车市寒冬下才更能读懂的四个不等式 青主谈

 

2019年7月,广汽本田累计第700万辆车下线。...




2019年7月,广汽本田累计第700万辆车下线。

公司成立21年,累计700万辆,这个速度不慢,但却也不能算快。如果不是突如其来的车市寒冬,广本的这个累计700万辆,可能不会为行业特别关注。
去年,中国汽车销量出现了1990年以来的首次负增长,全年同比下滑2.8%(汽车工业协会数据),乘用车下滑幅度更达到了4.1%,多家车企销量下滑或勉强持平,但是广汽本田却逆势上涨了5.1%,全年销量达到74.2万辆。

今年车市降幅进一步加大,根据乘联会的数据,上半年,乘用车销量同比下降9.3%,很多厂家销量出现了两位数以上的暴跌,有的甚至是腰斩。这种情况下,广本上半年16.4%的同比增幅,就显得非常鹤立鸡群。
在过去高速增长的市场环境里,广本很多年份确实都不如别人快,但是在市场突然转冷的时候,广汽本田却依然能保持稳健的增长,这时候,大家不得不开始审视广本的发展质量。

过去20年,中国市场发展得太快了,大家都习惯了只看速度和数量,多少有些忽略速度背后的发展质量。经历了最近的市场挫折,相信很多人不得不开始承认,广本的这个“累计700万辆”可能确实更有含金量。
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700万>1000万
这个含金量首先体现在产品结构上。

广汽本田的累计700万辆里,中高级车型的占比非常高,就以今年上半年的销量为例,在总计394508辆销量中,雅阁、奥德赛、冠道三款车(167981)占比高达42.6%,如果再加上凌派和缤智,价格在10万元以上的车型,销量占比达到了73.3%。
今年上半年,广本的销量构成中,雅阁、冠道、奥德赛组成的中高级车占比高达42.6%,尤其是雅阁,一款车就独占28.4%的销量。

即使飞度和锋范两款A0级小车,在各自细分市场中,也属于高端产品,锋范和飞度的入门价格已经与某些合资品牌A0级小车的最高配价格持平。因此,严格来讲,广汽本田实际上没有所谓的“低端车”。这种产品结构下的700万辆,含金量当然要远远高于由大量低端、超低端车型撑起来的1000万辆,甚至是2000万辆。

这种产品结构,意味着广汽本田的用户主要都是“升级”的消费群体,这和中国市场当前“快速升级”的汽车消费趋势是高度吻合的,这也在很大程度上解释了为什么广本可以在车市大环境不好的时候,取得逆势大幅增长。

700万辆,也就意味着有700万的用户,广汽本田的700万用户有一个共同特征——就是高满意度和高品牌忠诚度。

J. D. Power每年发布客户满意度调查(CSI),广本长期名列前茅。太远的青主没有查询,从2009到2014的六年里,广本四次夺得全行业CSI第一,两次屈居亚军,2015和2016年排名有所下滑,但是2018年又回到了行业第四的位置。
这种高满意度的背后,当然是好的产品和服务。

产品不需多说,早在1999年(广本正式成立的第二年),在本田组织的17家日本海外工厂质量评比活动中,广本生产的雅阁轿车产品品质就被认定为本田所有海外工厂第一名,不仅为“广本制造”,也为“中国制造”正了名。
“起步,就与世界同步”并不只是一句口号,第一代国产雅阁在本田所有海外工厂质量评比中就拿下了这项“世界冠军”。

这是很多人都熟知的,而大家可能不知道的是,广本的服务技术水平也是世界一流的。广汽本田从2001年开始,就在全国率先启动售后服务技能大赛,这一做法也被本田推广到全球,在2019年首届Honda全球售后服务技术技能竞赛上,广汽本田参赛选手与从全球6个区域、75000名售后维修技师中选出的竞争对手激烈角逐,最终夺得全球冠军。
2019年首届Honda全球售后服务技术技能竞赛上,广汽本田参赛选手徐进为广本再夺一项“世界冠军”。

高满意度带来的直接结果就是高的品牌忠诚度。

过去,中国汽车市场,一直以首购用户为主,大家都是第一次买车,谈不上什么品牌忠诚度,经过多年的发展,中国汽车市场也趋于成熟,换购和增购逐渐成为市场主流,这时,品牌忠诚度就变得很重要。可惜的是,关于这个指标,没有特别权威的第三方数据可以引用,青主只查到易车曾经发布过一个“2017年度中国乘用车品牌忠诚度报告”,本田的品牌忠诚度名列非豪华品牌第二。如果从我身边有限范围的经验来看,广汽本田的品牌忠诚度可能是非豪华品牌里最高的。
根据易车的报告,2017年中国市场乘用车整体品牌忠诚度只有24.64%,其中日系品牌整体忠诚度是26.35%,本田品牌是34.02%。

除了这“两高”以外,广本的用户群体其实还有一个特征——就是“懂车”。

相对普通用户,汽车媒体人整体上肯定是更加懂车的群体,而国内汽车媒体人里面选择广本产品的比例非常高。尤其是雅阁和奥德赛相继推出混动车型之后,青主认识的很多汽车媒体人都换购了广本的混动车型。

当然,你可能会问,是不是买广本有优惠啊?问题是媒体人买其他品牌一样也有优惠。

相比1000万辆,乃至于2000万辆,广本的700万辆确实不算多,但是,广本的700万车主里面,懂车群体和升级用户的比例更高、满意度更高、品牌忠诚度也更高,这些特征其实是互为因果的,决定了广汽本田具有更可持续的成长性。这就是广本700万辆的含金量。

在过去的21年里,由于更加重视发展的质量,广汽本田可能确实没有某些竞争对手发展得快,但是经历过这一次的车市寒冬,不少企业的销量大幅下滑,有的甚至腰斩再腰斩,这个时候大家终于明白,发展的质量,永远比发展的速度更重要。

什么是高质量的发展?就是你能够超越市场的波动,始终保持稳健的发展。

当然没有任何企业可以完全不受市场大环境的影响,但是好的企业能够把大环境的负面影响降到最低。这一点在广汽本田过去20年的发展历程中表现得非常充分。

广本的稳健发展之路

第一个100万辆:2007年2月,历时约8年;

第二个100万辆:2010年3月,历时3年零1个月;

第三个100万辆:2013年3月,历时3年;

第四个100万辆:2015年3月,历时2年;

第五个100万辆:2016年10月,历时19个月;

第六个100万辆:2018年3月,历时17个月;

第七个100万辆:2019年7月,历时16个月。

因为坚持滚动发展的理念,广汽本田一开始的发展速度确实不快,第一个100万辆,足足用了8年时间;但是第二个100万辆就只用了3年出头,速度明显加快;这个时候,正值中国车市井喷,但是广本并没有跟着爆发,而是按着自己的节奏在走,第三个100万辆还是用了三年,第四个100万辆用了2年。

这个阶段,有些“更善于把握市场机会”的竞争对手,发展得确实要更快一些。但是随着市场增速放缓、转冷,这些厂家的发展也陷入了停滞、衰退,而广本却依然保持着自己的发展节奏,第五个100万辆只用了19个月,第六个100万辆用了17个月、第七个100万辆16个月……

过去这些年,广本一直在按自己的节奏稳健发展,市场大环境对它当然也有影响,但从来不是决定性的。很多企业一讲到销量,好的时候他不提市场大环境,不好的时候就说是大环境不好。还是本山大叔说得好啊——自己没能力就说没能力,怎么你到哪儿,哪都大环境不好,你是破坏大环境的人啊?
02

60万> 100万


广汽本田在中国车市井喷的那几年,发展速度相对慢一点,一个重要原因就是产能有限。

扩大产能其实是一件最简单的事,广本为什么在扩产上一直都表现得非常谨慎?

直到2017年,大家才明白个中原因。

2017年,某厂家销量80多万辆,亏得一塌糊涂;

广本是73万辆,却保持稳健的盈利水平。

为何?

因为前者产能太高,大约一半产能放空,焉得不亏!

而广汽本田的产能只有60万台,产能利用率超120%,焉能不赚?
广本第三工厂2015年10月落成,在此之前,广本的两个工厂总共只有48万辆产能。

汽车制造是一个大投入、长周期、高成本、低利润的行业,别看汽车厂家个个都风光无限,但那是因为市场好,实际上,汽车厂家的盈亏平衡很容易被打破,一不小心就会亏损所以,青主一直不明白,为什么有那么多新势力,千方百计地一定要造车)。

对汽车厂家来说,最大的风险就是产能放空。产能一旦低于一定的界限,无论你如何压缩运营成本都会亏损。所以,国际上那些遇到麻烦的汽车巨头,自救的第一件事情总是关闭工厂(其实就是去产能)。

中国汽车市场由于一直处于高速增长之中,一直都挣钱,全行业的风险意识淡薄,大家都习惯了大干快上,因为“是个车都能卖出去”(上汽集团董事长陈虹语),但是,这样的日子突然就结束了,于是,过高的产能就成了某些车企最大的危机。

下表是某网站统计的各车企2018年的产能利用率,大家可以很明显地看到,去年,市场表现更好的车企,无论是广本、东本,还是广丰、一丰,产能利用率都超过了110%。相反,那些产能利用率过低的车企,自然日子也比较难过。
青主注:此表源自网络,表格中数据和实际情况可能有所出入,比如广本的产能就不是66万辆,而是60万辆。所以,此表格仅供参考。

广汽本田产能利用率已经连续5年超过100%,最近两年更分别超110%和120%。这样的产能利用率,确保了在市场出现较大幅度波动的时候仍能保持较高的盈利能力。而可持续的盈利能力,是 “三个喜悦”(购买的喜悦、销售的喜悦、创造的喜悦)的前提,是提高客户满意度的保证,这是一个简单的道理。

但在持续多年高速增长的“非正常”市场环境下,抑制住扩产的冲动,既需要睿智,还需要勇气。因为扩产,在一直高速增长的中国市场,一度是一件政治正确的事情,而不扩产,则有可能丧失一去不返的市场机遇。
连续增长了28年的中国车市,终于在2018年下半年开始了持续下滑。从来就没有永远增长的市场,广本在“车市寒冬”里的上佳表现,源于它在市场井喷阶段的克制和理性。

回到三五年前,广汽本田可能确实丧失了一些市场机遇,比它成立更晚的一些厂家,年销量都冲到了它的前面,但是进入到最近的“车市寒冬”,大家发现,广本当初的克制和理性是多么的明智。扩产一时爽,而过大的放空产能,既透支了市场,也透支了品牌,对企业造成的戕害却是很久都难以恢复的。

广本当然不是绝对不扩产,成立之初,广本的产能只有1万辆,再到3万辆,最后逐渐发展到了60万辆。

真正的市场机遇一旦出现,广汽本田是不会错过的。他们只是不盲目而已。
03

1>N
坚决不透支品牌,即使可能因此而短期丧失一些市场份额,这是广本一贯的坚持。最能体现这一点的,就是广本对所有车型都坚持垂直换代。这种做法,一度是被同行以及外界所嘲笑的。

雅阁那么畅销的车,每一代都坚持垂直换代,其实,新一代引进了,老产品换个名或者加个后缀继续卖,不是很好吗?一则中国市场很多元,老产品依然有市场需求,二则老产品依然很有竞争力,更重要的是,老产品已经卖了五六年,可变成本已经基本摊销完了,成本低得要命,便宜一点,也可能比卖新车更赚钱,这么便宜的事,广本居然不干!傻!但凡畅销一点的车,当时谁不这么干?有的甚至不是两代同堂,而是N代同堂!
即使放在今天,八代雅阁的设计也不落伍,如果和九代雅阁并行生产销售,市场份额一定会更高,但广本还是坚持垂直换代。

事实上,国产雅阁几乎每一次换代,都有继续保留老款的呼声。到九代雅阁上市的时候,连青主都建议广本继续保留八代雅阁,那是非常成功的一代车型,即使放在现在,设计都并不过时,对产品线并不丰富的广本而言,这确实是一个选项。

但广本却抵制住了诱惑,坚决垂直换代,不搞两代同堂。因为在广本的内心深处,一时的市场销量固然重要,但更重要的永远是品牌。很多厂家虽然也把品牌成天挂在嘴上,但在他们内心,那只不过是一个名字,今天换个中文,明天换个英文,后天再加个后缀,同一个车型品牌,甚至可以挂不同的LOGO,甚至可以从B级车摇身一变成为一款A级车……

说起雅阁出色的市场表现,对手第一句话往往就是——“雅阁的品牌力太强了”,可是,雅阁作为一个品牌,形象为何如此清晰?号召力为何如此强大?品牌是精心呵护出来的,是长期培育出来的。国产雅阁历经6、7、8、9、10代,一直坚持垂直换代,广本一直在精心呵护这个品牌,而不是过度消费这个品牌。
上半年,雅阁销量同比增长57.3%,以111968辆的销量,勇夺中高级轿车半年销冠。“雅阁”这个品牌,在一片阴霾的车市里熠熠生辉。

不止雅阁,广本自成立以来,全部车型都坚持垂直换代,在主流合资企业里,能做到这一点的,广本应该是唯一的一家。

N代同堂的做法,是一种短期投机行为,已经被市场证明顶多只能换来一时的成功,那些搞几代同堂的,销量上的叠加效应越来越小,而品牌上的稀释效应却越来越凸显,有些几代同堂的车,销量加起来还比不过雅阁的零头。
04

7>12
很多厂家热衷搞几代同堂,是因为在高速增长的中国汽车市场,决定竞争结果的,一度是产品线和产能:谁的产能大,谁的产品多,谁就能赢得更大的市场份额。

所以,如何“进一步丰富产品线”,就是很多汽车厂家成天琢磨的重点,所以行业里就有了“多生孩子好打架”的流行观点。但实际上,生孩子容易,养孩子难,产品品牌是需要精心培育的。十个指头,不如一个拳头,一堆车型,不如一个明星车型。
广本旗下本田品牌,虽然只有7个车型品牌,但个个都是明星。

广本的产品线一直以来,可能都是主流合资企业里最短的之一,截止到目前,广本的本田品牌,旗下只有区区7个车型,分别是雅阁、奥德赛、冠道、缤智、凌派、飞度和锋范。而其他很多主流合资品牌,旗下车型多则20款,少则12款。

中国市场,车型太多,但是真正能称作“车型品牌”的太少。比如某合资品牌,旗下车型多达20款,可是大家能记住名字的可能也就那么四五款,就连青主这个专业汽车媒体人想半天还不一定说得全,如果再加上曾经用过后来放弃的,那就更多了。

过去这些年,车企都放弃过一堆“车型名称”——

北京现代放弃过:御翔、领翔、雅绅特、名驭、朗动、i30……

上汽通用放弃过:荣御、林荫大道、科帕奇、景程、乐骋、爱唯欧……

上汽大众放弃过:领驭、高尔、朗境、朗行、桑塔纳志俊……

就连丰田也放弃过不少:雅力士、逸致、锐志、特锐、普锐斯、花冠……

当然,最可惜的莫过于雪铁龙了,毕加索、凯旋、赛纳、世嘉放弃也就算了,连富康都放弃了,当初可是和捷达、桑塔纳并称的“老三样”啊!



凯旋,当初也是厂家重点打造的一个车型品牌,说放弃就放弃了。

过去21年里,广本只弃用过歌诗图和思迪两个车型名称,其他7个“车型名称”最终都成功晋升为“车型品牌”。这种成功率,应该也是全行业第一的。

广本的产品线虽然短,只有7个车型,但是这7个车型基本上都处在细分市场领先——起码也是主流——的市场地位。2018年,这7个车型中,雅阁、缤智、奥德赛、冠道、飞度等5款车的销量均列细分市场第三,锋范和凌派也都是各自细分市场的主流车型。
2019年,广本旗下这7个车型品牌,市场地位进一步提升。1-5月份,雅阁和飞度均夺得各自细分市场销量第一,奥德赛升至第二;缤智、冠道保持细分市场第三,但是缩小了和前面对手的差距;凌派销量大幅提升,在竞争激烈的合资A级轿车细分市场,上升到第11名。
其他车企是在一堆车型中打造三两个明星,而广本却几乎全系都是明星车型,尤其是雅阁、飞度、奥德赛、缤智和冠道。产品线在精不在多,始终保持一个全明星产品阵容,是广本长盛不衰的重要原因。

很多厂家抱怨,自己的产品很好,但是消费者买车的时候,根本想不到它的存在。这能怪谁?你做到了像广本一样坚持垂直换代么?你做到了21年如一日始终培育而不只是消费一个产品品牌么?21年前,“雅阁”品牌在中国市场的影响力、号召力可能未必比得过“老三样”吧?

再牛的杂耍演员,球太多了也一定会玩砸;任何一个厂家,能同时打造的车型品牌,也一定是有限的,搞得太多,很大可能是个个都搞不好。如果从1999年起,各代雅阁就一直同堂销售,新产品就一直换名字,“雅亭”、“雅轩”地这么叫下去,广本的产品线的确是更丰富了,但“雅阁”这个品牌估计也就完蛋了。
再高明的杂耍演员,球太多了也玩不转。再牛的车企,车型太多了,也顾不过来。

前面说了,国际上汽车巨头遇到麻烦,干的第一件事往往是关闭工厂,第二件可能就是削减车型。研发、制造、营销、推广,每个车型都需要大量投入,一个错误的车型是车企不可承受之重。

车企需要的不是一堆车型,而是真正具有品牌效应的车型成功的车型品牌是一个成功的汽车母品牌的基础,车型搞得太多,不仅难以为品牌加分,还会稀释和透支品牌,最后往往就成了品牌的负资产。每次看到月度汽车销量表的末端,那么多销量只有几台、几十台、百来台的车型,真替这些厂家着急,厂家也一定后悔为何当初要花费重金打造这些“负资产”吧。
这样的产品矩阵,只有“车型名称”,形不成“车型品牌”。

广本当然也不是不扩充产品线,毕竟从最初雅阁一款车,也慢慢发展到7个车型。但是广本一直坚持精品战略,一不盲目扩充产品线,二是坚持垂直换代,对内,这是滚动发展、可持续发展;对外,这是尊重市场、尊重用户。

青主按:

700万辆本身,确实不值得大书特书,但是广本21年如一日坚持精品发展路线、坚持锐化品牌的这份执念,却值得同业研析;广本的上述几个不等式,在突如其来的车市寒冬里,相信也更值得业界思考。从成立之初就一直关注广本,这家车企身上有着特别鲜明的性格特点,用一个词总结,就是厚道——这种厚道,有时候表现得有些笨拙。但是,正所谓“耕读传家久,诗书济世长”,不擅投机、不会取巧、不赶时髦的广汽本田,在过去21年里,却取得了全行业最稳健、最可持续的高质量发展。沧海横流,方显英雄本色,现在的“车市寒冬”,也正是检验一个品牌的最佳时间点。由于一度在速度上落后于很多后来者,“广本模式”已经为行业不屑久矣,如今看来“广本模式”不仅没有过时,反而具有更大的行业示范意义。

文 | 青主

(本文仅为作者个人观点,不代表DearAuto立场。)
 
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广东格林律师事务所李国勇律师




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