从《永恒纪元》到《一刀传世》，爆款频出的37手游是如何实现多元化布局的？

37手游的爆款之道。...



去年最后一个工作日，困扰行业近一年之久的“版号问题”随着一纸公示烟消云散，游戏行业也迎来了久违的春天。在2019年的“春节档”，游戏市场上也涌现出一批颇具实力的游戏产品，比如冲入App Store免费榜TOP5的《消灭病毒》、《宫廷秘传》等等，而在畅销榜上，打破了腾讯网易垄断的《一刀传世》成为了榜单最吸睛的产品。



拿下App Store畅销总榜TOP3的《一刀传世》，也是近期让不少人颇感意外的一匹“黑马”。实际上，这并不是37手游2019年推出的第一个爆款。今年1月，由37手游发行的《斗罗大陆》H5在全平台公测当天取得了单日新增破百万的优异成绩，与完美世界联手打造的《精灵契约》更是获得了App Store的首页推荐。

过往提及37手游，大部分从业者对其流量经营能力都赞赏有加。但是旗下爆款的接连出现，似乎表明了作为“行业第三极”的37手游，对市场、用户和产品的把控能力已经越来越强。流量经营依旧是37手游的强项，但是在其持续深入的多元化布局之下，37手游正在迸发越来越大的能量。

一、从《永恒纪元》到《一刀传世》，三七互娱已经推出了多款月流水破亿的爆款

在今年的春节假期里，即使你没有玩过《一刀传世》，也一定会在某个地方看到“成龙大哥”出场的游戏广告。《一刀传世》的爆红，不仅预示着国内传奇游戏市场揭开了新的篇章，也显示出“传奇”已经具备和主流品类竞争的影响力。

实际上，回顾过去的2018年，37手游的“爆款潜质”已经初见端倪。在行业寒冬中，37手游打着产品多元化的策略主动出击，接连推出了《鬼语迷城》、《仙灵物语》、《斗罗大陆》H5等多个爆款。这些游戏的成功发行，令37手游多题材、多品类的产品矩阵初具规模，也打破了业界对于其 “传奇+奇迹”和“不重视IP”的固有印象。



在游戏市场“精品化”的发展趋势下，优质产品才是能够留下用户的核心竞争力，精品需求的扩张也拉高了产品的研发门槛。如今，做纯发行已经不容易在市场上站稳脚跟了，更多的游戏厂商开始涉及研发端。而37手游在产品供给侧的多维度布局，如今也成为了37手游的一大优势。

借助三七互娱集团内部各业务线的协同合作，37手游与极光网络这对“王炸组合”已经先后推出的《永恒纪元》、《一刀传世》、《斗罗大陆》H5等在内的五款精品自研产品，均已实现月流水破亿。此外，与完美世界的联手，也是37手游以开放的心态去拥抱合作的体现。

集团内部相辅相成、行业外部紧密合作，37手游作为发行厂商的深厚底蕴正慢慢凸显。

二、37手游的立体营销“组合拳”，打破了现今游戏行业的流量困局

好马配好鞍。有了好的产品，还需要精准的流量配合。在产品之外，37手游一贯擅长的流量经营也在过去的2018年实现了全面升级。

2018年是手游买量市场的“洗牌年”。在透明化和成熟化的趋势下，“买量”这个领域已经没有太多空子可以钻了，精细化投放成为了主流，2016年以来“疯狂买量”的状态也已经转化为“理性买量”。如何更好地去买量，自然也更考验游戏厂商的基本功。

复盘37手游过去一年的流量布局，可以发现其已经摒弃了市场上常见的、简单粗暴的买量方式，而是通过“立体营销+精准推送+长线服务”的多元组合，赋予流量经营新的含义。

在立体营销这方面，近期爆款《一刀传世》就是一个很好的例子。37手游一方面选取了成龙大哥作为游戏代言人，巧妙借助其身上的特点（不找替身、拒绝体等等），放大代言人的传播效应，在抖音、微博、B站等社交平台形成了一波波热点。如今《一刀传世》的相关广告已然形成了病毒式传播，不少用户会自发运用游戏广告的“梗”进行创作，如抖音知名网红钟婷就模仿了成龙大哥“拒绝体”广告。



此外，在宣传素材制作上，37手游还制作了大量高质量的内容，比如“致敬传奇”、“梦想体”等宣传素材与微电影。这已不再是单纯意义上的游戏广告，更多是向社会传达一种正向的品牌能量。

据了解，37手游的推广团队使用了大量的剧本、故事来制作广告素材。如果把游戏的广告宣传片连起来看，其实就是一部部完整的且品质上佳的微电影。通过这样“品效结合”的宣传手段，游戏不仅获得了很好的市场反响，品牌价值和影响力也得到进一步放大。

在“立体营销”打法成为37手游的“杀手锏”之后，“精准推送”和“长线服务”则为其精细化的流量运营增加了更多的助力。

凭借三七互娱十年来在游戏行业深耕细作的用户积累资源，通过“用户画像”、“用户模型”等大数据分析，37手游在广告投放时可以进行精准推送，达到事半功倍的效果。此外，《永恒纪元》、《仙灵物语》和金融、餐饮、快消行业进行的跨界合作，则扩大了受众的圈层，成为了精准投放外流量获取的重要补充。



“长线服务”则是指37手游一直所坚持的长线运营。在导入用户后，能否令他们对游戏保持忠诚，既取决于游戏内容的丰富性，也建立在发行商的运营能力之上。而与三七互娱一样奉行“马拉松精神”的37手游，一直是行业中长线运营的标杆，两年流水累计超过50亿的《永恒纪元》便是最佳例证。



三、跨越品类限制、打破行业壁垒，“多元布局”或许是37手游的爆款之道

过去这几年，37手游在游戏领域的发挥愈发得心顺手，从《永恒纪元》到《仙灵物语》再到《一刀传世》，象征着37手游在游戏品类上的跨越和突破。而除此之外，更多游戏类型的率先布局也使得它在行业竞争中占有优势。

值得注意的是，37手游如今在游戏行业的得心应手，背后还有着三七互娱在文创行业的全面布局带来的推动力。三七互娱已完成从页游之虎到手游巨头的蜕变、从影游到新兴领域的拓展、以及从深耕游戏到涉足文创的升级。

近年来，三七互娱在文化创意产业上进行了多元化的布局，从传统的游、影、漫、音、文出发，向互联网健康、线上社交、互联网教育等新兴领域铺开。这些布局，正在渐渐与三七互娱的游戏业务产生联动效应，并反哺在37手游身上。

比如，三七互娱投资了拥有大量女性用户的高端瑜伽品牌Wake以及专注于青年文化社交的社交平台积目，进一步扩充了其未来用户增长的想象空间。37手游也将因此受益，享受女性向和二次元的用户红利。

紫龙互娱、成都格斗、心动网络、SNK，这一长串参股企业的名单背后，一个涵盖研发、发行、渠道、IP的游戏产业生态闭环已浮出水面。而三七互娱在影视、动漫、音乐上的布局，则更像是在为未来落子：这条以IP为核心的文创产业链一旦建成，就将源源不断地为作为根基的游戏业务输送养分。

结语：

相较于国内的其他游戏大厂，37手游给人一种布局稳健，但成绩却相当喜人的感觉。《永恒纪元》、《大天使之剑H5》、《一刀传世》这一款款爆品看似单一独立产品的爆发，但它却代表着37手游的每一次突破。在这一过程中，37手游积累了越来越多自身擅长的领域，也构建了一张辐射更多领域的生态网。

而纵观这几年37手游的蜕变，你能从中感受到作为游戏大厂的应变能力和目光，而这也正是它的爆款之道。

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