华山论剑 车市下半场：向死而生

越努力，越幸运...

市场艰难的时候，度日如年；市场艰难的时候，度年如日。

随着乘联会和中汽协发布上半年销量数据的出炉，对于汽车人来说最为艰难的2019年已经行之过半。数据基本都在大家的预料之内，并没有太多惊喜或失望。中汽协的数据显示，6月，汽车销量同比降幅有所收窄，销量完成205.6万辆，同比下降9.6%。今年上半年，汽车销量完成1232.3万辆，同比下降12.4%。

其中，大家更为关心的乘用车市场，6月产销分别完成159.8万辆和172.8万辆，比上月分别增长7.2%和10.7%，比上年同期分别下降17.2%和7.8%。今年上半年，乘用车产销分别为997.8万辆和1012.7万辆，同比下降15.8%和14%。这其中有太多“看不见的大手”的影响。比如没有落地的汽车下乡，比如制造业减税的影响，再比如广深放开限购政策，但对于车市影响最大的，莫过于国五和国六的垂直切换——从7月1日起，全国有超过15个省市正式实施国六排放标准，国五车型不能在该地区继续售卖。

因此五六月份，车市“血流成河”，各种低价甩卖不绝于耳，打乱了厂家和经销商的节奏，也打乱了汽车市场的正常生态。结果显而易见：6月销量降幅的缩小，是建立在低价甩卖的基础上。也因此，出现了少见的销大于产、库存大幅下降的局面。由于中汽协统计的是批发数，实际的零售量会比中汽协统计的还多一些。然而，这也严重透支了下半年的消费能力。可以肯定的是，7月份的销售数据会比之前的任何一个月都惨。很多企业国六车型供不上货，更多的消费者已经提前买车，因此，如果看零售量的话，7月估计惨不忍睹。

8月也好不到哪里去，本来就是传统的淡季，加之整体经济没有好转的迹象，汽车作为大件消费，很难独善其身。甚至在可预期的“金九银十”，除非有强有力的政策刺激，否则也很难出现大逆转。

中汽协方面认为，上半年完成情况低于行业预期，预计全年总体将出现5%左右的负增长，呼吁政府有关促进消费政策能够尽快落地。然而，在我看来，5%算是非常乐观的预期了，甚至有很大可能性是两位数的负增长。这么说似乎有些悲观，但如果没有“向死而生”的勇气和准备，恐怕也很难熬过接下来残酷的车市淘汰赛。

而且，悲观其实只是相对的，事实上，从大盘来看，到目前为止，上百家车企中，还没有哪一家车企“退场”，即便是最近一直被维权的重庆银翔，也依然还有北汽和重庆市政府“兜底”，开启重组谈判；而且还有那么多造车新势力，虽然饱受资金和市场的压力，却依然活跃。

从这个角度看的话，目前车市的竞争还不算残酷。分化是市场发展的必然。在这个过程中，品牌依然起到非常关键的作用，这也就是为什么在车市下滑的时候，我们看到丰田、本田和大众等品牌却依然坚挺。而前几年依靠性价比快速冲量的比速、幻速、众泰、斯威等品牌，既然价格腰斩，依然持续下滑。

除了品牌这个“不可抗力”因素外，个体的努力程度也同样重要。比如同样是大众品牌，为什么上半年一汽-大众比上汽大众的销量要好很多？数据显示，6月，一汽-大众销售175224辆，同比增长24.3%；上汽大众销售156009辆，同比增长0.3%；上半年，一汽-大众销售929949辆，同比下滑0.3%；上汽大众销售889826辆，同比下滑9.3%。这是因为，一汽-大众从上到下践行“努力到不能再努力、创新到不能再创新”的精神，无论是总部的市场营销部门，还是各个区域，都不断举办更贴近市场的试乘试驾和跨界营销活动等，突出每一款产品在细分市场的优势，让消费者真正能够感知一汽-大众产品的优势所在。

同理还有东风日产。这是一个号称具有“狼性”的企业，从不会放弃任何一个脱颖而出的机会。从产品力的全面刷新，到营销上的步步为营，再到市场竞争力的持续进攻，真正践行“以市场需求为导向”、“以客户为中心”的经营理念，使得东风日产上半年累计终端销量532105辆，同比增长0.3%，实现逆市增长。再比如吉利，吉利的销量数据并不如前面这两家出众。上半年，吉利汽车累计总销量达651,680辆，同比下降15%，但依然排名中国品牌乘用车销量第一。一些媒体用“节节退败”来形容上半年吉利的销量。对此我并不认同——销量涨跌确实是企业经营情况的一个表现，但并不是全部。

除了销量之外，我们还应该看到，吉利的平均销售价格在不断上涨，已经突破10万元的“天花板”。在当前的市场环境中，平均售价上涨比销量上涨还要难得多。另一方面，我们看到，吉利的产品力、技术积淀着不断提升，消费者的品牌认同度在提升，这些都为后续的销量提升奠定了基础。更何况，吉利已经高歌猛进好几年，根据正常的波浪式发展曲线，也到了调整的阶段了。因此我们看到，吉利第一个提出下调全年的销量目标，至136万辆。对此，吉利品牌销售公司总经理宋军表示：“竞争趋严下，吉利将更注重体系的健康和全价值链合作伙伴的可持续发展，谋求市场占有率的提升。”

当然，并非说以上这些企业就没有危机感，恰恰相反，正是危机感驱动内生的使命感和努力程度。

越努力，越幸运。

还有一句民间谚语叫作：“以大多数人的努力程度，根本轮不到拼天赋。”企业何尝不是如此？还有一些努力，没有用对方向。比如，不唯市场，只唯上。这种情况在很多国有企业里并不鲜见。但汽车行业比较特殊，这是一个完全市场化的行业，如果你不能让市场和消费者满意，就没人买你的产品。

红旗就是一个非常鲜明的案例。这个被称为“国车”的品牌，在过去几十年里的年销量都不过区区数千辆，消费者对这个品牌的感受是既亲切又陌生。亲切在于每次重要场合都能看到，陌生在于离普通消费者太远。2017年8月徐留平上任一汽集团董事长后，对整个一汽集团进行大刀阔斧的改革，并集集团之力发展红旗，提出从“国车”到“国民车”的改变，并推出全新H5、HS5和HS7等产品，通过短短不到两年时间的努力，红旗已经成为目前市场上发展最快的品牌。

2018年，红旗全年销量3.3万辆，同比增长624%。今年上半年，红旗品牌销量已经超过去年全年销量，达到33200辆，在车市下滑的市场大环境下，能够保持连续18个月的正增长，表明新红旗品牌已经得到了市场和消费者的认可。这得益于，红旗的每一次活动，都遵遁“花小钱、办大事”和达到最大传播声量的原则，不断开启深度融合的跨界创新营销，取得了很好的效果。

反观其他一些企业，却以领导的满意度做为营销活动的方向和目标，如此这般，怎么可能让消费者买单呢？有人认为这可能是国企比较喜欢干的事，其实不然，一些合资企业的外方拍起领导马屁来，有过之而无不及。

究竟哪些企业喜欢唯领导是尊呢？看看那些下滑比较严重的排行榜就行了。

这也是为什么吉利、长城、比亚迪这样的民营企业能够在市场中脱颖而出的原因之一。毕竟，这些民营车企的老板们，不会同意干“花自己的钱、往自己脸上贴金”这样的蠢事。这一轮市场变化还有一个显著的特点，那就是日系车企集体突围，成为市场的大赢家。

这个问题，很多媒体已经深度报道过了，无论是一汽丰田、广汽丰田、广汽本田、东风本田还是雷克萨斯，都实现了逆势增长，而且增幅不低。这说明，在消费紧缩的大环境下，皮实、可靠、省油和保值率高再次成为消费者买车的主要依据。这对自主品牌企业应该是个启发。这几年来，很多企业将更多的精力放在智能、互联等方面的功能提升上。当然，这有很大一部分原因是可靠、保值率高要实现起来难度更大。但从销量情况来看，消费者对于自主品牌主打的卖点并不太感兴趣。

颇具讽刺意义的是，无论是丰田还是本田，在智能互联甚至新能源等热门的“新四化”方面都相对保守且落后。

但并不是所有的日系车企日子都很好过，比如讴歌、英菲尼迪还有马自达。这几家企业，都有一个共同的特点，那就是产品少，更新换代慢，对于市场的反馈很难快速响应，属于“叫好不叫座”的类型。这也说明，出身决定不了命运。

还有一个争议比较大的，是新能源市场的销量。不少人表示，在黯淡车市中，新能源车是唯一的一抹亮色。这恐怕是对市场数据有所误解。尽管从上半年新能源车的销量来看，确实有比较大的增幅——上半年，我国新能源汽车产销分别完成61.4万辆和61.7万辆，比上年同期分别增长48.5%和49.6%。其中，6月新能源汽车产销分别完成13.4万辆和15.2万辆，比上年同期分别增长56.3%和80.0%。但这是建立在补贴退坡在即的背景下实现的，也就是说同样有政策之手的影子。下半年，新能源车市场走势如何，还有待观察。但可以肯定的是，全年能在去年120万辆的基础上实现微增，就是最好的结果。要想实现年初预测的160万辆的销量目标，几乎是不可完成的任务。甚至，下半年销量低于上半年，也不是不可能的。

所以，不仅仅是传统车企面临“向死而生”的境地，对于众多新创车企来说，同样需要“向死而生”。当然，“向死而生”是最好的结局，很多品牌只能垂死挣扎，最终还是逃不过被淘汰的命运，这才是市场残酷的所在。

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