蛮荒时期过后，海外市场还存在哪些危险和机遇？

出海的道路虽然明晰，但路上仍有无数荆棘。...



在2018年“不出海，便出局”的重压之下，无数穷则思变的中国厂商纷纷开启了各自的出海道路。正可谓“世上本无路，走的人多了便有了路”，在一次次失败与振作的循环往复中，中国的厂商们凭借自身优势，找到了适合自身的立足海外市场的方法，在创造辉煌成绩的同时，为国产手游出海的传奇故事添上了浓墨重彩的一笔。

近日，AppAnnie公布了《2018中国移动游戏出海报告》，全方位的展示了从2012年至今中国手游的出海成绩。报告中指出，自2012年7月至2018年12月，中国游戏在中国以外市场App商店游戏综合下载量达到了170亿次，综合用户支出超过了200亿美元，值得一提的是，在海外市场营收超过100万美元的中国游戏已超过了1000款。报告中AppAnnie还单独列出了2018年的成绩，据显示国产手游海外的下载量和收益均迎来了突破性上涨；去年全年，国产手游出海下载量超过了32亿次，同比增长了39%，收入的同比增幅更是达到了49%，跃升至61亿美元。

经过了半年多的探索，当下的出海市场，其竞争已经从流量方面转为存量方面。对于后来者而言，若想在目前形势稳定的出海市场中存活，甚至杀出重围，如何令自己获取第一批流量便成为了关键。而这不仅考验厂商的买量能力，对决定买量效果的游戏质量同样是一次考验。如何在游戏质量乃至选题方面鹤立鸡群，做到“赢在起跑线”，出海报道中道出了些许端倪。曾有业内人士分析，当人口红利消失后，品牌的作用便显现了出来。的确，如今的出海领域早已没有几年前蛮荒时期爆发式增长的人口红利，经历了无数游戏洗礼的用户们眼光已变得愈发挑剔，对品牌的认知也越来越强。

早年间Google的联合创始人也关于此观点发表过相同见解，他坦言“现在很多用户看到一款游戏的时候，会想该产品出自哪所公司，公司旗下又有过哪些明星产品，公司对于产品维护的意愿是什么样的，这些都表明用户对品牌方面存在更高的要求”。

为什么会提及品牌效应，众所周知，当下游戏市场最有号召力的品类莫过于战术竞技品类，而品牌效应，恰恰在战术竞技类产品中体现得最为明显。2月25日，据IHS Markit 的最新报告显示，源于旗下重点产品的出色表现，腾讯和网易海外App Store和Google Play的总收入达到了4.72亿美元，相较于去年7800万美元的总收入，如今这一成绩已经翻了5番。在报告中IHS强调，为两家公司带来主要增长的还是《荒野行动》和《PUBG Mobile》这两款吃鸡产品。

这一点在AppAnnie的榜单上也有明显体现，在2018年综合用户支出排名方面，网易旗下的《荒野行动》稳居次席，而腾讯的《PUBG Mobile》则是在2018年综合下载量排名中位居榜首，而他们所靠的就是自身的品牌效应。

品牌效应对于腾讯产品的帮助自不必说，顶着移动端绝地求生的光环加持，《PUBG Mobile》在2018年5月便入榜出海游戏收入TOP30。在7月新增内购服务后，一跃成为收入榜上的第4名，自那以后《PUBG Mobile》就成为了诸多出海榜单上的常客。

尽管比起《PUBG Mobile》，《荒野行动》并不具备前者“与生俱来”的口碑优势，但通过在日本市场的推广，此IP同样成为了一个具备巨大价值的品牌。值得注意的是，《荒野行动》在出海之初就将日本定为主战场，凭借与知名IP的联动，或魔性或惊艳的广告，以及出众的游戏素质，《荒野行动》将移动端吃鸡游戏代言人这一概念深深的扎根在日本用户的心中。据最新消息显示，《荒野行动》在2018年一举拿下约4.65亿美元（35.6亿元人民币）的营收，这其中八成由日本市场贡献。除却以上两者，榜单之中已经很难见到同类产品，即便是《终结者2审判日》也是深受网易品牌带动的产物。此现象也就表示，品牌化效应严重的市场对于那些不以创新为卖点的游戏而言并不友好，且经过了《堡垒之夜》的挖掘，当下战术竞技类游戏的玩家红利已经所剩无几，若想杀入其中做到青出于蓝，向现有的吃鸡产品争夺用户是必要条件。但从当年《堡垒之夜》和现如今《Apex 英雄》的成功道路可知，首先游戏需要具备优良的素质，其次，游戏需要有自身的特点以及不同于传统的创新点，最后，还要在推广上创造出品牌效应。倘若无法做到以上几点，想要在战术竞技类产品的出海市场突破品牌效应的桎梏，就当前现状而言并不现实。出海反应的是一家公司的硬实力，具体体现在三个方面。首先是研发，是否有足够的研发能力支持海外的发行速度？其次，公司是否具备足够的海外投放经验？毕竟海外同样存在买量成本上升等问题，灵活掌握海外投放知识是一切成功的基石。第三，在运营方面，有没有办法招到能够负责海外业务的人才，以及是否能够负担本地化带来的额外成本。

当然，不同体量，不同类型的游戏对于以上三方面也会存在不同的需求。尤其是重度游戏，更是需要以上方面具备过硬的实力，反之体量轻型的休闲游戏甚至超休闲游戏就不必过分追求精益求精。况且现在的海外市场已不再像过去那般过分偏好国产重度游戏，据AppAnnie报告显示，在下载量方面，美、越、韩等国休闲游戏所占据的份额可与重度游戏和中重度游戏平分秋色，尤其是美国越南，休闲游戏还超过了其余两者。作为超休闲游戏品类的发源地，美国市场始终是休闲游戏的天堂，据AppAnnie记录的App Store免费榜前100的游戏显示，休闲游戏和中重度游戏各占40%左右，且在TOP 10中，除却排名第10位的《堡垒之夜》，其余皆为休闲游戏和超休闲游戏。由此可见，即便海外玩家对中国的重度游戏更为看重，但想快速崭露头角，休闲游戏或超休闲游戏同样不失为是好的选择。在出海方面，还有一点十分重要，那就是如何把握当地人的喜好。

此问题不限品类，想要在海外立足，出色的本地化不可或缺。当下日本和美国是国产游戏出海最吸金的2个市场，不过据Game Refinery 统计数据显示，这两个国家的用户在游戏题材和画风的偏好上差异明显。

该数据媒体对近期美国和日本的畅销榜Top 200进行细致分析，发现美国市场畅销游戏前200中主要题材为现实主义-现代题材，占比为43%，其次是奇幻题材。而日本玩家虽然对这两个题材感兴趣但并没有那么过分侧重，现实主义-现代题材和奇幻题材二者的占比分别为29%和32%。更为明显的是在画风方面，在日本，以日漫风为主的游戏最受欢迎，在畅销榜Top 200中占到了总数的62%。反观美国则更倾向于现实和卡通画风，日漫发文反而并没有很受欢迎。本地化并不意味是单纯的去迎合当地文化，这是一个立体的、持续的过程，其主要内容包括功能的本地化、外观的本地化、营销活动的本地化以及增值服务的本地化等，不同内容本地化的方向不同，程度也不同，也就是说，完美的本地化所要求的并不是填充本地文化，而是把握住本地人对于文化内容上的需求。当下海外市场尤其是欧美市场的超休闲游戏品类已经成长为了在影响力上不亚于吃鸡品类的存在，不过关于超休闲游戏，有一点非常值得注意，那就是在玩法创新上要更下工夫。

在超休闲游戏发展早期，对其他产品的玩法进行微创新甚至直接借鉴而后引进到其他市场一事很常见。但随着该品类的逐渐成熟，超休闲游戏公司对于自家产品的全球化买量愈发重视，这一点从一款爆火的超休闲游戏能够在全世界多个国家同时登顶便可见一斑。此情形的出现使借鉴和微创新一事变得无油水可寻，从而间接证明了，在超休闲游戏出海方面凭借微创新打地区差异这件事并不现实。魔性的玩法可以说是超休闲游戏的命脉，公司若想凭借此品类出海，创新实力一定要出众，而且决不能投机取巧。

曾有业内大佬坦言，“在别人的基础上制作的超休闲游戏是无法与其本尊进行竞争的。就拿Voodoo旗下的《球跳塔》来说，抄的人很多，但是成功的寥寥无几。”此言十分准确，毕竟支撑超休闲游戏的是魔性玩法，而这种玩法并不具备深度，无法让用户长时间的逗留，所靠的就是为用户带来的一瞬间的瘾，这也就表示该品类游戏十分注重与用户接触的先机，没有先机，即便借鉴到精髓也无济于事。

上述想法并非空穴来风，2018年11月，曾有两款相似的超休闲游戏出现，他们分别是Voodoo的《拥堵城市》和Lion Studios的《Popular Wars》；前者于11月22日发行，后者则是11月28日上线。两款游戏极其相似，都采取了大鱼吃小鱼的io游戏玩法，玩家控制的角色都是人，玩法都是用自己的小人去撞其他人的小人而后变色，其规则都是大的同化小的。

发售之初，两款游戏的成绩相差不大，但随着时间的推移，如今《拥挤城市》位列iOS免费榜的27位，而《Popular Wars》则是在749名的位置。也就是说，虽然两款游戏的玩法相似，但是较早发行的《拥堵城市》占得了时间上的先机，所以成绩上优于《Popular Wars》。此前知名超休闲游戏开发商Ketchapp在接受采访时坦言，每周都会有新的题材被做成游戏进行测试，也就是说，借鉴者在速度方面可能都无法跟上创新者的步伐。所以对于中国厂商来说，敢于创新并抢得先机，旗下的超休闲游戏才有机会出人头地。

结语：

如今在国产游戏出海市场虽然出现了马太效应，但还是为后来者给予了一定的空间，且相比更看重品牌的吃鸡品类市场，休闲游戏和超休闲游戏方面可能蕴藏的机会更大。不仅如此，并不是所有具备潜力的海外市场都已经被开发，在诸多新兴市场中，印度市场最值得注意。尤其在地区排名方面，印度凭借自身的人口红利和移动互联网的普及，已经超越美国成为下载量第一的海外市场，年同比增长高达35%，也是国家下载量排名Top 10中增长最快的地区。照此趋势，2019年，印度市场会成为国产游戏出海新的风水宝地。

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