创业者说 朱胜萱：乡村是一种特别大的可能性

一个由“设计基因”推动的团队能在乡村做什么？...







本期出场嘉宾：朱胜萱

乡伴文旅集团创始人、董事长、国际休闲产业协会·休闲乡村专委会秘书长、上海伴城伴乡城乡互动促进发展中心理事长、莫干山计划发起人、“田园综合体”开创者。

2018年，乡村振兴上升为国家战略，文化部和国家旅游局合并，文旅部联合十七部门发布《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》……乡村旅游面临前所未有的新机遇。



以庾村1932文创园为起点，乡伴创始团队已在乡村文旅行业摸索了近8个年头。作为乡村文旅投资运营先行者，乡伴对于乡村振兴战略和文旅融合有怎样的感触、对乡村的未来又有怎样的看法？新旅界（LvJieMedia）对话乡伴文旅集团创始人朱胜萱，了解乡伴背后的故事。

当庾村1932被称为“乡村再造梦想的现实”，一手打造了这个网红打卡地的朱胜萱却越来越清醒了。

“其实我是想用一种比较原真性的手法去做庾村这个小镇的旅游，把它做成日本的奈良。”这与后来乡伴的Slogan——“造梦乡野生活”一脉相承。

但莫干山升温的速度和热度，远远超过了朱胜萱的预期。区域旅游资源的升值导致庾村1932停留在了原计划的三分之一，二期和三期难以继续，加诸在这个小镇上来自各方的期望也让朱胜萱意识到，“这跟我想要完成的产品不太一样”。

不过，朱胜萱说，莫干山是他关于乡村问题思考的发源地，如果有机会，他还是愿意继续庾村1932未完成的三分之二。

另一方面，他对庾村项目的反思，其实已经融进了乡伴的每一个项目，并在全国各地续写更多乡村的可能。

2015年，曾任上海世博园区景观工程总顾问的朱胜萱已经打造了乡村文创园庾村1932、莫干山原舍、阳山田园综合体等一系列人们耳熟能详的作品。彼时38岁的朱胜萱，不再满足于留在原来的设计和园林景观工程行业，“不能就这么直接退休了，（乡村建设）还是要以企业的形式继续往下走”。

乡伴旅游文化发展有限公司（简称“乡伴”）在这一年成立了。自2010年开始，朱胜萱和他身边的一群设计师已经积累了丰富的乡村设计实践经验与人脉，乡伴成立之初，打算简单地做一个乡村民宿行业链上的服务供应商。即使并没有想走得很“大”，当真正以企业的方式运作起来的时候，朱胜萱还是感到，乡伴“怀着特别好的初心”，在做一件“特别难的事情”。

2015年前后，乡村创业是一个略显微妙的话题。前有创始人自认为失败的艺术改变乡村尝试“碧山计划”，后有莫干山民宿困局。城市人的乡村梦在乡村真的能够扎根生长吗？“小而美”的乡村民宿生命力究竟如何？商业资本进入乡村到底能给原住民带来什么？这些声音此起彼伏，一直伴随着乡伴。

直到2017年底，党的十九大报告正式提出乡村振兴战略，给乡伴传递了明确的信息：乡村这条路，选对了。

随着各地乡村振兴规划陆续出台、乡村旅游渐成乡村振兴的重要抓手，地方政府迫切需要懂市场也懂乡村的智库、设计机构与文旅项目运营商的服务。在乡村文旅行业耕耘数年、具有专业设计和运营能力的乡伴，一下从原来的乡建圈子进入了更多地方政府乃至投资人的视野。

谈到创业的初心和乡伴的成长，同样随乡伴成长的乡伴文旅集团副总裁仇银豪会提到设计师的“不安分”和把一群人聚在一起的理想，而朱胜萱似乎更爱说“事”。他说，乡伴的成立是为了以企业的形式去做一件“事”，这件“事”起先只能走得很小，直到乡村振兴国家战略的提出，乡伴“才有可能正儿八经地把‘事’做成一个‘事业’”。

乡伴严格地把自己定义为一个文化旅游服务和营运公司。每一次与地方政府沟通，乡伴都会明确表示，只投入一到两个亿的资金，但“不要任何土地”、“不新增任何建设用地指标”，只是盘活现有的土地存量，例如宅基地、集体用地和其他原本无法变现的土地。

不搞大开发，乡村旅游最合适的切入点或许就是民宿了。但对早期莫干山那种具有设计感、服务产品却不够完整的单点民宿而言，参观者多、住客少是必然的结果。即便是乡伴的一些民宿也不能避免这样的窘境，“可能经常一去就是五十多个人，看一看、拍拍照就走了”。

不过在朱胜萱看来，“参观重于体验”只是民宿发展初期阶段的正常现象，但“小而美”的单点民宿并不是国内民宿唯一的出路。

除了通过理想村这样的民宿聚落，把八个、十个体验各有不同的小品牌聚集在一起抱团输出，带给游客更丰富的体验，乡伴还在尝试一种新的民宿形态，朱胜萱称之为村庄内嵌民宿，"村民宿集"——在景区周边或城郊风景较好的地方，与当地政府合作，利用村落闲置资源，把当地村民的空置房屋变为民宿。

以这样的方式，在一个村落里能够打造一两百个民宿床位，品质和价位介于初级农家乐与精品民宿之间。闲置空间可能是整栋闲置的房宅，也可能是某个空置的楼层，散落在一个村落的各个地方。乡伴在其中的作用类似于一个平台公司，对乡村碎片化的资源进行整合与统一管理。

据朱胜萱介绍，“村民宿集”已在衢州、光山和桐乡三地有了落地项目，其中衢州项目到12月中旬已有一百多个床位对外营业。

被后辈称为“民宿教父”的朱胜萱，对何为“民宿”固然有着自己的看法——“中国的人群不一样，土地产权不一样，民宿从业者也不一样，如果我们严格用台湾和日本的民宿定义来套它，我觉得是不合理的。”而随着度假地产的衰落，朱胜萱相信，借助现有建设用地的部分存量，植入现代民宿的服务运营和居住业态，将能产生更适宜中国土壤的民宿新变种。

但他更愿意把乡伴做的事称作一场探索与尝试。“我其实不是要走一条非左即右的道路，我想走的是一条中间的道路。只要对于消费人群有用、能帮助持有资产的老百姓、地产商或者政府优化资源的使用、投资回报率又相对合理的非标住宿产品，我都会把它当作民宿的一条出路去尝试。”

朱胜萱温和的语调、平实的语句给很多采访者留下过深刻的印象。在接受新旅界（LvJieMedia）采访的过程中，几个流露小小“得意”的瞬间，反倒显得格外生动。

2018年，有一件让朱胜萱感到高兴的大事，就是文化部和国家旅游局的部门合并。这给全称为“乡伴旅游文化发展有限公司”的乡伴解决了一个经常被人问到的问题：又是文化又是旅游，你们到底是做什么的？

等到文化和旅游部正式挂牌，很多人现在对朱胜萱说的是，“没想到你们想得还挺早”。“公司注册名称就是这样的，”朱胜萱温和的语气里带着一丝“骄傲”，“本来就是一个事实，我一直觉得文旅是不分家的。”

除了在文旅融合方面的“远见”，乡伴民宿的盈利能力也是朱胜萱颇感骄傲的。乡伴的野奢系民宿树蛙部落，每晚单价高达两至三千，入住率却达到90%，“我觉得这在酒店行业那简直是神话的。”似乎是觉得可以再肯定一些，朱胜萱又补充了一句，“考虑树蛙单间房的投资规模，现在每间房的回报率那就是酒店界的神话。”

树蛙部落的高回报率，不是通过周边土地的溢价，不是通过政府的补贴，更不是通过资产证券化的方式。相较于很多与地产捆绑的文旅项目，朱胜萱解释树蛙的成功只有一个秘诀：考虑了人的真实感受，满足了人的真实需求。

但每一个乡村民宿产品都是独特的，这种独特性来自于整个乡村体制的非标准性——“苏南和苏北不一样，山东和河南不一样，浙江和广东不一样”，没有标准的模块，只能“一个案子一个解决方案”，而这个过程“需要大量的设计师用设计思维来解决问题。”

朱胜萱相信自已有一支国内罕见的团队：百分之六十以上的员工都是设计师出身、各个重要岗位都有可能由设计师任职。在“设计基因”的推动下向前走，这在朱胜萱看来，是乡伴能走到今天拥有的“唯一的稀缺品质”。

相比于自己个人设计上的成就，朱胜萱更愿意用自豪的语气介绍乡伴的团队与合伙人。

乡伴的首席运营官丁遥从万达出来，“在商业和零售连锁领域起起伏伏20年，有非常深刻的经验和能力累积，擅长一个连锁型、可复制的商业综合体的营运和管控”；CEO吴冲的职业经历更加丰富，20年前就是万科王石的秘书，后来在万佳百货和国泰君安工作，又创办了真爱梦想基金会，“在商业模式和金融上有自己独到的见解”；首席财务官莫慧琴, 曾经是国泰君安固定收益部董事总经理，并兼任国泰君安公益基金会副秘书长——细数每个合伙人的经历与特长时，朱胜萱会说，“合伙人对我的改变蛮大的”。

从原舍开始，到树蛙部落、亲子民宿童廿、民宿聚落、村民宿集，乡伴在乡村民宿的形态上不断地拓展，产品也向各个领域延伸——绿乐园跨界到了儿童教育；乡创学院在做青年创业培训；分散的单体民宿在运营管理中需要一个会员管理系统，由此产生的宿派科技涉及到了IT领域……

一个创业团队本不应该涉及特别复杂的系统。然而在今天的国内乡村文旅行业，还找不到能提供所有配套服务的供应商。乡伴既然想做乡村文旅这件事，“就只能逼着自己先去把这一块补上”。

但朱胜萱很清楚，乡伴目前在做的很多事只是“一些基础的架设，不代表未来会把所有这些板块都发展出来”。他相信随着乡村文旅行业的发展，专业服务供应商会随着产业体量的上升出现，需要不断强化并能够推动乡伴继续往前走的核心，仍然是乡伴的“设计基因”。

从2015年成立至今，乡伴的愿景经历了一些变化。简单以从情怀到商业来概括，是粗暴而不准确的。

朱胜萱坦言，“原来我个人的愿景其实没那么大，（只是）觉得能把现在这些设计师看到的美的东西延续下去。”

随着几个合伙人在将近退休的年纪加入乡伴，以及乡伴在这个行业的实践积累越来越多，对于为什么做乡伴这件“事”，乡伴团队的理解已经很难从某个单一的维度去定义。“我们这几个合伙人都到了这个年龄段，下一步要做的事，除了完成一些商业模式的创新，还想解决我们国家现在面临的一些社会问题。乡村的出路到底在哪里？这是我们想要去解决的。”

采访的最后，朱胜萱特意补充道，“我们一直从文旅产业的角度看待乡村，很多人甚至把它简单地理解为观光和度假产品。我觉得乡村是一个特别大的可能性。中国大量的文化聚集和原生态聚集，是留在乡村的。在目前很多资金及人才在城市陷入发展困局的情况下，当我们在更宏观的视野中看待乡村的时候，会发现乡村有很多的机会和空间。”新旅界：今年3月消息，中青旅红奇基金以6350万元投资乡伴文旅集团。乡建项目要怎样平衡资本的诉求和乡建的规律之间的关系？

朱胜萱：这些年我跟吴冲、丁遥在一起，我觉得更赞成用企业的方式、用符合市场商业规律的方式去推动乡建。乡伴今天在做的其实就是这种探索。大家很多时候都把乡建看作一件有情怀、有理想的事情，越是这样，越要用符合市场规律的方式来做。

乡伴到今天为止所做的项目，必须严格符合投入产出比的要求，并在可控的风险下进行资金的操作。

比如说我们的原舍，其实并不像很多民宿品牌那么美轮美奂，那是因为你算算它的房间，算算它的客房收入，它不可能用那么高的投资去做，不然就保证不了基本的投入产出比。

我们第一轮融资也没要太多的钱。一个企业适度地进行融资，并不完全是出于对钱的需求，而是为了获取资源。比如中青旅和红奇基金经常会给乡伴提供一些投后服务，包括旅游板块咨询和他们已有的资源方。

新旅界：2018年乡伴“理想村”推进情况怎样，2019年乡伴的计划是什么？

朱胜萱：理想村的推进情况还算顺利，我们目前锁定以长三角为主，今年已经启动和完成了九个理想村的全面设计和前期建设。

2019年乡伴的计划有三个。

一个是全国化地做一些产品的输出以及部分理想村的落地。面对乡村振兴的国家战略，乡伴希望能做一家全国化的公司。所以我们先选择了在广东区域落地理想村，整个乡村的大计划中也分别在山东板块、成都板块落了项目。

第二个是像绿乐园、树蛙部落树这类我们自己的创新产品，会做一些升级和迭代。

第三个是原舍的计划会做一些突破。大家对精品民宿的认知已经固化在了那种莫干山设计师的民宿中，我们希望从刚才说到的“村民宿集”这种联合体板块进行产品的突破。运营管理上，我们不希望乡伴的民宿酒店化、连锁化，成为标准化的原舍，这就对我们提出很高的挑战。因为你要做几百家，还要非标准，还要个性化，还要有主人精神。所以2018年底我们就会完成“原舍梦想合伙人”计划，在内部员工中选拔优秀的店长，作为单店的梦想合伙人。

新旅界：作为田园综合体开创者之一，你对于全国各地涌现的“田园综合体”项目有什么看法？

朱胜萱：在无锡田园东方之后，出现了第一批国家级的田园综合体。一开始国家就严格管控了田园综合体的土地开发。实际上田园综合体的规模都很大,如果没有开发类主体、没有资金进入的时候，单靠农业和文化旅游很难给区域带来突发性的改变，导致第一批田园综合体发展得极其缓慢。那么今天我们反思一下，是不是田园综合体就要完全拒绝开发类的项目？也不见得。

田园综合体既然叫综合体，就一定有边缘效应的叠加，一定就是把农业、文化旅游和开发类业务联合在一起的。田园综合体的另外两个板块没有更多发展余地，又完全排斥了开发类业务，资金上的平衡怎么做？理想村这种小综合体，资金平衡还是容易做的。但当你是五平方公里、十平方公里的时候，修一条道路，几个亿就下去了。用农业和文旅什么时候能完成几个亿的投资回收？在综合性项目里严格拒绝了最能够支撑它的开发性业务，这件事情就很难了。我猜测，部分项目以后会逐渐做一些放开。

新旅界：乡村需要什么？旅游能给乡村带来什么？

朱胜萱：我觉得乡村需要人。这是一个比较宏观的问题，乡村需要有能力的人，然后通过这些人带着资金、资源和模式进入乡村。

所以旅游能给乡村带来什么呢？旅游能给乡村把人带回去。我相信在今天乡村振兴、旅游转型的过程中，当乡村有更多的体验业态的时候，首先是把一日游的人变成了能够在那里多住几日的人。

第二是把具有很多可能性的人群带回去了。当前面我们说的这些人，跟乡村有了接触之后，他们会把很多创业和创新的东西带过去。在上海周边或者北京周边，你会发现在一两小时车程范围内，城市跟乡村的差别已经不太大。

由于移动互联网和大物流带来的便捷，城乡唯一的差别就是用地性质和产权的差别。为什么不能把一些创新的产业，包括现在城市里的一些产业，往周边的乡村疏散和转移？乡村旅游不单是观光和旅游，它可以从观光和旅游开始，逐渐延伸出一些新的产业上的可能性。

《创业者说》是新旅界推出的一档以旅游行业创业者为主角的专访类栏目。

创业者往往走在行业风口，最早触摸到市场温度，披荆斩棘勇往直前。我们希望以他们的亲身经历和奋斗故事，为行业描绘变革图景、砥砺前行斗志。通过他们的创业历程，我们有幸看到一个更鲜活的旅游行业，也得以借此感知行业的未来发展走势。

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