当你嘲笑码农爱穿优衣库，卖格子衬衫的他当上了日本首富

现代社会对速度的追求催生了快时尚行业，但只求“快”并不能真正让消费者买单。...

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相信不少人常常感受到优衣库这类快时尚店铺的火爆：散落在货架上的衣服，被像在逛超市的顾客放到篮子里；周末排队试衣间的感受堪比节假日高速服务区、商场女洗手间的如厕体验；快时尚店员似乎总是忙个不停，不断重复这个动作：把皱的衣服叠好、挂起。

“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈日本首富和快时尚的那些事儿。

4月11日，福布斯公布了最新日本富豪榜，迅销集团创始人柳井正位居榜首。

让我们看看榜单上位居前列的巨头们，排名第二的软银集团董事长孙正义，独具慧眼投资互联网、IT产业。位居第三的基恩士公司创始人滝崎武光，凭借科技致富。值得思考的是，与致力于高精尖的科技投资不同，首富柳井正靠快时尚零售起家，活跃于服装行业。

柳井正成为日本首富，优衣库“功不可没”。迅销公司今年第一季度报告数据显示，优衣库作为迅销集团的核心品牌，经营收益占了迅销公司综合收益的90%以上。

相信不少人常常感受到优衣库这类快时尚店铺的火爆：散落在货架上的衣服，被像在逛超市的顾客放到篮子里；周末排队试衣间的感受堪比节假日高速服务区、商场女洗手间的如厕体验；快时尚店员似乎总是忙个不停，不断重复这个动作：把皱的衣服叠好、挂起。当我们走进优衣库的门店，入眼所见几乎是各色齐全的基本款。但看起来设计朴素的品牌却逐渐“俘获”新中产们的心，甚至，优衣库基础款已经成了大多数人的衣橱必备。Talkingdata的快时尚行业报告显示，快时尚人群主体为80后到00后。

在他们看来，衣服不仅仅具有“人靠衣装”的外在装饰功能，还是自我生活态度和品味的体现。

对于我国以80后、90后为主体的年轻新中产阶级来说，“穿暖”已经是不需要费心就可以达成的目标，于是，“穿好”便成为他们消费关注的重点。新中产们有着中等以上的收入水平，十九块九包邮的爆款自然入不了他们的眼。奢侈品牌固然能够彰显个人的生活追求和质量，但是价格过于昂贵也是一种负担。这时，省心的优衣库类快时尚品牌成了新中产的主选。

钱，要花在刀刃上。社会学家三浦展在《第四消费时代》中也提及，在日本，追求品牌和个性化的高端消费浪潮曾席卷全国。但在21世纪，日本步入进入第四消费时代，理性、简单、性价比等概念被越来越多的人推崇，越来越多的人意识到商品品质和理性消费的重要性，不再一味把大量金钱投入到与众不同的奢侈消费中。

追求潮流文化的年轻人同样是优衣库UT系列（与漫威、芝麻街、任天堂等著名IP的联名系列）的消费主体。相比起既花里胡哨有又无意义的服装，年轻消费者特别是联名IP的粉丝群体，更喜欢“有文化有内涵”的衣服以彰显自我。尽管当季撞衫率高是UT一直被质疑的点，但是也有不少人认为，穿上带有辨识度的同类衣服，能增添他们“作为联名品牌粉丝”的共同感和归属感。

抓住这把快时尚的热潮，我们在日常浏览社交网站时也能看到，国内b站、微博等网络平台的时尚博主们纷纷创作关于优衣库的购物分享和搭配的内容，以赚取流量。这也是快时尚“圈粉”套路之一。

相比奢侈品店卖“服务”，大部分年轻群体不喜欢在购物时被打扰，购物时独来独去才自在。导购“热情”的招待他们实在是招架不住。超市型的自助购物方式更受年轻群体青睐，他们更愿意走进无导购员一路跟随的仓储式店铺。

另外，上至爷爷奶奶，下到一两岁的baby，都能在这个时尚大仓库里选到合适的休闲服，广定位或许也是优衣库相比其他快时尚品牌来说，胜出的法宝。除了优衣库创始人，福布斯的富豪榜上还经常能看到其他时尚零售巨头的身影。西班牙快时尚巨头ZARA创始人阿曼西奥·奥特加位居今年全球富豪榜第六位，H&M老总斯蒂芬· 佩尔森也是全球富豪榜的“常客”......

快时尚品牌的创始人风生水起，但快时尚的处境并不乐观。ZARA的销售额虽然一直保持稳定增长，但母公司Inditex公布的2018年前三季度数据显示，销售额增长速度已经从上一年同期的10%放缓至个位数的3%。在上个月，受气温以及物流等开支巨大影响，迅销集团三年来首次下调了年度利润预期。

走在快时尚最前端的巨头们尚且如此，其他品牌的处境更加艰难，受到的挑战也更大。众所周知，中国消费者的购买欲望十分强烈，每年各大电商平台的购物促销节都能掀起一场全民狂欢，就算“吃土”“剁手”，人们也不亦乐乎沉浸其中。各快时尚品牌都想抓住中国市场，在狂欢的同时，不少品牌大幅打折后黯然离场。

前不久，美国快时尚品牌Forever21在北上深等地的店铺纷纷打折清仓后，宣布关闭天猫与京东旗舰店，正式退出中国市场。在此之前，已经有不少快时尚品牌的进驻中国战略宣告中止。英国品牌New Look原本计划在中国开设500家门店，去年年底，当这个目标只完成了四分之一左右，New Look便宣布关闭中国所有门店。不久后，另一个英国快时尚品牌Topshop发布公告称因国际业务运营策略调整，将关闭天猫旗舰店，全店清仓。

快速布局，快速撤店，还真应了“快”时尚的“快”字。现代社会对速度的追求催生了快时尚行业，但只求“快”并不能真正让消费者买单。当快时尚品牌撤店或打折的消息传来，尽管许多人会趁机扫货，但仍有大部分网友认为，就算低至两折，一些快时尚品牌的质量和款式仍旧让人提不起购买欲望。

普通消费者在意的是质量、款式和等最贴近自身生活的问题。就如三浦展所说：“新时代的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。”我们所追求的，都离不开“合适”二字。价格合适，款式合适，品质合适，与自己的消费态度契合，才是最好的产品。

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