卫视前十洗牌,窄众频道打破格局围城

 




2016年,卫视的前十榜单迎来了两位神秘朋友,打乱了排位,引起了争夺前十阵容的波动和洗牌。
在刚刚过去的寒假,卡酷少儿卫视和金鹰卡通卫视两个专业化频道出现在了省级综合卫视排名前十的阵营。
 长期以来,卫视间的排位和竞争呈现出前排稳定霸席、后五位争夺激烈空间较大的状态。在一片热播IP电视剧、全明星阵容真人秀连番轰炸层出不穷之时,像卡酷、金鹰这样的“窄众”频道是凭借什么一举闯入前十名,更换卫视焦灼PK的阵容,为自己拼得一席之地的? 

窄众频道起势,突破前十围城
 想要打破卫视五虎将牢牢占据的排行榜不易,更何况是受众相对狭窄的少儿卫视。传统观念中,只有动画片的少儿频道是用怎样的思路和方式一跃成为业内最受关注、最引起好奇的超级黑马? 1.目标精准化 少儿卫视频道的核心受众在4-14岁的青少年,受众层的低龄化和单一性在一定程度上限制了少儿频道的内容制作和投放,但从另一方面讲,这种精准的目标定位反而带来了内容设置更加精准的优势。比起覆盖全龄观众的综合卫视频道,少儿卫视更容易摸清观众的心思,在编排和内容创制上可以更加主动和坚定。 寒假的来临,给少儿频道的收视提供了无限可能。比如在寒假期间,卡酷少儿全国35城4-14岁收视率就较去年同期提升143%;4+收视份额较去年同期提升21.4%,在省级卫视排名稳居第9位。金鹰卡通以全国35城4+收视份额1.11的成绩,排名第10位。 动画少儿卫视的动漫剧场一直以来是频道维持热度最坚实的基石,比如卡酷少儿的《超级大连播》剧场、黄金时段《中国创造》《酷片酷映》剧场、金鹰卡通的《麦咭先锋》剧场等,动画播出时长占频道总播出时长60%以上,通过优质精品原创动画成为频道高收视基石。 特别是卡酷少儿假期品牌剧场《超级大连播》,每周六日7:30-17:00,每天9.5小时精品动画大体量连播。《喜羊羊与灰太狼》《猪猪侠》等原创国产动画系列新片、《邋遢大王历险记》《黑猫警长》等国内外精品动画电影、独播迪士尼动画片《小公主苏菲亚》等热门动画作品,有效提升了频道全天收视的热度。 所谓质量好收视高的节目,它的吸引力就在于是否能够“收揽人心”,而少儿频道目标精准化的优势就是能够准确地定位人群,定位播出黄金时间段,以此做科学合理的编播安排,达到优化收视的效果。


2.内容差异化
目标已经明确的情况下,窄众卫视的“定制”特点就很好地凸显出来。在内容生产方面,少儿卫视的栏目更具童真童趣,相比较全龄频道的泛盖化大面积撒网,窄众频道的内容差异化成为最大亮点。 2016卡酷少儿的动画春晚很好地证明了内容差异化的重大收获。卡酷少儿卫视用连续三场酣畅淋漓精彩纷呈的动画春晚将少儿卫视强势爆发,推到了公众的视野当中。
晚会以“好玩儿hold(猴)不住”为主题,打造音乐人偶舞台剧《童话奇趣夜》、游艺晚会《游乐园奇幻夜》、全三维动画盛典《圆明园奇妙夜》三场创意出奇的狂欢盛典。
形态丰富各异,亮点各有特色,玩的是"最前沿",以混搭、跨界和分享为关键词,用三台风格迥然不同、充满情怀又不失童趣、参与度极高的动画晚会在各大卫视春晚阵营中焕发出了别样的光彩。 三场晚会北京地区4+平均收视率为0.85%,4-14岁目标观众收视率为2.75%,全国35城市4+平均收视率为0.39%,4-14岁平均收视率为1.62%。首场《童话奇趣夜》播出同时段4-14岁观众收视在北京所有频道排名第一,在全国各卫视频道中排名第一;全龄收视在所有卫视频道排名第二;第二场《游乐园奇幻夜》播出同时段4-14岁观众收视在全国所有卫视频道排名第二。  卡酷少儿卫视2月4日以1.57%的高份额创下频道在全国市场单日份额的历史最高纪录。 内容差异化可以将频道的品牌特色以标新出众的方式突出出来,对品牌的打造、受众的聚集和争取收视成绩提供了基石。


3.转型全龄化 随着少儿频道栏目制作的日益成熟,局面愈发开阔,眼界和判断力也逐步升级,将窄众频道的少儿栏目通过融入时下热门元素,如真人秀、竞技PK、T2O等,都向着全龄收视的合家欢形式靠近,在守住阵地的同时,尽力开疆扩土。 比如卡酷少儿卫视在今年推出的两档全新自制栏目,都潜移默化地将合家欢的收视动力融入其中。 《大玩家》最会玩的T2O真人秀 多屏互动玩具真人秀节目以“秀”为关键词,打造权威卡酷动漫榜单,集结时下流行的动漫话题,带领年轻消费群体走在动漫前沿引领行业潮流。在节目中实现与观众实时互动,全方位诠释T2OTV to Online)新模式,提升节目关注度的同时创新节目经营模式,实现栏目与动漫产业制作、播出及衍生品开发各环节的紧密结合。


《穿越吧少年!》历史大有幽默感
节目用孩子们喜欢的方式将少年历史开蒙计划巧妙融合在趣味的环节中,利用多种电视元素营造出中国的、传统的、经典的氛围,让参与节目的小嘉宾穿越到古代中国多个历史时期,置身于特别的情境中,以体验者的身份第一时间感受历史的时空魅力。比如小嘉宾化身历史名人踏上寻找李白之旅、体验手工酿制葡萄酒,突破重重挑战,领略一代诗人的传奇人生。


常规品牌节目《剧星派》《闪天下》《七色光》《卡酷动物园》《卡酷幼儿园》等守住品牌人气,用心做经典。应时的季播节目更具及时性、娱乐性,让卡酷少儿的栏目编排更加丰满,大张旗鼓闯世界的《冷不丁旅行团》,结缘冬奥的《冰雪合唱团》,一方面朝着大型综合卫视靠拢和借鉴,另一方面重点放在少儿收视习惯上,加强窄众频道的自身竞争力。


窄众频道的未来不是围城
   随着电视行业的更加开放化,窄众频道的市场性不断增强,资源共融性更紧密,前瞻视角也越发成熟和犀利,少儿频道也将不仅仅满足于4-14的核心收视群。全龄化、市场化、国际化也将逐步被接收、被融入,窄众频道将步入主流媒体,通过全面的进步提升自身的竞争力和品牌价值。 卫视前十的排位依然是部风云迭起的好戏,黄金前五能否稳固如初?窄众卫视的杀入能风光多久?是回归原位,还是继续攻城略地?格局保持完整,还是向新秀敞开?这一切都有待于2016年电视行业的从头开战。
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