同质化严重、短视频搅局，2019综艺大考难度升级

网综在2018年全面超越电视综艺，但机遇和挑战并存，搅局者短视频的入侵，或打破优爱腾的平台格局。...





文 | 杜蔚 

来源 | 每经影视

与步入严冬的影视剧市场相比，2018年的综艺市场虽然竞争激烈，但整体态势却称得上如火如荼。

各大卫视上演的综N代，尚能勉强维持收视率，不过风头已被四处开花的网络综艺抢走。

《偶像练习生》《创造101》《热血街舞团》《这！就是铁甲》《这！就是灌篮》《即刻电音》……从年初到年末，持续不断的网综带火了“C位出道”“转发锦鲤”等源源不断的热议话题。如果这些你都不知道，只能说，你是2018的“菊外人”。

不过，相比招商挺进“6亿俱乐部”的网综，电视综艺在2018年出现萎靡，两大传统综艺制作大户广东蓝火、灿星文化均遭遇“重击”，前者被华录百纳甩卖，后者的王牌节目《中国好声音》收视率下滑影响公司业绩。

如今，网综替代剧集逐渐成了优爱腾的主战场，在2018年全面超越电视综艺，但机遇和挑战并存，搅局者短视频的入侵，或打破优爱腾的平台格局。

在影视寒冬论甚嚣尘上的2018年，综艺挑起了大梁，维持着影视圈源源不断的热度。Skr、人间不值得、Pick、C位出道、菊外人、转发锦鲤……不少热词都诞生于综艺节目，成为十足的饭圈流行语，而造就它们的节目平台则是以优爱腾为首的视频平台。

“2018年综艺市场的活跃主要体现在网综上，从观众、市场的活跃一直到产品的活跃，传统电视综艺呈下降趋势。”清华大学新闻与传播学院影视传播研究中心研究员、博士生导师司若在接受记者采访时表示，最近一年以来，电视端滑落比较严重，很多资源、资金以及团队都将互联网作为主阵地。

“各大平台围绕剧集的争夺战已告一段落，竞争态势上也有了各自的打法。网综之前只是平台在试水，而2018年网综反倒成了各大平台的主战场。”

《2018中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年6月，我国网络视频用户规模达6.09亿，全年视频内容行业的市场规模预计超过2016亿元，同比增长39.1%。雄厚的市场规模赋予网综丰沃土壤，2018年共上线385档网综，较去年同期的197档增长了95%。



庞大的节目数量同步带动网综市场规模攀升新高，据鲸准研究院预测，2018年网综市场整体规模约为67亿元，同比增长39.58%。

除了数量进入“快车道”，2018年网综播放量也在年初首度赶超电视综艺，据《2018网络综艺行业分析报告》显示，第一季度网综TOP100播放量为187.39亿次，同比增长42.29%，同时期电视综艺的播放量则为177.92亿次。

与此同时，网综还获得越来越多观众喜爱，评分直追电视综艺，《一本好书》《奇遇人生》等豆瓣评分9分以上的节目有6档，电视综艺则为3档。



总体看来，2018年综艺市场电视综艺关注度持续走低，网综迎来全面爆发。值得注意的是，2018年新上线385档网综里独播节目为339档，占比88%。“平台强化独播，希望通过独播来获得自己在这个领域的话语权。”洪泰基金大文娱产业基金合伙人金城向记者表示。

长期专注于教育、消费、文娱投资的光点资本合伙人符正对市场有着灵敏的嗅觉，他认为，“网综在2018年声势浩大地盖过电视综艺，这与年轻人观看习惯的转变、网综制作质量的提升以及平台的支持等有着一定关系”。

为了让自家重点节目聚焦更多粉丝，2018年平台围绕网综的“副产品”开发，展现出强劲势头。《创造101》孵化出了《创造101悠享版》《101进阶练习室》《101宿舍日记》等五档节目；《吐槽大会》则同步开设了《吐槽吐槽大会》和《吐槽大会吃瓜版》。

不过，风头正盛的网综也在2018年遇到了“搅局者”——短视频。8月西瓜视频高调宣布斥资40亿元进军影视圈做综艺。

“短视频也来做综艺，说明融媒体时代产品多元共融，没有太强壁垒。每个平台都在尝试做多元化生产、价值链布局。实际上，这是为了让自己不在科技、经济的快速变化中失去主动位置。不仅为当下，也是在为未来。”司若向记者分析道。

优爱腾当然不会坐视不理，也迅速抓取用户喜闻乐见的竖屏形式，争相布局短视频。司若认为，平台现在做尝试是为了提前占据阵地。“虽然目前还在实验阶段，但未来也许会成为消费主战场。”

“电视经过30多年的发展，现在进入了一个严峻的考验期，但是互联网综艺可以说正好进入了十年左右的黄金期。”中国文艺评论家协会副主席、清华大学新闻与传播学院教授尹鸿认为2018年是网综的第一个大年。

“严峻考验”对上“黄金时期”，老牌电视综艺和网综新贵唱响2018冰与火之歌。

广东蓝火曾缔造了《跨界歌王》《女神的新衣》等多部热门综艺，2014年，华录百纳花25亿元将其并购，广东蓝火也给华录百纳带来丰厚利润。

不过，作为广东蓝火主体的喀什蓝火，2018年经营状况呈现断崖式下跌。2018年1月～10月，喀什蓝火的净利润为-4.76亿元。这也拖累了上市公司业绩，华录百纳三季报显示，公司2018年前三季度归属于上市公司股东的净利润-3.46亿元，同比下降394.94%。

当广东蓝火从“业绩功臣”变成了“亏损包袱”后，华录百纳决定断臂求生，在2018年12月以410万元的价格将其甩卖。

相比广东蓝火被甩卖，凭借《中国好声音》《中国新歌声》音乐选秀综艺火遍大江南北，掀起收视高潮的灿星文化则在2018年12月提交IPO。灿星文化的招股书（申报稿），首度将“好声音”营收曝光在大众眼前。记者据此计算，三年间“好声音”为公司贡献了约28.18亿元收入。



图片来源：灿星文化招股书（申报稿）截图

然而，综艺市场竞争激烈，观众口味瞬息万变。CSM52城收视显示，2017年《中国新歌声2》最高收视率未破3%，大不如从2012年到2015年的《中国好声音》收视率。2018年《中国好声音》收官时的巅峰之夜更为惨淡，收视率仅有1.701%。

灿星文化存在单一系列节目收入占比较高的风险，在“好声音”收视率不如前几季亮眼后，公司的经营情况也受到一定影响。灿星文化在2015年、2016年、2017年及2018年1-6月净利润分别为8.1亿元、7.3亿元、4.5亿元和691万元。

对2018年上半年利润出现明显波动，灿星文化解释称，因为主要节目集中在下半年播出，收入在一年内并非均匀实现，存在一定季节性波动。

与之相对应的是，网综在2018年挺进“6亿俱乐部”的《热血街舞团》《这！就是街舞》招商金额分别达到6.5亿元和6亿元，而《明日之子2》单就总冠名招商已超过2亿元。



2018年9月7日，李宇春在《明日之子》录制现场（图片来源：东方IC）

这厢，资深综艺大户广东蓝火、灿星文化陆续遭遇“难题”，作品疲软导致经营下滑；那厢，2018年爆款网综《偶像练习生》《创造101》《明日之子2》《这就是灌篮》让背后的制作方鱼子酱文化、七维动力、哇唧唧哇、日月星光等网综“新贵”接连从幕后走向台前。

记者注意到，不管是七维动力创始人都艳、哇唧唧哇总裁龙丹妮，还是日月星光董事长易骅，她们都有传统“卫视基因”。

“用户喜欢看线上内容的习惯已经形成趋势，而传统电视台所依赖的优秀制作团队，如今也在不断离开并跳向更有成长空间的网络平台，这个趋势同样不可逆。”符正告诉记者，如今电视综艺陷入低靡主要是这两点因素叠加所致，未来也不容乐观。

曾几何时，部分电视综艺因播出受限而转战网络，促使网综行业迎来第一次发展；2018年随着“线上线下同一标准”等一些列监管政策逐步落地，给节目悬上一把“达摩克利斯之剑”。

不过，从长远来看，这将促使网综更加规范化，也倒逼平台方、制作方深挖优质内容，为网综行业再一次发展提供新契机。

于内，综艺亟需找到差异化竞争方式、探索国际化发展道路。于外，要面对强劲对手短视频的入侵，这些成为2019年综艺“通关考核”的重要项目。



（图片来源：摄图网）

2018年优爱腾不断加码自家网综作品，试图采取不同打法，呈现给市场最具辨识度的节目。不过在追随潮流中，大家的眼光惊人相似：《这！就是街舞》与《热血街舞团》、《机器人争霸》和《这！就是铁甲》、《偶像练习生》和《创造101》等多类题材频频撞车，这场“同题竞争”在2019年依然存在。

“网综发力晚于网大、网剧，目前优爱腾在各类节目，如真人秀、脱口秀、访谈类上都进行了尝试，接下来（平台）会确定什么才是自己在网综方面的核心竞争力。”

作为综艺领域的资深研究者，司若认为差异化才是优爱腾拔得头筹的砝码，“每个平台的核心竞争力应该基于用户的构成、诉求，去做有目标的生产，这才符合整个战略发展”。

差异深耕方可出圈，“出海”探索也是综艺多元化发展的重要路径。2018年多档国产综艺成功输出海外，浙江卫视《我就是演员》牵手美国IOI公司，优酷网综《这就是灌篮》模式版权被福克斯传媒集团买下……

“中国电视综艺和网络综艺，我们认为它将成为电视剧、动画之后，走向国际传播的一个重要品种，并有可能超越动画。”广电总局发展研究中心副主任杨明品认为，国际化道路将是综艺发展的一个方向。

与此同时，2018年短视频的崛起或将打破优爱腾三分天下的局势，这一趋势也会在2019年初见分晓。

“我认为字节跳动有可能挑战优爱腾的平台格局。”资深投资人符正认为，目前大众看到西瓜视频和三大平台的PK是显性的，背后则是字节跳动的战略布局。“短视频做长，并致力于把内容做得精良、故事性得到延展，从而将更多用户的时间和流量留在自己的生态里面。”

“我们认为‘微综艺’的出现，更大程度上是为用户提供了另一种新的内容形式和载体，同时也给优秀的内容制作方提供了一个新的可发力的赛道。”西瓜视频相关人士在接受记者采访时表示。

尽管2018年上线385档网综，以平均每天一档的速度席卷互联网，节目总时长达到23.7万分钟，同比去年增长121%，但马太效应明显，大部分节目播出后几乎没有流量。“每年能制作出300～500部节目的制作公司，在中国多达上千家。

假若视频平台还按照现在走量的形式，不深入精品化生产，迟早会被短视频击败。”一位业内资深人士向记者表示，“长短平台PK的核心是，谁能以最少的成本，做出最精良的内容，把用户的时间吸走。”

“我认为网综的竞争对手不是电视，而是短视频。”中国社会科学院新闻所世界传媒研究中心秘书长、副研究员冷淞直言道。不过，即便短视频成为网综的对手，但“在短期内，短视频很难完全挑战优爱腾视频消费的主流地位，未来不好说，也有可能是多元共存的局面。”司若认为。

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