捷达变身“第三品牌”,会是一汽大众的又一出昏招?

 

一颗充满雄心壮志的鸡蛋,正在向着石头呼啸奔去……...

介虫之捍也,必以坚厚;螫虫之动也,必以毒螫。故禽兽知用其长,而谈者知其用而用也。

——鬼谷子·权篇第九
甲虫在防御敌人的时候,靠的是自己坚厚的外壳;蝎子在进攻的时候,一定要用自己尾巴上的毒针。

禽兽昆虫都知道以己之长、攻敌之短,所以人在做事的时候也应该懂得利用自己的长处——这,是两千多年前老祖宗的智慧,也是亘古不变的道理。

对于合资车企中的“大佬”一汽-大众来说,这样的道理不可能不知道,但一汽-大众新近的一系列表现,似乎正与这四海而皆准的公理背道而驰——我们今天要说的,依然是一汽-大众的“第三品牌”战略。
根据计划,一汽-大众的第三品牌将于2月份在德国沃尔夫斯堡正式对外发布。按照一汽-大众的整体计划,28款新产品中,将有两款诞生于自这一全新品牌。

尽管一汽-大众方面否认这是一个“廉价”品牌,但根据已经透露的消息,这就是一个车型定位于12万元以下,品牌定位低于目前大众的新品牌。

从此,作为一汽-大众曾经的销量支柱车型——捷达将从一个车型升级为品牌,成为一汽-大众体系内与大众、奥迪并列的品牌序列。全新的“捷达”品牌将挂上全新车标,由一汽-大众负责生产销售,专供中国市场。
此前一汽-大众成都工厂的生产计划中提到“捷达”品牌的生产计划,包括A SUV、A+SUV、A SH轿车三款车型,其中SUV车型采用了大众MQB模块化平台。

同时,成都工厂的生产规划也显示随着新品牌的生产,大众捷达车型将彻底停产。

一汽-大众想通过奥迪、大众以及新品牌的高中低搭配,实现更高的产品覆盖率,拿到足够高的市场份额。

这本无可厚非,问题关键在于一汽-大众如何说服中国消费者去接受一个全新的品牌,纵使有大众品牌背书,但这个不挂VW标的第三品牌,真的能说服消费者买单?真的能够帮助一汽-大众抢占更大的市场份额么?
中国市场真的需要“廉价车”吗?


根据媒体披露,一汽-大众的第三品牌主要面向中国的年轻用户,主打7万元至12万元。这个价格区间是绝大多数自主品牌产品的售价区间。

事实上,一汽-大众确实面临着自主品牌的上攻与豪华品牌的下压,自主品牌中的佼佼者吉利、传祺、荣威等已经把自主品牌的价格天花板顶升到了接近20万。

而豪华品牌,特别是二线豪华品牌中的凯迪拉克、沃尔沃等,也把自家的ATS-L、S60L等车型卖到了20万左右的价格。传统中属于合资品牌的空间受到了严重的挤压。
双重受压之下,合资品牌成为2018年这一轮车市萧条中的重灾区,一汽-大众虽然在2018年名义上实现了2.6%的增长,但主要靠奥迪拉动,大众品牌实际上是负增长。

然而重压之下的一汽-大众,为自己开出的药方竟然是打造廉价品牌。在葫芦侠看来,这一招并不见得能够立竿见影,更或许会是拖垮一汽-大众的昏招——
因为在十多年前,汽车对于大多数中国人来说是“有无”的问题,所以铃木奥拓、奇瑞QQ、雪佛兰Spark等车型能够收获不错的销量。

但随着收入水平的提高,更高级别的车型开始成为市场的主力。看看现在市场上炙手可热的哈弗F7、领克01、传祺GS8与荣威RX5……你就会明白, 一汽-大众此次的招数有多么的不靠谱。
别人都在向上,

为什么一汽-大众要向下?


过去几年间,中国车市几乎每一个品牌都在说“消费升级”、“品牌向上”,唯独一汽-大众选择了从品牌溢价更高的中高级市场主动降级,打入原本基本属于自主品牌的低中级市场。
吉利汽车近年来发展态势明显向好。2018年,吉利成为了所有中国车企中销量排名第四的企业,150万的销量已经逼近了一汽-大众。

重要的是,2018年,吉利汽车在10-15万元以上的车型销量占比达到了30%,8-10万元的车型销量占比也有30%,而8万元以下的车型销量已经不到30%。

很显然,这一组数据显示出吉利在品牌升级上面成功,其中博越成为单品销量过25万辆的车型,博瑞则超过了4.4万辆,加上领克12万辆的规模,吉利的平均售价已经逼近10万元。
广汽传祺和上汽荣威等自主品牌也纷纷“向上”,传祺GS7、GS8等车型、上汽荣威RX5、RX8等车型一步步打破了自主品牌价格天花板。更别提领克和WEY了。

是一汽-大众慧眼独具?未必如此。或许更像是“病急乱投医”。
如今的中国,一二线城市中产阶级开始纷纷入手20万以上的豪华品牌车型,三至五线城市消费者,乃至农村消费者更青睐于价廉物美的自主品牌。

与自主车型相比,一汽-大众的第三品牌很难有性价比优势。这一轮竞争,一汽-大众着实是拿自己的短板与别人的长处PK,其前景并不乐观。
我们跳出汽车行业来看,自降身家的打法,失败的案例远多于成功。曾经大名鼎鼎的派克钢笔、诺基亚手机,有一个算一个,都是牺牲品。

一汽-大众怎么就相信,自己自降身价就能成功呢?
一汽-大众“第三品牌”,
会给一汽集团的昏招纪录再添一笔?


事实上,一汽-大众早已不止一次出昏招。从嘉旅到蔚领,无不是被一汽-大众寄予厚望,但销量却惨遭打脸。探歌和CC不接地气的高定价,也是业界内公认的“不靠谱”案例。

如果再放大到一汽集团,从红旗、一汽轿车……不少车型的处境都非常尴尬。
作为中国历史最悠久的汽车品牌,“红旗”轿车曾经是中国人的骄傲,然而近年来的红旗却非常不妙:自称只接受私人定制的L5,起步售价高达600多万基本无人问津。
被寄予厚望的红旗H5、H7销量一直难有起色,在刚刚过去的2018年仅仅卖出3万台,中间还有不少关于逼迫供应商购买的不利消息。

这实在是让徐留平有些着急,毕竟红旗可是他倾尽整个一汽集团之力打造的重点品牌,不能有任何闪失。

而除了红旗,一汽集团旗下的诸多自主品牌似乎都不太亮眼,这与其它的汽车集团形成鲜明对比——从上汽荣威、名爵,到广汽传祺,再到长安都不乏爆款车型,而只有一汽的这些自主品牌表现让人堪忧。
曾经辉煌的夏利已经关门大吉。
奔腾和森雅半死不活,奔腾2018年销量还不到年初计划的20%。
新生的骏派也是销量惨淡,去年全年才卖了20000辆不到。
昏招迭出的一汽集团,再添一个“第三品牌”捷达,葫芦侠实在不太看好。

尽管一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌在媒体交流会上乐观地宣布,2019年大众品牌销量目标确定为144.5万辆,但只靠“捷达品牌”,就能轻松实现?

或许,是过于乐观。
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别人品牌向上,偏偏一汽-大众要“向下”。在中国车市前所未有的寒冬中,一汽-大众脑洞大开地想出用自己的短板去跟别人的强项竞争。

葫芦侠似乎看见,一颗充满雄心壮志的鸡蛋,正在向着石头呼啸奔去……

希望不要到了蛋碎了一地的时候,一汽-大众才能够理解葫芦侠的苦口婆心。



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