新消费时代下的“电商+工厂”的创新，或将再一次改变人们的生活方式...

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⊙ 作者  叶川 | 营销观察报（yingxiaogcb）

2019年的中国已经进入了新消费时代，新消费的核心在于背后的人群——新生代消费者，他们的消费需求决定了“新消费”的出现与发展方向。新生代消费者对于品质生活的追求进入了更高的阶段，从产品端看，他们不想消费纯低价产品，希望价格降级而品质不降级，从营销端看，他们不想被粗暴的推销，希望品牌能让自己感受到产品的品质感。

基于对这一现象的洞察，网易考拉打造了“全球工厂店”，把无品牌的商品放进可实际感知的场景中，以此孵化品牌，把工厂里的“无印良品”逐步孵化为一个个的独立品牌。成功打造品牌，接下来需要的就是市场营销了，这方面网易可是专业的，最近就为网易考拉全球工厂店的新款春夏高跟鞋打造了一支专属TVC:

提到高跟鞋，不知道你的第一反应是什么？想必看完视频会有深刻的体会吧，一句“不要和穿高跟鞋的女人共事”霸气开篇，整支视频的80%为高跟鞋的特写镜头，通过旁白描述和场景的转换，没有生命的鞋子却传达出了饱满的人物情绪。主角看似是高跟鞋，但其实是穿高跟鞋的职场女性，完美印证了“当女人穿上高跟鞋，一切由她掌控”！从营销的角度，不管任何产品，首先需要明确目标人群，以及战略方向。就高跟鞋来说，它的宣传点可以有很多种，舒适度？大牌？性价比？颜值？网易考拉选择了面向职场女性，强调情感附着而非功能导向地进行一系列创意的发散和执行。

网易考拉针对精准的目标人群建立了一个新的等式：职场＋女性＝高跟鞋，并男性角度用“吐槽”的口气说出“不要和穿高跟鞋的女人共事”这样的观点，衬托出成功职业女性的形象，吸引大家看完的同时，也更有冲突感。于此同时，网易考拉工厂店还上线了一组创意海报，文案内容更是直戳职场女性的痛点：一直以来“职场女性”都颇具话题性，女性在职场上的晋升往往要比男性付出得更多，网易考拉工厂店此次却直面问题，直接了当的告诉所有女性用户“职场路不好走，你需要一双好鞋”、“一双鞋就像你最好的伙伴，能陪你走最难的路，也能陪你看最美的风景”...这些话就像是一把温柔的刀，斩获了众多职场女性的好感度。

在营销上，网易考拉工厂店也和大部分纯流量＋低价的爆款玩法有明显区别：围绕职场女性的痛点进行分析，发散创意，并于高跟鞋找到共通点，即高跟鞋作为一种职场武器，可以提升女人的自信，让女人们不会犯错、不屑软弱、不肯懈怠，从而让受众与品牌产生高度共鸣，达到很好的营销效果。我们都说，品牌卖产品，更是卖精神和文化。网易考拉全球工厂店此次的TVC并没有选择用故事性的内容去吸引消费者的眼球，而是从价值层面上，以”用高跟鞋打开职场晋升之路“为主题，占据用户心智，与目标消费群体建立紧密联系。除了创意，网易考拉还联合衣二三、脉脉进行跨界联动，是基于三个品牌的共同特点，扩大品牌的影响力和消费群体的覆盖率，提升市场占有率，真正达到品效合一。

衣二三 ，是当下一款女性时装月租App应用，主打包月租衣的服务，受众群体多为都市白领时尚女性；脉脉，作为一款职场社交APP，致力于为职场人士排忧解难；因此，他们的用户无疑也是网易考拉庞大的受众群体。





而网易考拉凭借对目标群体的洞察，借由此次的巧妙跨界联动，让品牌借助彼此的渠道资源覆盖到更多的目标人群，实现营销价值的最大化。同时，一支引起职场人生的共鸣TVC，也让潜在用户相互转化，充分实现品牌态度的相互渗透与融合，并轻松将流量转化为销量，可谓是一举两得！以前大家相信媒体，所以大量品牌投放如央视等权威媒体，进行信任背书；随着新消费时代的到来，现在的消费者已经不太相信媒体了，他们更愿意相信与感知的场景，所以单一的电商模式已经满足不了他们的需求了。

网易考拉顺应时代的发展，在电商的基础上，开设了“全球工厂店”，把商品放进可实际感知的场景中，为消费者提供了一份日常生活的升级DEMO，并且随时可复制。



“全球工厂店”的模式是找到大品牌的代工厂，帮助它们研发推广自己的品牌，放在网易考拉工厂店中销售。网易考拉仍采用自营电商的模式进货，赚取差价。从网易考拉近几年的发展可以看出，“全球工厂店”为自身电商平台赋能了不少，据悉，网易考拉将加速布局线下，预计将于2019年在全国开设15家线下店。

新消费时代，消费者并不在乎的购买的是不是品牌，质优价平才是关键。网易考拉全球工厂店建立的新商业模式，正是以提供这些质价兼美商品为基础。在这种模式下，让越来越多对生活有追求的“新中产”有能力提升生活质量，也让更多的顶尖制造商工厂实现向强势品牌转型。

的确如今在中国市场，80后、90后甚至00后已经逐步成为新的消费主力群。与此同时，互联网技术特别是移动互联技术已经极大地改变了年轻人的消费习惯和模式，这让电商似乎变得越来越传统，实体零售似乎变得越来越具有创新空间了，风水轮流转，新消费时代下的“电商+工厂”的创新，或将再一次改变人们的生活方式。

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作者简介：叶川    曾任职于国内某著名广告策划公司，作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子！内容有温度、营销有态度！

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