双迈”在西北市场的市占率从去年的7.9%提升至8.8%。且探界者进入西北地区SUV榜单前十。雪佛兰不仅在传统优势区域越战越勇，在整体规模有限的区域市场，也有着逆势破局的表现，着实让同业艳羡的。雪佛兰目前在全国有530家经销商，渠道总体覆盖率达到80%，筑就其庞大的体量。而且，雪佛兰不只是高速发展，还是高质量发展，旗下的中高端车型越发受到青睐，品牌调性不断拔高。雪佛兰本身就是美国的国民品牌，覆盖日常通勤的小车到五米多长的大皮卡。携手上汽通用入华十多年来，雪佛兰牢牢地奠定了在合资阵营中的主流地位。记得当年，赛欧入市时技惊四座，“小车”虽说是雪佛兰的招牌，但雪佛兰并不仅限于此。雪佛兰前几年开启了“品牌重塑”的战略，逐步刷新了广大中国消费者的品牌认知。早在2015年，雪佛兰就提出了“梦·创未来”的全新品牌主张，传递“热爱、梦想、行动、分享”的品牌精髓；随后四年，雪佛兰一直在广州定期举行品牌之夜，品牌主张围绕“梦”的概念，今年则为“梦创·新里程”。在2018雪佛兰品牌之夜上，全新中级车Monza、先导概念版SUV FNR-CarryALL以及科尔维特C7.R Redline正式发布，在狂拽酷炫的新车簇拥下，雪佛兰也给世人传达着“年轻化、富有运动精神和创造力的全球汽车品牌”的诉求。雪佛兰同时在将消费者往中高端车型、高性能车型引导，目前成效明显。雪佛兰中级车、中高级车及SUV的销量占比从2015年的64%提升至76.1%；雪佛兰平均车型售价从不到10万提升至13.2万，明显，雪佛兰走在品牌升格的大道上。在营销层面，雪佛兰也是可圈可点。雪佛兰与曼联、迪士尼、Discovery探索频道曾有过合作，开展了“最美中国行”、“直通美国NASCAR”等品牌文化体验平台，还有“雪佛兰·红粉笔乡村教育计划”这样的公益事业。Redline尚·红系列携手PUMA、贝玲妃、大疆，潮流气质得到淋漓尽致的体现。比如在区域，像“818线上购车节”、探界者“2天1夜”生存挑战等会不时出现，还有车展上的互动体验，雪佛兰一直都是有诚意又能给人以惊喜和乐趣的品牌。在客户服务层面，雪佛兰还建立了“E-Service”、“MyChevy” APP以及经销商数字4S店等数字化服务平台，覆盖用车全生命周期。经销商展厅FED也在历经改造，“金领结”服务还在升级，雪佛兰在树立全球同步且业内优秀的全新品牌形象。吉部长也坦言，受复杂的国内外政治经济因素，按照今年的市场走势，全年出现负增长不是不可能。也许到了明年，市场还是不见起色，此时竞争也会更加激烈，而雪佛兰还将继续完善“高性能”和“全功能”双元产品矩阵，以过硬的产品和贴近年轻人需求的营销为依据，继续在车市攻城拔寨。消费升级、品质升级是趋势，中级车市场必将大有可为，雪佛兰品牌之夜上的全新中级车Monza将和全新迈锐宝XL一道，攻占B级车市场。明年还有定位高于赛欧的ONIX，主打年轻人第一台车。当然，科鲁兹和科沃兹两款街车会与之区分开来，轿车市场是雪佛兰的固有“地盘”，我们没理由质疑。在SUV阵地，先导概念版SUV FNR-CarryALL看起来硬朗大气，又融入了科迈罗Camaro跑车的科幻感，美系车的宽适空间、奢华体验想想都觉得很美好。一旦量产上市，将丰富广大SUV消费者的选择，完善“全功能”产品谱系。至于搭载5.5L V8引擎的赛车科尔维特C7.R Redline，最大马力为492匹马力，可以说是雪佛兰的性能担当，有助于品牌运动精神的传播。

【结语】：截止至今年10月，雪佛兰全国实现累计销量突破630万辆的佳绩。不论是产品竞争力还是品牌形象建设，雪佛兰都在积极前行，并且展现出了强大的综合实力，销量是最直接的体现。笔者相信，作为长期以来中国消费者心中的国民品牌，雪佛兰还会永不止步，给我们带来更多高价值的产品。

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