价格策略太过“儿戏”？未必！特斯拉背后还留有一招

特斯拉最近接连爆出调价消息，刚大幅度降价不久便宣布上调价格，反复无常的价格制定策略令人咋舌。...

    2018年7月6日起，由于进口关税政策的调整，关税从原来的15%提升到40%，特斯拉旗下车型的售价提升了超过10万元。2019年1月1日起，对原产于美国的汽车及零部件暂停加征关税3个月，关税又降回15%，大部分车型比原售价还要低。

单位：万元

在暂停加征关税的三个月中，特斯拉的价格一降再降，特斯拉已经在中国市场进行了3次的价格下调。本来是一件重大利好的事，但多次的降价却引来部分消费者愤愤不平。在3月初，特斯拉推出3.5万美元的标准续航Model 3以及3.7万美元的“标准 Plus”Model 3，并下调了其他车型的售价，其中下降幅度最大的是Model X P100D，降价高达34.11万元，还宣布关闭美国大量的门店。在之前已购买车的车主不由惊呼：“突然的一下，亏了一部高端中型车。”许多不满的车主直接请律师发出了律师函，要求特斯拉退还差价，甚至还拉起了横幅。然而没过多久，特斯拉又宣布涨价。在当地时间3月10日，特斯拉在官网宣布，自3月18日起，旗下电动汽车在全球的售价将平均上调约3%（暂不包括售价3.5万美元的标准续航版Model 3），同时还宣布关闭的线下门店数量比此前宣布的减少一半。经过车主维权后的涨价，部分业内人士认为是特斯拉方面顶不住压力，这只是为了安慰这些特斯拉老车主而实行涨价措施。部分网友认为，特斯拉短期内反复调整产品价格，价格决策太儿戏。但在买车君看来不仅如此。

第一，降价主要是为了被逼无奈，刺激销量。特斯拉的盈利情况一直没跟上发展的节奏。财报显示，特斯拉2018年全年仍亏损10.63亿美元。虽然马斯克一再重申公司对未来实现盈利目标的承诺，但每次都事与愿违。“虱子多了还是怕痒”，特斯拉三次不顾老车主的感受，实行大幅度降价，买车君认为其最主要的目的还是吸引新客户消费，刺激销量。最后一波涨价也确实给了老车主一丝安慰，但并不是主要目的。第二，这也许是特斯拉的一种营销方式。在特斯拉宣布的涨价信息中，“3月18日”这个日期特别显眼。这也就意味着，特斯拉还提供了考虑时间，消费者在18日之前还能以现有价格购买特斯拉。换句话说，这极有可能是特斯拉的一种营销方式。为此买车君计算了一下18日后各特斯拉车型的售价，上调区间在1.2~2.6万元之间。第三，涨价有可能是为了养活销售门店。此外，特斯拉还实行了另一项举措，将关闭的线下门店数量比此前宣布的减少一半。据外媒报道，近日马斯克在一份邮件中向员工表示，不再将全部销售转为线上销售，决定保留更多的线下门店。特斯拉与其他传统汽车制造商不一样，截止去年第四季度，特斯拉在全球共378家商店和服务中心，而且大部分设立在高档的购物中心，这些地段的房租以及人力成本算是特斯拉相对高的支出部分。加上企业资金的亏损，特斯拉此前还不得已宣布减少线下门店，减轻企业的资金负担。但毕竟部分销售门店是特斯拉唯一的销售渠道，马斯克通过上涨产品价格来养活门店也不出奇。

第四，特斯拉有可能是为了控制交付量。3月9日，特斯拉表示由于订单量过多，不得不将标准续航版的Model 3的交付时间修改为“6~8周”，同时超标准续航版本新订单的交付时间也推迟了2个星期。马斯克也表示，特斯拉要在2019年年中才能实现Model3的标准电池组的量产。买车君预测，特斯拉在大幅度降价的这段时间，可能收到了起码需要一个月生产的Model 3订单量。这可能是大幅度降价带来的小小副作用吧。

最后，特斯拉这一连串的操作，在一定程度上对国内新能源车的竞争来说是极具破坏性的。经过多次的降价，特斯拉都快进入30万元内的级别竞争。特斯拉若真能突破40万这个界限，凭借其领先的电池技术以及充电设施，会大大压缩同级别车型的生存空间，比如BBA新能源车型以及部分造车新势力蔚来等旗下车型。

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