“意外的CEO”转正了，奥迪能“转正”吗？

一手好牌被打烂了。...




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来源：经理人杂志  作者：Michael Freitag

编译：岱之翼龙

前言：这个以壁虎形象深入人心的品牌，造出过世界上最棒的汽车。好景过后，是连年的疲弱、骄傲，甚至欺骗，是时候重回正道了。扭转颓势的任务，落在了“意外”成为奥迪CEO的荷兰人，伯蓝﹒绍特(Bram Schot)身上。奥迪CEO转正了，公司能转正吗？

2018年6月，奥迪CEO施泰德涉嫌柴油门排放造假被捕，绍特临危受命，代理CEO一职。半年后，57岁的他去掉了CEO前面的“代理”二字。

来领教下新任CEO的风格，他是这样回答问题的：

-奥迪的情况怎么样？

“很惨”

-小型车A1和紧凑车型呢？

“在年轻化和数字化方面，远远不如宝马，更不如奔驰。”

-利润呢？

“如果还没有强有力的举措，几年之内，就会跌倒0.”

德国城市英戈尔施塔特的奥迪总部，人们已经多年没听过这样直白的回答了。

奥迪品牌一直是大众集团的现金奶牛，即使在不景气的2018年，也挣了30亿欧元。绍特却说他的首要任务是“整顿翻新”。

这是危言耸听吗？

困局

奥迪的CFO赛茨摆出了数据支持绍特的观点：2011年奥迪的资本收益率为35.4%，2017缩水到14.4%，投入不断增加，利润没有起色。“我们必须尽快走出危机”。不仅是财务表现恶化，车也达不到期望。

新的研发董事罗腾比勒在谈到“突破科技，启迪未来”的Slogan时，说到自己开etron的经历：下班后，他开着一辆奥迪的首款纯电动车回家，半个小时后，车趴窝了，接下来的半个小时，他不得不在路上等待售后人员搭救。

CEO绍特, CFO赛茨和研发董事罗腾比勒的使命是重振奥迪。

奥迪的9万1千名员工是什么状态呢？•震惊：柴油门丑闻迄今让公司损失了30亿欧元，从2015年9月起，三位董事会成员和若干研发负责人因此丢了饭碗，至今余波未平。

• 没有方向：高层管理人员更替频繁，尤其是施泰德被捕后，起初争取保住职位，到最终出局期间，员工没有主心骨。

• 盲目骄傲：奥迪人执着地认为自家车最好，比宝马更运动，比奔驰更高贵。

• 没安全感：因Quattro全时四驱技术带来的高级感，已消失殆尽。

奥迪丢掉了“科技领先”的定位，不仅对品牌不利，也危及到整个集团。所以，集团CEO迪斯多次要求，重建奥迪品牌“启迪未来，突破科技”的竞争地位。

好牌被打烂

有批评者说："奥迪过于随意，拿了一手豪华品牌的好牌，活生生打烂，几乎退回到2002年的水平。”

2002年，四个圈还算不上严格意义的豪华品牌。文德恩担任奥迪CEO后宣布：到2015年，奥迪销量翻倍，达到150万台，赶超宝马和奔驰。

以当时三家的竞争格局，这是一个非常激进的目标。但是奥迪提前做到了，2012年，施泰德在任时，奥迪销量接近150万台，超过了奔驰，接近宝马。

当时，奥迪车型在各种对比测试中领先，纵置和横置模块化平台（MLB和MQB）的架构带来数十亿欧元的成本节约，未来正要开始闪闪发亮。然而好景不长，管理层的傲慢和领导力缺乏交织在一起，好牌变烂牌。时任集团董事长的文德恩和监事会主席皮耶希常常跨过CEO施泰德直接管理。负责研发的哈肯伯格，强势地实施了一些昂贵的心愿。

手动挡车型减震器的研发、在汽车上尝试使用杜卡迪摩托车发动机技术，投入了千万欧元资金，最终毫无产出；信息娱乐系统模块的研发花了亿级欧元的预算，研发成果却人失望。这样的例子还有很多。

施泰德不够关注财务。对研发成本有效控制？不存在的！研发负责人过于强势，根本不让财务人员接触到预算细节。有经理人员回忆道，当他对一个车型需要十多亿欧元提出疑问后，迎来的是放肆的嘲笑声。

2017年推出的旗舰车型新A8研发成本高达40亿欧元。在高速公路上，新的驾驶辅助系统可以实现L3级别的自动驾驶。然后，A8车主却不能使用这个技术，因为至今没有得到德国交通部门的批准。A8的销量也明显低于预期。

接二连三的管理不善

管理层承诺降低成本，实际的成本却逐年增加。单车营业利润几乎腰斩，从2012年的3700欧降至2019年的2000欧。

研发部门换负责人的频率就像足球队换主教练，首席工程师的名字走马观花地更替，从2012年算起，罗腾比勒已经是第六任。

他的前五任中，有的要推电动车，有的拒绝。某一任推行的项目，下一任取消，再下一任重新推出，人们司空见惯。

更常见的是“延期”。比如，电动车e-tron比预计推出晚了一年多。按计划，定位是“特斯拉杀手”的e-tron，在2018年就应该卖出1万5千台，但到2019年初，还没正式上市销售。

奥迪又回到宝马奔驰身后的位置。两大对手明显销量更佳，利润也更多。而奥迪在过去几年最惹眼的是接二连三的管理不善。

绍特代理CEO后，迎接他的第一记重锤是从2018年9月1日实行的WLTP测试规程。它的目的是尽可能让油耗和排放的理论数值接近实际数值；没有获得认证的发动机，在欧洲不允许销售。大部分汽车厂商几乎都认证完毕，奥迪还有很多许可没有拿到。

奥迪在欧洲的旗舰车型A8 和Q8现在只能提供一种发动机配置，还偏巧是无人问津的286马力的6缸柴油发动机。要是顾客想要其他动力配置，要么等一年，要么拿一个折扣，转换成其他车型。

首席财务官赛茨说：“我们在WLTP这场考试里考砸了。”2018年10月后，奥迪在欧洲的销量比2017年同期少了三分之一。2017年初，董事会和监事会里不乏有人提醒施泰德，为WLTP早做准备。他的回答是，“别担心，到2018年9月，WLTP就结束了。”现在看来，施泰德简直是个妄想家。

意外的CEO

现在，重回现实之路的任务，落在了一个“意外上任”的董事身上。

2017年春季，时任大众集团董事长穆勒试图换掉施泰德，但是失败了，反而走了4个董事会成员。为了填补空缺，负责销售的绍特和负责财务的赛茨出乎意料地晋升到董事会高管层。

赛茨刚从中国回来，他曾经是上汽大众的德方代表。荷兰人绍特曾任大众商务车在汉诺威的销售总监，他负责的车型销售业绩亮眼。后来，他转会去戴姆勒，负责意大利市场，获得了豪华车的经验。

一年之后，另一个偶然事件——奥迪CEO施泰德的被捕，又给了绍特晋升机会。检察官从2018年6月开始调查施泰德，怀疑他参与了柴油发动机排放造假，施泰德驳回了指控。6月18日，施泰德因涉嫌掩盖证据被捕。

公司必须马上找到接替者。

最可能的候选人——研发董事迈尔腾斯因为病痛退出角逐，新的大众集团CEO迪斯想要的人选，原来是宝马采购董事的杜斯曼（Markus Duesmann），但因为竞业条款还不能入职。剩下的人选只有财务和销售负责人赛茨和绍特了。

保时捷皮耶希家族刚开始倾向赛茨，但是在员工和狼堡中央管理层中，对赛茨反对的声音也很大。“在大众的这种环境中，他有时候讲话有点粗鲁，并不是所有人都能接受。”一位奥迪的同事这样说。

绍特则是员工喜欢的绅士。

最后大家都同意绍特，“反正也是暂时的”，所有人都这么想。但是，杜斯曼能上班的时间超过了所有人的预期，因为宝马的竞业条款，2020年秋天他才能履职。

这期间，绍特把头衔里的“代理CEO”的“代理”二字划掉了，他多年的实际销售经验获得了员工和股东的喜爱。

绍特自己开一辆奥迪RS4，没要司机，这让他在员工中获得不少加分。公司集会上，他不系领带，语调轻松，像是在参加花园派对。当代表员工的经营委员会建议简化管理人员结构时, 他一点也不犹豫：“同意，就这么办！”

在监事会前面，他以绅士形象出现。抹蜡的头发，锃亮的皮鞋，金色的领带夹。他的名言是：“没什么是不行的。”他痛陈公司改变的紧迫性，最终得到了皮耶希保时捷家族的认可。

中层管理人员对这位新人的意见分两派。一派人表示欢迎，视他为“救世主”；一派人骂他是“冒牌货”。当绍特在工厂里发言，要求员工把20%的时间投入到梦想，投入到向其他行业和其他公司学习，批评者觉得，这些都是废话。

新“救火”班子

CFO赛茨说的最多的是：执行，执行，执行！对他来说，一切都不够快，他设定的第一个目标：到2022年节约150亿欧元。上一届董事会的计划是：到2022年节约100亿欧元，到2024年总共节省150亿欧元。他要提前2年做到节约150亿。利润第一，是他的宣言，也是他对CFO这个岗位的理解。

绍特和赛茨有他们的强项，但是配套的董事团队相对宝马和奔驰都更弱。负责生产和人力的董事任职半年后就被认为是错误人选。即使没有柴油门的影响，采购董事的位置很早前就岌岌可危了。

现任研发董事罗腾比勒是2018年9月上任的，他为曾经的集团高层文德恩、穆勒都工作过。

一位奥迪员工称之为"老一代学院派"。"他对汽车有感觉，亲自试车，光靠耳朵听就能比测量分析机器知道得多", 但是，"他能改革奥迪的研发吗？"

这位汽车老兵要带领一群固执骄傲的技术控转型成科技集团，关键词是快速、利润优先、数字化。1万名研发人员中的一半怕是用不上了，或者需要重新培训。需要少一些发动机研发工程师，多一些软件工程师、电子电气、电池专家。

不过，跟前任不一样，61岁的集团老兵罗腾比勒不怕任何人。

同样无所惧怕的还有CFO赛茨，小个子，微胖，衬衫袖口绣着字母，第一眼看上去很随和，其实不然。在中国的大众合资公司主管工作时，他说的少，做的多。可有可无的话题那就不说。粉饰问题？做出妥协？不可能。他从不表扬。他说，“最后都会算清楚”。虽然，他自己也知道，这种直白，并不总是有利于职业发展。

有集团老板迪斯的支持，CFO赛茨明确要做成本杀手。

赛茨想要减员。奥迪的三个工厂（英戈施塔特, 内卡苏姆和布鲁塞尔）很久没有充分发挥产能了。管理人员冗余，固定成本高企，减员是符合逻辑的。而且，按照迪斯的要求，奥迪在接下来几年内要将生产率提高25%。

但是，公司不能裁员。首先在德国就会遭到阻碍，因为就业保障到2025年有效。

赛茨会更实际地“减员”。自然流失的岗位不再招聘新人。如果每年有3%的员工自然流失，五年就是15%。粗略估算会减少1万4千个职位，当然，这个数字没得到董事会确认。

不过，在最近一次和员工关于“动力电池组”的争论中，赛茨输了。如经营委员会（代表员工）所愿，奥迪会自己制造动力电池pack而不是外采。

出师不利的电动化战略

大家在电动化方向的意见一致。奥迪要加速电动化，为了寻求突破，也为了能在2021年达到二氧化碳限值。赛茨跟奥迪的许多人一样，长时间内不相信电动车。现在他转变了：“一切比预想的来得快，我们要迎头赶上。”

奥迪官方宣布到2025年实现约80万台纯电车型和插电混动车型的销售。在增长强劲的前提下，电动车销量大概是总销量的三分之一。内部计划的数比公布的还高，内部的电动车支持者谈论的占比是50%，或者是2024年就实现80万台。

这些数字没有得到确认，也无法确认。没有人知道，电动车是不是真的能卖好；没有人知道，为了“冷启动”一个电动车未来，投入的大量资金（奥迪计划到2023年投入140亿欧元）会不会最终付诸东流。

刚开始就非常不顺，之前宣布到2019年底会推出12款电动车型。2019年初，这个数字是0。所有插电混合车型都不能供应，因为内燃机没有获得WLTP认证。

E-tron作为奥迪第一款纯电动车型，问题不仅在于延迟上市，它的某些参数也达不到目标值，研发投入了20多亿欧元，成本过高，要想利润成本打平，需要卖60万台，就目前情况来看，这是个天文数字。

内部选出的50个测试员除了报告驾驶乐趣以外，也报告了大量的问题，特别是充电的问题。“我们暂时无法为e-tron骄傲。”罗腾比勒如是说。

为了研发通用电动车模块，和保时捷结成的电动车联盟最近不得不重新启动。保时捷Macan和奥迪Q6电动版推迟了半年，到2022年春季投产。因为特斯拉Model 3比保时捷和奥迪的工程师预想的配置更好，与此对应，PPE ("Premium Platform Electric")平台的最早车型必须增配。

每台车要增加约3000欧元的成本，距离集团追求的营业利润率8%又远了一些。而且，占据成本大头的部件--电芯，根本无法节省。

保时捷尚能承受增加的成本。“多几千欧元，对保时捷车主影响不大”，但是奥迪就不一样，奥迪需要比竞争对手宝马和奔驰更优惠。接下来的年头比昔日的施泰德，以及他的董事会设想的难很多。奥迪必须一分钱掰成两半花。

奥迪花费了巨大代价向出行和科技集团转型，寄希望在2018-2020年能获得回报。对比处于产品生命周期中后端的宝马，特别是奔驰，奥迪产品更年轻。主力产品比如A6，A8和SUV轿跑Q8都是新推出的，全系车型的平均年龄为2年，这本来应该是一个强大的优势。但这仅仅是良好的祝愿。

白手起家，无所畏惧

迎接新人的往往是，沉疴积弊负担太重，前任埋下的地雷的全面爆发，绍特也不例外，他能做的是让狼堡的巨头们理解眼下的形势，2019会比2018年更差，2020也不会有大的利润跳增。

绍特想先掌控节奏。“先做出完美的计划，然后计算Business-Case，最后投入资金，这样的模式已经不适用了。我们必须更快决策，承担风险。”绍特像一个饱含热情的传教士，要推动公司文化转变。

这位新领导如何理解自己的使命，大家还不清楚。绍特需要一个目标，一个能够鼓舞和带动员工的，所有人相信并为之奋斗的目标。比如，文德恩设定的150万销量，比如戴姆勒蔡澈博士“超过宝马”的承诺。施泰德一直没有找到这样一个愿景。绍特说：“客户满意是钥匙。如果能让客户满意，利润和销量都错不了。”

有一点很清楚，对于很多自信的奥迪工程师和经理人员来说，舒适的日子一去不复返了。绍特说，“我们不能让全世界都高兴。”他把首席战略官赶回了家。因为奥迪自己做的事太多了，很少利用集团的优势，很少跟外部伙伴合作。

集团CEO迪斯是幕后推手。“他跟我们一样，也对奥迪的现状不满意。”绍特说，“他要求很高，因为大家是一条船上的”。狼堡设定的经营利润率目标是8-10%。但是迪斯锚定的是，未来能达到12%。这个数，奥迪在过去25年来只达到过一次。

绍特最晚会在2019年2月跟经营委员会讨论他履新的关键战略，然后和队友——强势的财务董事赛茨一起上监事会。

绍特白手起家。现在正式成为奥迪CEO，也理所应当获得在集团董事会的位置。之前他代理CEO时，也获得出席集团董事会的资格，全是因为员工呼声很高。

2018年底，迪斯仍然试图让杜斯曼脱离宝马的限制，绍特转正的希望一度渺茫。

宝马最后放松了24个月的竞业期限，可能变成18或20个月。也就是说，杜斯曼能来大众上班的时间是2020年春季末，有可能到时候他变成新的奥迪CEO。

即便这样，绍特也没有输。3年的奥迪CEO薪水，加起来大概有1500万欧元。如果一切顺利的话，这也是是他公开的求职证明：我胜任CEO。

新的“奥迪双人档”要比以往的施泰德更自由：他们没有柴油门的拖累，也没有集团层面的猜忌。他们追求的突破，是用绩效和结果说话。

背靠世界第一汽车集团，互补协同，发挥规模效应。只要决策正确，会在3到4年后重回豪华品牌排名首位？让我们拭目以待。



2018年过去了，我们很怀念他

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