学会这“五大攻心术”,让别人“心服口服”(文末赠书)

 

你是个说服力强的人,还是个经常被说服的人?...





本期导读:

随着生活节奏越来越快,时间也越来越宝贵,人与人之间的交流越来越多地发生在当下的每分每秒,人们通过不同的手机软件传送出无穷无尽的信息流。在信息爆炸的时代,我们该如何运用信息,说服他人呢?

  • 让第三方为你“代言”
  • 短缺原则——独特就是价值
  • 尽量简化消费者的决策过程
  • 设计押韵的广告语
  • 尽量延长消费者关注产品的时间
本文是2019年9月推送的第28篇干货,计5092字,阅读时间10分钟。

来源 | 中信出版社《说服》

人们在做出影响他人的选择时,时常会根据经济学、政治科学、公共政策研究进行判断。然而,决策者时常忽略了心理学领域极为成熟的理论与实践。

其中一个原因可能是,大家认为经济学、政治科学、公共政策研究等需要通过向他人学习,才能具备基本的能力。而每个人在其生活经历中、在与人交往的过程中就可以本能地掌握心理学原则,所以在进行决策的时候,很少有人去学习并咨询心理学研究的相关内容。

这种自负导致很多人错失了影响他人的重要机会,而有些人则认为自己对说服力一窍不通,甚至无法哄小孩子去玩玩具。
实际上这类人完全可以通过学习、理解说服力的心理学根据,运用可靠且合理的策略,成为说服力的行家。

01
让第三方为你“代言”
如果你是某个领域的专家,你肯定希望全世界都知道这件事。

但是,就算你在某个话题上有成为“权威人士”的资质,也会有个困局横亘眼前——当你试图表达自己的高见,希望赢得大家的敬佩时,这在别人看来就是“自高自大,自卖自夸”。

这个时候,我们该怎么做呢?方法之一就是让别人为你“代言”。

多年来,演讲者、作家、演员等各种需要在公共场合传递信息的人都采用了这个方法。

让他人描述你的专业经验与资质,受众更容易信服,他们会更愿意倾听你所谈的内容,这也会帮助你避免自吹自擂带来的弊端。

在理想的情况中,这个介绍人应该是发自内心佩服你的技能与专业,诚心诚意主动宣传你的睿智,相信你能够让世界更美好。
如果找不到这样的人,那你就要花钱请人承担这个角色。

如果大力褒扬你的主持人其实是你花钱请的,这还能让人相信吗?

别担心,人们都有一个常见倾向,社会心理学家称之为“基本归因错误”,即当观察他人行为时,大家往往不会充分考虑情境因素(例如金钱)对行为的影响。

因此,让专业的第三方为你代言,更能有效树立你的专业形象。当你要向不太熟悉自己的受众发表讲话时,应该邀请第三方对你进行介绍。

最为有效的做法就是准备简短的个人履历介绍,包括你的个人背景、学术经历或者培训经历,简明扼要地指出你在某一话题上特别有发言权。

但是,当让第三方为你代言的方法难以实施怎么办?展示你的资质也是一个方法。

案例:


有一次,一些医生助理告诉我们,病人总是不听从要求去进行必要的康复锻炼,这让他们很无奈。

他们一再强调锻炼的重要性,但病人就是不听劝告。

我们去检查室看了一下,墙上一片空白,什么证书、资质证明都没有,着实让人大吃一惊。

于是,我们建议助理们把自己的资格证书摆放在病人能看见的地方。

然后,助理们发现,病人听从劝告的比例大大上升。

如果你想要说服别人,就把你的学位证书、资格证明、获奖证书都展示出来!

你辛苦获得的资质,自然也会为你赢得他人的信任。

02
短缺原则——独特就是价值
如果你在经营一家公司,那么你应该告诉消费者公司产品和服务的稀有和独到之处,指出你有而别家没有的产品特点,从而更有力地说服消费者选择你。

同理,如果你想说服同事在某个项目或者企划上给你帮忙,就要告诉对方这项工作有多独特。

总之,诚实地告知你的产品、服务或者你的时间和帮助是很有限的、不可多得的。这样做可以为产品和服务带来更高的价值,更能赢得他人的欣赏,而对于欣赏的东西,他人点头买单的概率当然更高。

不少科学研究都肯定了短缺原则对于决策的重要影响,日常生活中也不乏短缺原则的表现。
近几年,虽然“节日感”变得短缺,过节心情越来越淡,但是在圣诞节那天,为了抢购快要脱销的电子游戏手柄,父母们不惜在商店大打出手。

每个人在生活中都经历过短缺原则带来的心理影响,并且在信息领域,短缺原则也在无形中悄悄发挥着强大的作用。

研究证明,独家信息往往价值更高,说服力更强。

案例:


在研究人员阿姆拉姆·尼辛斯基进行的一项实验中,当牛肉批发采购人员得知澳大利亚的牛肉因为天气原因可能出现短缺时,他们的订单数量将近翻倍。

这显然体现了商品本身短缺所带来的影响。

不过,当采购人员得知这是独家信息来源,大多数人并不知情,他们的订单数量竟然增长了6倍!

这些研究所展示的道理与实例都能大大增强你的说服力,让你的请求更容易被他人接受。

03
尽量简化消费者的决策过程
希波克拉底的誓词说:首先,不要造成伤害。

这是医生对于病人的职责。不过,广告宣传对于产品也是如此。至少,广告宣传不能对产品或者服务造成损害。

那么,初衷美好的文案策划到底出什么错才会把潜在消费者推向竞争对手的怀中呢?

案例:


假设你要购买一辆新的高档汽车,已经将选择范围缩小到了宝马和梅赛德斯奔驰。

你翻开杂志看到了宝马的广告,“宝马还是奔驰?选择宝马的理由众多,您能列举十条吗?”

在米克拉·温克及其同事的一项研究中,一组商科学生看了这个广告,还有一组商科学生看了另外一个稍有不同的广告,“宝马还是奔驰?选择宝马的理由众多,您能列举一条吗?”

之后,参与者需要表达自己对宝马或奔驰的看法,其中包括对购买两辆车的意愿分别有多强烈。

结果非常明显:“十条理由”组的参与者对宝马的评价低于“一条理由”组的参与者,对奔驰的评价则高于“一条理由”组。

为什么会产生这种结果呢?

研究人员解释道,在研究中,参与者对宝马的评价依据是他们能否轻松找到支持的理由。

列举一条理由对于参与者来说是轻而易举,而列举十条理由就很困难了。

所以,在最后评价时,他们不是以支持理由的数目来断定好坏,而是以体验过程的难易程度做出决定。

上述实验分析说明:

在你希望受众提出支持你立场的各种理由时,一定要考虑他们实现这个目标的难易程度,如果这个任务有点难,那就要减少任务量。

研究结果映射出了一个反讽意味颇深的宣传策略:

让你的目标受众说出支持竞争对手的大量理由,他们想出大量理由的过程越是费劲,你的产品、服务或者倡议,在对比之下就更得人心。

其他研究表明,仅仅是想象使用产品的难易程度就足以影响消费者的决策。
社会科学家佩蒂娅·佩特洛娃通过研究证明:

鼓励消费者想象餐馆用餐或者外出度假的愉悦感受,且这个过程比较简单,就能够增加消费者光顾餐厅或者到访度假地的意愿。

根据这个推理,在你宣传产品时,或者你对别人提出请求时,可能首先需要考虑你的请求对别人而言是否容易达成。

譬如,艺术总监时常被赋予极大的创作自由,他们需要尽力设计出吸引眼球、过目难忘的图画。但是,在这个过程中,他们有可能创造出比较抽象的图画,并且没有考虑到这会影响目标受众想象使用产品的场景。

根据上述研究结果,具象图画往往比抽象图画更有利于受众的想象。

另外,在广告宣传的决策过程中,艺术设计人员与文案人员、广告测试人员及焦点讨论小组的成员应该密切合作,充分理解潜在受众的想象难易程度,从而带来更好的宣传效果。

04
设计押韵的广告语
案例:


1869 年,亨利·约翰·亨氏在宾夕法尼亚州夏普斯堡建立了亨氏食品公司。

20 世纪 60 年代,公司推出焗豆电视广告系列。

在英国版本的经典画面中,一位母亲正在给两个孩子准备晚餐,突然间孩子带回来一群朋友,大家都没吃饭,孩子撒娇说:“妈妈,萨利、罗宾、杰弗里、黛比留下一起吃晚餐好吗?”妈妈脸上闪过一丝怒气,却很快就开心地走到橱柜前,拿出了好几罐亨氏焗豆。

这时,广告歌曲响起:“上百万的家庭主妇每天都要打开一罐亨氏焗豆,‘焗豆就吃亨氏’。”

这个系列广告的影响超乎想象,亨氏公司沿用了 30 多年。

广告在英国热播期间,如果在街上随机拦下某行人,你只要唱出“上百万的家庭主妇每天都要打开一罐亨氏焗豆”,然后让对方接下一句,那么“焗豆就吃亨氏”绝对是脱口而出。

那么,这句广为流传的亨氏广告语的神奇之处在哪里呢?

它没有告诉消费者产品的任何特点或者好处,而是在广告语中让所有词汇都有了同样的韵脚(在英文广告语中,Beans(豆子)、Means(收入、财富)、Heinz(亨氏) 三个单词发音均以“nz” 结尾)。

有那么多的广告策略,为什么亨氏偏偏选择了押韵呢?

原因之一是押韵的广告语更讨喜、更好记、传播度更高。

除此之外,是不是押韵的信息在人们眼中也更准确、更真诚呢?
研究人员发现,虽然所有参与者都认为押韵与否不会影响准确性,但是在他们的评判结果中,押韵的句子比不押韵的句子准确性更高。

研究人员解释道,处理押韵句子的信息流畅性更高。

也就是说,人们处理押韵句子的信息比处理不押韵句子的信息更轻松。

接收的信息是否让人感觉到流畅,一定程度上影响了人们对其准确性的判断,所以押韵的句子在人们的理解中更加准确。

这些研究发现在生活中的用处可不小。

首先,市场营销人员以及商业机构在设计口号、格言、商标名称、广告歌曲等过程中,应该考虑押韵。

这不仅会让效果更加讨喜,而且会让受众觉得更加真诚可信。

比如,很多家长都有一个头疼的问题——哄孩子睡觉。

我们的建议是,除了给孩子读一些押韵的童谣,和他们一起唱两句“早睡早起真欢喜,晚睡晚起没神气”可能会有奇效。

05
尽量延长消费者关注产品的时间
当孩子们拆开圣诞礼物,脸上充满了期待与兴奋,这应该是家长们最快乐的时候。

然而,这样的快乐往往转瞬即逝,取而代之的便是失落与困惑。

孩子们诚心祈求了好几个月,希望“圣诞老人”一定要带来这个礼物,结果不久之后,礼物就被扔到了角落。

消费者行为研究人员将这种现象称为“餍足”,它不仅发生在孩子身上,而且每个人都难免这样。

仔细想想,当你穿过亮丽光鲜的某件新衣服之后,它是不是已经被你遗忘在了衣橱?

当初你买来要改变生活的某件科技产品,是不是已经在角落积上了灰?

餍足就是生活的一部分。

很多东西,我们会享受一阵,觉得无聊了,就放手了。

人们总是喜欢,甚至渴求新鲜刺激、千变万化。

既然这在生活中不断发生,就必定会被用于影响他人、说服他人,改变他人的行为和决策。

广告宣传人员就经常使用这一招。

如果你不想人们不停追逐新鲜感,想要维系他们的兴趣,应该怎么办?

你能不能延缓餍足的发生?销售的产品或者组织的工作能否让大家保持关注?

相关的科学研究表明,发生餍足的速度可以改变。
譬如,当消费某些产品的速度较慢,而且产品本身花样很多,那么产生餍足的过程就会变慢。

正因如此,虽然消费者可能只对某一糖果或者巧克力情有独钟,但甜食公司推出的糖果或者巧克力产品,无论袋装还是盒装产品,每份产品里面都会有不同颜色、不同口味。

可能消费者每次都会挑出自己的最爱,但也有可能随心而行,来个“大冒险”——混在一起吃。

这样不仅能延长享受最爱糖果的过程(因为要等到那颗糖果出现),而且,这个体验本身就有很多令人欣喜的新鲜感、惊喜感,何乐而不为呢?

你找某位朋友,试一下对方播放器里的歌单,自然就清楚这是什么意思。

另外,餍足的感觉也可以通过时间间隔得到缓解。

你不妨思考一下团队经理或者监管者的常见问题:

怎么说服个人或者团队对某个任务或者项目保持专注,直至完成目标,而不是因为厌倦半途而废?

明智的领导者可能会将项目过程划分为若干时间段,中间提供休息机会,减轻餍足无聊的情绪。同时,他们会在重要的任务中专门设置放松身心的环节,使得团队成员在处理任务时注意力更加集中,从而更快地完成任务,效果也更理想。

最后,当任务、项目或者产品与个人的身份认同相一致,餍足感和无聊感也会得到延缓。

“星舰迷”连看3小时的《星际迷航》可不会无聊;对自己销售能力尤为自豪的员工可不会轻易放弃推销宣讲。

人们似乎总是特别享受能够反映个人性格特点与身份特征的事情,产生厌倦的可能性也大大降低。

这个现象的道理看似非常浅显,但是做到却不容易。

当管理者或者监管者需要组织人员开展某一项目时,可能都是根据个人当前的工作量以及日程安排来挑选成员。但是个人性格特点、身份特征与项目的匹配度,才是需要考虑的重点。
这看起来可能会比较耗费成本,尤其是时间紧张的项目,怎么等得起呢?

但是,如果团队成员对项目的认同感不强,在最初的激励之后,热情很快消退,逐渐产生了餍足感与无聊感,那么带来的损失可能更为严重。

本文来源于中信出版社《说服》,文章仅代表作者个人观点,不代表“培训杂志”立场。

投稿请联系:editor@trainingmag.com.cn
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9月30日周一12:00


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