Burberry新年为何拍“鬼片”？

中西方文化碰撞出了鬼火？...

在我们印象中，新年全家福大概都是这种模样：要么是一身唐装，鲜红的配色；要么是穿上旗袍，融入国画，满满的都是民国风。

一家人整整齐齐，看上去就十分幸福美满！

然而最近，奢侈品牌Burberry发布的 “摩登新禧” 新年大片，着实让人大吃一惊。照片中的人面无表情，凝视镜头，有种说不上来的诡异感...



活泼、好动的“小燕子”抛弃喜庆路线，玩起了冷漠的“高级脸”。周冬雨也不再是那个可爱的微醺少女，神情间竟然变得有了些傻气？画面里的其他人也都拍了合照，但很明显，这不是一家人，而是陌路人！就连拿着玩具的小女孩，都没了那股可爱劲儿。



看完之后，网友们早已按捺不住自己的情绪。

有些人编起了段子：
有些人甚至做起了鬼片儿...







真的是细思极恐...好好的一个春节，被Burberry拍成了清明节。然而新片背后折射出的，可能是他们对中国文化的不甚了解。在去年8月份，Burberry新的创意总监Riccardo Tisci上任。俗话说，“新官上任三把火”。

他做的第一件事情，就是把沿用了几十年的logo给换了，并在世界范围内进行刷街，力图让品牌更加年轻化。



然后还采用全新的销售策略，每月发布新品，并取名B Series系列。在尝过此前吴亦凡代言的甜头后，Burberry在上个月请到周冬雨和赵薇代言，想要获得更多年轻人的喜爱。因此，这次新年大片，可能也是Burberrry年轻化的一种尝试，抛弃以往对中国新年惯用的色彩和元素的粗暴植入，想要突破我们的认知。

但是，效果并没有达到预期...他们怀着高傲的姿态，未曾深入了解中国的文化。

正如前段时间的D&G，因为使用筷子的问题，受到了各路明星和网友们的抵制，使其销量大跌...而在此之前，他们曾拍过一组北京街头的海报，用路人的普通去衬托模特的光鲜亮丽。





让人看了之后，觉得莫名的不舒服。

他们既想打开中国市场，却又在本土化方面屡屡遭遇挫折，造成当下尴尬的局面。其实对于奢侈品而言，每年做春节营销不会那么容易。一方面需要融入中国元素，而另一方面也要保持品牌的调性。

像是Burberry几年前在围巾上绣上的福，今年GUCCI、LV推出的新年限定款，和品牌本身的气质十分违和，很多人都会觉得辣眼睛。而Burberry这次保持了自身的“高冷”气质，采用一贯的色调和人物表情，同样被人吐槽，说不接地气，像是在拍鬼片。



如何在本地化进程中把握住好度，显得十分重要。

当然，也有一些品牌和机构在这方面做足了功课，比如BBC最近推出的《神秘博士》，将中国的传统元素和西方电影元素巧妙结合在一起，十分惊艳！
















此外，像是《神奇动物在哪里》、《移动迷宫》这样的大片，也都是满满的中国风。





甚至于，93年的 Vogue us 就已经掌握了中国风的精髓，看上去十分其乐融融！







Burberry在他们的这支首次新年广告上，或许是想做一些突破，但是一波“神操作“后，这种愿望有些幻灭。

在角色选择上，还停留在对中国符号的刻板印象中，光着头的少林弟子、梳着大背头的上海富商、深宅守寡多年的老太太...哪里像是一家人？在后期处理上，他们有一种对于亚洲人P图惯性，要么就是眼睛更小、更扁平，要么就是收缩脸颊，让脸变得更立体。

可以明显感觉到，赵薇的脸和五官，貌似已经修变形了...而拍摄此次大片的摄影师Green，他一向擅长的都是这种冷色调，又能体现人物鲜明个性的肖像作品，然而其后期调色的刻意低饱和度，与中国传统的新年调性似乎并不协调。

...

种种微妙操作，化学反应出此次新年大片的诡异氛围。

当然也有人表示，低饱和的色调和模特的冷峻面庞是大牌奢饰品牌一贯的风格模式，也是体现高级感的一个常见方法。所以一开始时并未觉得该片有何异样，只是后来大家都说诡异，受一堆P图和“鬼故事”段子的影响，也慢慢觉得这支片子是越看越诡异了，这整个过程更加诡异...Burberry的这组“摩登新禧”，其最后呈现的效果，到底是“眼神疏离，面和心不合”的“一家没有感情的杀手“，还是说只是想保持适当的冷漠感和距离感从而以更加纯粹自由的心态去体现艺术，感受品味？相信不同的人有不同的感受。

可是无论如何，希望国外设计师能摒弃对东方符号的刻板印象，用心了解中国文化，同时积极与时俱进，中国市场本土化营销绝对不可能只是对东方元素的简单植入和挪用。不了解内核，一切操作都是冒险。

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