王者荣耀×冰雪大世界再度携手 拓宽场景营销边界

这场“冰雪王者”整合营销，亦是《王者荣耀》对场景营销边界的一次大胆探索。...

一年前，《王者荣耀》与哈尔滨冰雪大世界首度合作带来的“王者荣耀冰雪主题景区”被诸多媒体关注，获得中国广告长城奖最佳户外创意金奖，以及第九届虎啸奖最佳内容营销奖、整合营销奖、游戏营销奖、娱乐休闲与运动类单项奖。时隔一年，2018年12月31日，《王者荣耀》再度携手哈尔滨冰雪大世界打造的全新文创合作项目“冰雪王者”正式揭幕。

无论场景占地规模，还是双方合作的深度，“冰雪王者”较之去年的“冰雪主题景区”都有着显著的提升。今年的“冰雪王者”不仅在国内外媒体——包括央视、环球时报等在内的权威媒体上获得了更为广泛和全面的报道，同时也在营销圈引发更多热议。

从整个营销实施过程来看，“冰雪王者”不论是在园区打造，创意素材传播，还是对《王者荣耀》与哈尔滨冰雪大世界这两个知名IP各自内涵的巧妙融合与升华，都颇具亮点。这场在各个层面上都有着极大突破的“冰雪王者”整合营销，亦可视为《王者荣耀》对场景营销边界的一次大胆探索。

一年前的“王者荣耀冰雪主题景区”，实现了对《王者荣耀》游戏场景“王者峡谷”以及峡谷当中十位“英雄”的高度还原，引得游人与各界媒体赞叹连连。

有了前一年的成功经验，今年二度合作的《王者荣耀》和哈尔滨冰雪大世界，依然将对游戏IP中场景和英雄的还原视为重中之重。所不同的是，在园区面积由去年的15000平方米扩大为43200平方米的基础上，今年的“冰雪王者”项目除了对“王者峡谷”本身的还原外，也更加注重对《王者荣耀》IP世界观的展现，并为此打造了“长安城探秘”滑梯，大型英雄雪雕群像，以及包括梦奇，干将莫邪，新英雄嫦娥、猪八戒等在内的更多英雄的冰雪雕。值得一提的是，借助于全新的3D Mapping（3D投影，又称Facade Mapping）技术，“冰雪王者”园区不仅实现了对含元殿、丹凤门场景的高度还原，同时还得以在元旦期间演绎以“冰雪王者 • 奇迹降临”为主题的超大型户外冰雪雕3D 投影秀。

据悉，这也是国内 3D Mapping技术迄今为止，在冰雪雕场景中规模最大，细节最丰富的一次应用。在3D Mapping技术助力下，原本就已颇为震撼的、以超大型冰雕所打造的长安城含元殿更是实现了虚拟影像与现实场景的激烈碰撞，从而为所有观看者带来极为强烈的视觉冲击。除却上述景观外，今年的“冰雪王者”园区内，还设置了更多极具仪式感的互动体验项目以及线下周边店，让慕名而来的王者粉丝在游园之余，还可以购买《王者荣耀》和冰雪大世界联名限量周边，赋予游客更加丰富的场景体验。显而易见，从去年的“冰雪峡谷”，到如今对《王者荣耀》世界观的多方位呈现，同时游玩内容更丰富、配套服务功能更齐备的“冰雪王者世界”，《王者荣耀》与哈尔滨冰雪大世界的第二次合作，提升的不仅仅是规模，更是对知名IP文创价值和内涵的深度挖掘，同时也是对场景营销当中作为核心的“场景”（也即空间和时间），在功能和使用上的一次全面拓展。

除了线下场景的打造，一次优秀的场景营销，也需要在传播层面有其出彩之处。此次《王者荣耀》在“冰雪王者”项目的营销当中，无论是整合自身线上资源以及合作方冰雪大世界线下资源的统筹，还是对社交网络舆论的话题引导，颇有可圈可点之处。

在自有资源与平台方面，可以看到，从12月下旬开始的“冰雪王者”主要预热传播周期当中，《王者荣耀》综合利用了游戏内公告、游戏内弹窗、游戏官网、官方App（王者营地）、官方微博、官方微信公众号等官方平台资源，同时借助集字活动和围绕“冰雪王者”回城特效所展开的一系列运营活动，实现了“冰雪王者”项目相关信息在数以亿计的玩家用户群体中的深度触达。同样，由合作方哈尔滨冰雪大世界所带来的一系列线下资源，也让《王者荣耀》“冰雪王者”项目在营销传播中受益匪浅。园区揭幕前后，在包括机场，秋林，金安国际，曼哈顿商厦在内的众多哈尔滨地标建筑大屏上，在覆盖数十条核心公交线路的大批公交车辆上，以及众多户外大屏幕中，都可以看到有关《王者荣耀》“冰雪王者”园区的宣传素材。在《王者荣耀》和哈尔滨冰雪大世界双方一系列动作的引领下，与“冰雪王者”相关的话题讨论，也开始在微博、微信、玩家贴吧等社交平台上变得火热。与此同时，《王者荣耀》借助媒体和自媒体平台所推出的一系列营销素材也开始发酵，并引发玩家大众的广泛讨论及传播。这组营销素材以“冰雪王者”园区内的冰雪雕实景为主要构成元素，同时结合“15米高”、“-30℃”等直观数字所传达出来的，对于“艺术”、“想象”以及“热爱”等主题的探讨，在潜移默化当中，强化了《王者荣耀》“冰雪王者”的艺术和人文价值，并将这些价值传递给了公众。通过整合游戏内外资源，《王者荣耀》成功使得其在“冰雪王者”项目合作当中所注入的文化内涵能够为公众了解和认同。

腾讯“新文创”战略自提出，便立下了“打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号”的目标与愿景。《王者荣耀》基于此，做出了很多相关尝试和探索，和冰雪大世界的合作正是其中之一。而这样的尝试，也得到了权威媒体的关注。

去年《王者荣耀》首次合作哈尔滨冰雪大世界，就曾得到过央视的报道。到了今年，规模更大，人文价值更为突显的“冰雪王者”，则在央视CCTV-1、CCTV-2、CCTV-13、CCTV英语频道等多个频道的报道当中亮相。其中CCTV-13在四个栏目共计8个时间段进行了滚动播出报道，而《环球时报》则进行整版详细报道。不仅如此，《王者荣耀》二度合作哈尔滨冰雪大世界，打造“冰雪王者”园区的消息也吸引了海外媒体的目光。CNN、World News、Buzzfeed、Reddit等近30家海外媒体，均对这一跨界活动进行了报道。





国内外媒体的报道与肯定，一方面无疑和此次“冰雪王者”在园区设计、景观搭建、冰雪雕作品以及配套服务功能等多方面的用心密不可分，另一方面，也和《王者荣耀》、哈尔滨冰雪大世界合作双方对于场景营销玩法的大胆探索，以及对文创IP的线下延展息息相关。

今年刚刚迎来开园20周年的哈尔滨冰雪大世界，多年来一直都是中国冬季旅游的一块“金字招牌”，每年接待中外游客超过百万人次。近年来，哈尔滨冰雪大世界更是本着务实开放的心态，不断与知名IP或品牌展开跨界合作。而在近两年冰雪大世界对外展开的合作中，《王者荣耀》则无疑是与年轻人最为贴近，也最可能为冰雪大世界及冬季出行旅游带来“新鲜血液”的合作对象。再看看“冰雪王者”园区内的冰雪雕与景观设计本身——不难看到，无论是含元殿、丹凤门等标志性景观，还是“长安城探秘”这样的游玩设施，又或者是女娲、嫦娥、干将莫邪等冰雪雕作品，无一不是将《王者荣耀》IP当中最精髓的内容，以冰雪艺术的形式予以呈现。可以说，《王者荣耀》合作冰雪大世界，打造“冰雪王者”园区，不仅仅是对突破场景营销过往边界的一次探索，更是一场以文化价值赋能IP，将顶级文创IP融入线下文旅产业的一次大胆尝试。

《王者荣耀》和冰雪大世界也用实践成功证明：场景营销也可以不单纯是一种以获取用户、市场为目的的行为，它也可以是一种线上大IP联手融入线下场景之间的紧密合作，以文创手段实现文化价值输出的有效举措。

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