【聚焦】持续亏损高层二度换防观致汽车押注新能源能否“涅磐重生”

任职一年，李峰也没能打破观致汽车CEO任职一年有余的“魔咒”。...

2018年北京国际车展上，观致携MILE1高性能智能电动轿跑概念车参展

任职一年，李峰也没能打破观致汽车CEO任职一年有余的“魔咒”。

近日，观致汽车官宣称，基于全球化战略需要，前日产-雷诺联盟全球新能源总监矢岛和男将接替宝能汽车常务副总裁李峰，担任观致CEO（总裁）。除了矢岛和男，观致汽车还将引入在日产工作的其他三位高管。

“观致汽车肯定想在新能源汽车上起死回生搏一把。先买现成的车企之壳，聘请刚从国内车企‘富余出来’的管理类的职业经理人团队进行前期磨合。”汽车分析师钟师接受《中国经营报》记者采访时表示，现在看引进从日产汽车“富余出来”的专家团队，正式要搞新能源汽车了。

尽管2018年观致交出了近10年来的最好成绩单，实现6.32万辆的全年销量，同比增长322.35%，但仍没能完成8万辆的销量目标。为此，有观致经销商告诉记者，接手观致仅一年的的李峰团队或在为去年的业绩买单。

5年换7位高管

近日，宝能入主观致后迎来第二次人事大换防。

2月21日，观致汽车官方发布消息称，根据公司业务发展需要,经公司研究决定:任命矢岛和男为观致公司CEO/总裁，负责观致汽车的全面经营、管理、战略、外部合作和资源协调等工作。任命长原巨树为观致公司COO/首席运营官,协助CEO负责观致汽车的内部运营管理工作。任命平井敏郎为观致公司CO-CTO/联席技术官，负责新能源汽车研发。任命刘强为观致公司副总裁,负责商品企划、车辆生命周期管理和项目管理。

值得关注的是，上述四位高管都来自日产。在钟师看来，正值雷诺-日产联盟的“内乱”清洗，造成技术和管理专家外流，为此观致汽车迎来千载难逢的挖人机会。

对于此次观致汽车引进日方高管有怎样的考虑？观致汽车一位高管告诉记者，高管（调整）是集团的统一安排，不在观致汽车的解答范围。

“这么多年观致做燃油车，无论是轿车还是SUV都没能做出什么名堂。所以开始转向新能源。但观致在新能源方面没有什么积累和建树，自然会想找一批在新能源方面有经验的团队来迎合新的业务需求和市场需求。”汽车行业分析师万春雷分析称。

在引进日方高管的同时，观致汽车决定，免去李峰担任的观致公司CEO/总裁职位。值得关注的是，此时距2018年观致汽车第一次换防以及李峰任CEO不过一年有余。

对此，有业内人士质疑，接手观致仅一年的的李峰团队是否应该为去年的业绩买单？有汽车行业人士分析称，汽车职业经理人接手一个新的汽车品牌，仅团队磨合，熟悉经销商就需要两年的时间。万春雷持同样的看法，观致汽车面临历史遗留现状，不是一两个人在短时间可以改变的。

但观致一位经销商告诉记者，这一届的高管确实有问题，此前已经离职的一位高管给姚老板传递了错误信息，自己实际工作举措又错漏百出，造成销量上不去，经销商怨言很大，也没达到当初承诺的目标，我觉得早就该换，“最起码李峰得为用错人负责”。

记者梳理发现，从2007年创立之初到2014年年末，观致汽车的管理团队较为稳定，但自从观致汽车董事长兼首任总经理郭谦于2014年卸任后，观致先后迎来6位CEO，此次矢岛和男出任CEO，成为观致的第七任CEO。值得关注的是，每任高管任职都在1年左右。

一口气引入4位国际知名高管，观致汽车能否得尝夙愿：给公司和品牌发展带来改观？

公开资料显示，现观致汽车现CEO矢岛和男在汽车行业有着近30年的从业经历，2014年～2017年担任日产-雷诺联盟全球新能源总监，2017年～2018年担任日产日本战略企画本部本部长，负责新能源技术的商品化战略。

同时矢岛和男是日产聆风纯电动汽车、风雅混合动力车型的开发者。有数据显示，从2010年底上市截止到2017年7月，日产聆风全球销量已经超过28万台。其他三位高管的履历可以从中窥探出两个特点：来自日产且在电动化、智能化、网联化方面有所长。

“日系高管进入之后，是否会有新的建树，需要时间来看。”万春雷分析称，在日产-雷诺做的很好，不一定在观致也能做的很好，因为每个公司企业文化、人力组成，资源运用是不一样的。如果新换CEO一个人能扭转颓势的话那真的是蛮厉害的。

事实上，观致汽车或将面临很大的沟通成本。此前观致汽车实际联合创始人卫思梵（意大利）不懂中文却担任市场营销负责人的案例。在行业内人士看来，不懂中文需实时翻译还算小，但不懂中国文化以及消费者心里，以及市场大环境或将成为障碍。

“一个组织出现问题之后总是让人去承担。”万春雷表示，在面对困难的时候，企业总是希望通过导入一些它认为更行的人。但这些“更行的人”是否认清企业的经营过程以及现状，这其中有很多更细的东西，人只是一方面。

他建议称，先把产品做好，然后根据产品实力匹配市场宣传进行推广。即产品生命力到位后再辅以体现产品文化和企业文化的宣传自然能更深入人心。此外持续的好产品推出，消费者才会买你的单，形成良性循环。

连续31个季度亏损

根据乘联会发布数据， 2018年，观致汽车全年销量为6.32万辆，同比增长322.35%，可谓是近十年以来交出的最好成绩单。

但与销量不成正比的是，2018年观致盈利情况并没有得到好转。根据Kenon Holdings发布的2018年第三季度财报显示，2018年前三季度，观致亏损达13.62亿元，亏损幅度同比增加123%。

值得关注的是，这是观致连续第31个季度亏损，据不完全数据统计，观致成立至今累计总亏损在124亿元左右。

尽管6.32万辆辆的销量与观致汽车2018年3月份定下的8万辆全年销量有不小的差距。但也有业内人士表示，仅靠几款车支撑，销量已经不错了。

由于主力车型匮乏等原因，部分观致经销商也出现了经营不善跑路的情况。记者了解到，2月28日，观致汽车陕西省汉中市一家4S店被曝因经营不善跑路。相关内部人员告诉记者，这家4S店2016~2018年三年时间才销售汽车300余辆。此外，记者获知，这家4S店所在经销商集团投资了10多家观致4S店，但现已经关闭或转让。

记者关注到，观致汽车官网在售的有两款SUV与三款轿车，分别是观致5SUV、观致3都市SUV、观致3轿车、观致3五门版、观致3GT。

根据搜狐汽车发布数据，2018年，观致5SUV、观致3为主力车型，销量分别为4.65万辆、1.65万辆。观致3都市SUV、观致3五门版累计销量在400辆左右。为何各车型销量差距如此之大？

上述观致高管告诉记者，观致3都市SUV、观致3五门版在市场上更加个性、更加细分，量确实不大，因为细分市场不大，所以销量主要集中在观致5SUV、观致3。

对于2019年的新车推出计划，上述高管告诉记者，2019年会围绕动力总成的升级，年底的时候大概会有一款燃油车上市。而就新能源车推出情况，他表示，2018年年底在广州车展上推出了一款新能源车观致3EV，但目前正在销售的准备，渠道的准备，包含技术上的准备，还没有完全展开。

“是有这种说法，但能不能达成，只有天知道。去年说的是11月份广州车展观致3EV上市，当时只是在车展亮了个相。现在马上三月了，经销商还不能卖，配置价格也没有，实际上市遥遥无期。今年底的所谓燃油车，我觉得最多也就是拉出来，让大家看看外观而已。”观致经销商告诉记者。