如何考察东阿阿胶这样的企业

东阿阿胶是我们非常熟悉的企业，但是熟悉不是我们买卖股票的理由，有些熟悉并常常听到的企业未必就有前途，但有些就...



东阿阿胶是我们非常熟悉的企业，但是熟悉不是我们买卖股票的理由，有些熟悉并常常听到的企业未必就有前途，但有些就有。

我一直主张分析企业要抓住核心的东西，会区分企业分析时候哪些是保健因素，哪些是激励因素。但是大部分人好像不是这样想的，会跟我们谈很多关于企业竞争优势的保健因素，这些因素我也强调过是重要的，但不是其用来战胜竞争对手的工具，它需要达到一定的水平，但到一定水平以后再高也未必有用。

就比如客户满意度、用户体验这些而言，当整个市场的战争还发生在产品阶段、渠道阶段的时候，满意度体验越提升自然越好；但当企业的产品品质超过了大部分顾客的需求的时候，你会发现客户的满意度、用户体验不再是你核心竞争的手段了，这些手段越来越不灵。这也是为什么特劳特说客户满意不是差异化的来源，是有道理的，因为他的理论是建立在心智竞争的基础上。当还没到心智竞争的级别，有些因素是起作用的，但这些时间比较短，尤其是现在这个社会，满足顾客的需求速度会很快，很多产品就会铺天盖地。

回到东阿阿胶，分析它与分析贝因美、贵州茅台、张裕、云南白药、娃哈哈甚至好想你，本质上没啥大区别的。首先是找到分析其竞争优势的激励因素。这个因素就是东阿阿胶在消费者心智中的位置——滋补上品，这个定位是大部分消费者的认知，以至于东阿阿胶想尝试着把女性群体拓展到男性群体，都很难。至于福牌阿胶、同仁堂阿胶这些都根本无法撼动其地位。因为大家都认定了，就好像大家都认定了茅台是国酒，人家五粮液怎么说自己也是国酒，也没有用，因为这个位置已经被其占领了而且有足够的信任状。你想跟他们竞争，可以的，找其他位置进行挑战，而不是寻求高大上的东西，所以五粮液做广告什么中国的五粮液世界的五粮液，就相当于屁话没说，花钱让人找含糊。

我不看数据也大致知道东阿阿胶是阿胶行业里绝对的老大。明白这个就行了，其实阿娇这个品类会随着养生人群越来越多而越来越大的，企业关键是能在这个品类做得更好，可以尝试着开拓新产品，比如它的小分子阿胶，就是很好的，符合其原来的定位，就让人感觉能提高阿胶的效用。同时东阿阿胶也要让更多阿胶生产企业加入宣传阿胶的整个品类。所以东阿阿胶更应该要做的事是把整个品类做大，而不是想着涉足太多医药商业、其他什么胶的产业上去，其市场可以慢慢开拓得很大，这也是为什么我说行业顶的思维是有害的，而这点恰是我对东阿阿胶最担心的地方，也是我觉得风险最大的地方，进入这些行业，其毫无优势可言。

至于有人怕提价什么的，真的没什么好怕的。首先这个是一个保健因素。基本上大部分企业不太可能靠价格低取胜，当然也有（低成本战略的），但对于我上面提到的这一大类企业不是靠价格取胜的。其次，能提价其实是好事，至少反映了一种优势所在，企业不是傻子，看提价不行自然会改变价格策略做出应对，这些活应该交给企业具体去决策，而不是我们投资者去判断好不好的，我们只是去应用好一些利好或者利空的消息，让我们以更好的价格买入。所以我们不用去担心。

对于原材料——驴皮是否稀缺，更不是应该我们分析优势的时候要考虑的东西，这些因素也是重要的，但也是保健因素。可以解决的，无非是多养一些，或者是以其他方式得到，保证原材料稳定就可以了。原材料不会本质性的改变其面对最终消费者的态度。所以很多研究报告做的事，其实是意义不大的，尤其对我们投资来说，不能帮助我们分析出是否是好生意的优势来。

调研有没有用，也是投资者比较关心的。有些调研数据帮助我们判断现状是有用的，但大家也不要太迷信调研数据，比如有人主张用调研数据去确定企业应该选择的细分市场，这就错了，市场的选择应该基于消费者心智，问问帮助消费者解决了什么任务，也就是消费者拿产品来解决什么问题这样的角度去思考，同时结合这种解决方案有没别的其他企业已经深入人心的替代了。这样可以辩证地看待数据。大部分时候调研是得不到真正有用优势的判断的，所以对调研得到的数据要小心再小心。

2014.12.04

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