健合集团欢聚日：深度洞察+场景化营销，玩转多品牌营销“组合拳”

解读“慌张宝妈”群体，健合集团揭示母婴品类营销新趋势...





编辑 | 赵云合

《2018中国育儿白皮书》显示，90后新生代妈妈占群体总数超40%。新一代的宝妈群体有着全新的育儿理念，她们不再唯“娃”独尊，而是信奉“淡定带娃”和“精致自我”并存；同时，宝宝吐奶拉肚子、挑食耍性子、闷热红屁股……带娃路上的新手难题也让她们格外慌张；加上多重社会身份的挑战，让宝妈在工作、家庭、带娃中无暇分身。这群带娃和自我需求并存的新生代母婴消费者，对母婴品牌则有了更高的要求，要吸引她们的注意，实则不易。然而，纵观如今的母婴市场，沟通相对同质化，少有品牌能够回归宝妈的真正需求，直击她们的痛点。

基于此洞察，专注于优质营养品与健康事业的的健合集团展开了新的市场尝试。健合集团认为新生宝妈群体更追求高端化、定制化的产品，从追求单一消费品发展到追求一站式育儿解决方案，要求品牌更懂她们的需要。打通整个集团的产品矩阵，为消费者提供先进的育儿生活优化方案，是市场新的市场突破口。

健合集团通过深入洞察消费者，围绕“淡定成长，美不慌张”的沟通点，并在9月27日，打响合生元欢聚日营销战役，通过对旗下合生元、Swisse、Dodie、GOOD GOUT四大品牌的整合，打造场景化营销，打出了一套漂亮的营销“组合拳”，实现了新的增长点。

健合旗下四大品牌的集体出动，也集结各品牌的代言明星组成全明星阵容，集体响应campaign，打出明星发声的“组合拳”。明星宝妈熊黛林、麦迪娜，在完美平衡育儿与事业的同时，依旧有自己的光鲜靓丽；Swisee代言人吴尊作为”超级奶爸”，号召男性也要维持好状态，给妈妈和宝贝更多保护。三位明星，都在身体力行地诠释“淡定成长，美不慌张”的精神。人设鲜明、风格各异的多明星的组合，可以多维度触达不同喜好的消费者。明星直播与宝妈们亲切互动，畅聊自己的带娃生活，解答宝妈们的带娃困惑，平实而真诚的沟通策略，在心理层面拉近了品牌与消费者的距离，用情感为传统的粉丝经济赋能，在粉丝群体和宝妈群体中都获得了声量。



随着营销战役的推进，健合集团也打出矩阵式的KOL种草策略，在网络端促进品牌曝光，带动产品销量。无论淘宝、微博还是抖音，在每个推广阵地，健合都邀请真正有育儿经验的宝妈KOL为自己发声。只有真正了解宝妈群体，才能从内心深处打动她们。知名漫画博主丁一晨为合生元益生菌拍了一部微电影。通过对宝妈丁一晨日常慌乱时刻的再现、对各种育儿问题的剖析，为消费者营造出一个可以产生共情、共鸣和沟通的场景！

健合集团组合淘宝直播、微博大V，抖音短视频等方式，在多个平台全方位流量布局，最大层级触达精准人群，全盘激活消费者，打出的KOL的种草“组合拳”，让#淡定成长，美不慌张#话题在campaign期间，共获得超4000万次曝光，转化效率喜人。

除了线上的一系列操作，健合集团也来到了消费者身边，在线下与宝妈群体亲切沟通，通过线上线下的联动，形成声量互补，最大程度触及消费者。

为了精准找到了目标人群，健合集团与月子中心达成合作，有机会直接与宝妈群体产生对话。在现场，健合集团为宝妈群体带来了育儿讲座、还邀请宝妈宝爸参与到奶粉冲泡、尿不湿吸水等有趣的实验中来。这些环节增加了消费者的参与度，让消费者可以近距离感受合生元、Dodie强大的产品力。此外，健合集团更是打造了一条“幸福路”，邀请宝妈们勇敢踏上去。健合希望这条承包了好运与希望的道路，能帮助宝妈们轻松开启带娃之旅。有了健合的保驾护航，从这里出发的妈妈都能淡定美丽。

好的营销发力归根结底需要落到好的产品上。本次“淡定成长，美不慌张”营销战役，健合集团舍弃对单一产品的包装，继而突破性的选择对一站式育儿解决方案的打造。

健合集团集结旗下合生元、Swisse、Dodie、GOOD GOUT四大品牌，实现品牌优势互补、产品协同发力，在线上推出了“淡定成长”变美限定礼盒。礼盒像是健合集团的一个“温暖信号”，让年轻爸妈在孩子成长的小事上更加淡定，同时关注自身，成就更好的自己。礼盒的概念也极富创意。盒身是手绘线条勾勒出的探索海洋世界、解密星空宇宙、好奇辽阔草原、淡定妈妈四个场景，妈妈可以陪伴孩子尽情在礼盒上涂鸦上色，施展自己的奇特想象力。为新生代妈咪和宝宝营造和谐舒适的亲子时光。

整波营销战役，“淡定成长，美不慌张”话题讨论量超4000万，互动量超130万，在促进品牌传播的同时，也达成了可观的进店量和购买量，真正实现了品效合一。

健合集团顺应目前消费市场对高端母婴产品的需求，始终坚持严谨态度，倾听消费者心声，打造全方位产品体验，有人因爱慌张，我们为爱不慌。健合集团希望“淡定成长，美不慌张”的主张，让宝妈群体在轻松育儿同时，能回归自身需求，和宝宝一起成长。

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