桂林旅游：成也山水，困也山水

广告打到小学教材，渔夫划船划上了20元人民币...

文 ✎ 秦晓鹏

编辑 ✎ 刘肖迎

漓江的水真静啊，静得让你感觉不到它在流动；漓江的水真清啊，清得可以看见江底的沙石；漓江的水真绿啊，绿得仿佛那是一块无瑕的翡翠。

读起这篇《桂林山水甲天下》，你或许会记起老师在黑板上写下的“修辞手法--排比”，也或许会想起对“阅读并背诵全文”的不寒而栗。

广告打到小学教材里，渔夫划船划上了20元人民币，桂林和漓江一直是个高调的存在。作为一个典型的旅游城市，桂林的景点有上千处，还培育出一家以景区旅游为主业的上市公司——桂林旅游(000978.SZ)。

作为广西第一家旅游类上市公司，桂林旅游的资源得天独厚，桂林的名片——“漓江”、“象鼻山”、“龙脊梯田”、“亚洲第一洞丰鱼岩”、“银子岩”等热门旅游景点都与桂林旅游有关。

以山水闻名的桂林旅游在资本市场上却不显山不露水，不是不想，实则实力不允许。

囿于景区类上市公司接待能力有限、想象空间和成长空间有限，桂林旅游陷入了增长迟滞、子公司亏损、偿债压力大的困境中，多元化、清理低效资产、加强营销，桂林旅游做了很多努力，但突围之路究竟在哪儿？

美的事物往往伴随着美谈，桂林的美只能用神话来塑造。

相传，桂林这个地方，原本没有山、没有水，更没有桂树成林，当然也没有桂林这个名字。

在王母娘娘的蟠桃大会被孙悟空搅黄之后，天庭的四大仙女结伴去游览瑶池，觉得瑶池风光不过尔尔，于是嫦娥、织女、麻姑和元女四大仙子决定在人间选个地方施展法力，各自造仙境，看谁能更胜一筹。

麻姑在现今的云南省路南县造出了一片石林，就是现在的云南石林，堪称“天下第一奇观”；织女造出了西湖美景；元女来到了现在的洛阳，造出了名扬中外的龙门石窟。

眼看比赛时间要截止了，嫦娥还找不到满意的地方。她急忙向南方飞去，路过如今的桂林，看此处无山无水，百姓疾苦，便动了恻隐之心。她从月宫取来了桂树的种子，种下遍地的桂花树。

嫦娥又将北方的崇山变成马群带回桂林，再把马群变回石山，按照自己的意愿摆放。有了灵性的石马将自己变得高耸挺拔。奇山加上一片片桂树林，景色美不胜收。

有山有树，还缺水。嫦娥想到去瑶池“借水”，可惜王母因先前织女借水一事严管瑶池，此计失败了。正值嫦娥愁眉苦脸之时，南海观音路过桂林，见这里奇峰林立，巧夺天工，却因为没有江河而缺少了些灵气，便把玉净瓶借给了嫦娥。

拿到宝瓶的嫦娥，开辟了一条条蜿蜒崎岖的河道，桂林才成为了甲天下的桂林。但因为嫦娥迟还玉净瓶，观音十分生气，将她关进了蟾宫，嫦娥和桂林的百姓分离时，泪水洒满江河，于是百姓们就把这条河取名为离江，又因江从水，后人改为“漓江”。

如今的桂林千山环野，一水抱城。

围绕在桂林城外的是漓江、桃花江、榕湖、杉湖、木龙湖和桂湖共同组成的环城水系，全长7.33公里，被称为“两江四湖”。

乘船在两江四湖游览，古典园林、雕塑博览园、名山名桥名树、亭台楼阁，可尽情饱览市区的精华奇观。

在漓江与桃花江的交汇处，有座山酷似一头江边饮水的大象，故而有名“象鼻山”。于桂林，到处可见状貌奇特的山，这与当地的喀斯特岩溶地貌不无关系。

喀斯特岩溶地貌的另一个作品是洞穴，桂林的山，无山不洞，有洞皆奇、皆幽。

桂林的山清水秀，洞奇石美都是大自然的恩赐。

靠山吃山，靠水吃水，靠山水发展旅游。

桂林旅游就是这么一家依靠独特山水资源发展的公司，但它不能再单靠山水吃饭了。桂林旅游拥有两江四湖景区水上游40年的特许经营权、银子岩溶洞66年经营权、贺州温泉景区40年经营权、资江天门山景区经营权等。

在这些风景区之外，桂林旅游还拥有游船客运、酒店和公路客运业务。桂林旅游拥有占整个桂林市三成的漓江星级旅游客船。拥有诸多著名风景区的桂林旅游在资本市场上却透明得如漓江的水一般，没有什么存在感。

桂林旅游作为一家公众公司、上市公司，地位受到了严重的挑衅。

股票市场是个涨即正义的地方，公司的存在感与股价、市值直接相关。桂林旅游的市值常年在二三十亿元徘徊，最近两年的走势更是一路下滑，股价时常绿得像漓江的水。

近两年，抖音的强势崛起带动了不少旅游城市的发展，西安就一度成为网红城市。

在《2018年抖音大数据报告》中，无论是热门城市还是热门景区的TOP10，桂林都没有上榜，靠网络视频拉动景区游客增长的这波红利，桂林没有赶上，游客数量也难大幅增长。

从景区（两江四湖景区、银子岩、丰鱼岩、龙胜温泉等）游客数量上看，桂林旅游还没有出现饱和，但从趋势来看，2018年和2019年上半年增速明显放缓。今年上半年，景区接待游客的数量出现了下降，原因是雨水太大。

漓江旅游客运接待的游客数量在50万—70万人次之间上下浮动，根据历年的游客数量可推测，70万可能是个难以突破的瓶颈。

漓江也有自身的接待能力上限。桂林日报消息，在今年春节期间，漓江精华游连续多日达到游客接待最佳峰值的现状。所以70万人次这个槛很可能是桂林旅游漓江客运业务的天花板。对资源型旅游公司来说，游客数量是业绩的基石。

当前，国家政策倾向降低景区门票价格，客观上，桂林旅游的景区客单价也确实在下降，从2012年的73.6元/人次下降到了2018年的59.3元/人次，降幅约20%。

价降量难增，收入必然增长迟缓。

靠天吃饭、坐地收钱的门票经济时代已经一去不复返了。

与其他旅游类公司并无二致，桂林旅游赚的也是门票钱，包括景区门票（两江四湖景区、银子岩、丰鱼岩、龙胜温泉等）、游漓江的客运船票，这两者占据了收入的7成以上，酒店业务约占18%。

最赚钱的当属银子岩溶洞。

银子岩景区距离著名的旅游县城阳朔只有不到20公里。如果从桂林出发，可沿漓江乘船而下，一路欣赏两岸景色，四五个小时之后可抵达阳朔。

自阳朔上岸后，有专门的大巴车可去往银子岩。

银子岩是典型的喀斯特地貌，洞内的钟乳石晶莹剔透，即使在微弱的光源下，也闪闪发亮，折射出银子般的光芒，故称“银子岩”。

关于银子岩的来历，还有一个传说。相传，康熙年间，平西王吴三桂的一名大将盘踞在桂林一带，清兵平乱之时，他的叛军无法将掠夺来的金银珠宝带走，就秘密地藏在了附近的这个山洞。当地还流传起一句顺口溜：“打开银子岩（桂林音俺），养活广西与湖南”。

景区入口处有一排大红的财神雕塑，有财神有珠宝，也就有了“游了银子岩，一世不缺钱”的说法。

去过银子岩溶洞的人有没有财运亨通没人知道，为银子岩贡献了颇多收入却毫无争议。

2018年，银子岩的收入为1.10亿元，净利润为7070万元，分别占总收入的18.68%和107%。

不是所有的景区都像银子岩一样交通相对便利、景美、寓意好，自然也不是所有的景区都能赚得盆满钵满。

比如全资子公司旅游汽车公司2017年、2018年分别亏损1407.11万元、813.70万元；全资子公司丹霞旅游，2017年、2018年分别亏损1737.76万元、1772.02万元；持股比例70%的罗山湖旅游2017年、2018年分别亏损1163.70万元、930.39万元。

用当下流行的词语形容，叫实惨。

子公司有盈有亏，桂林旅游整体表现乏善可陈。除了2014年，桂林旅游卖了一个房地产项目之外，其余年份收入变动很小。这微弱的增速似乎表示着，向上的空间很小了。

明面上看，桂林旅游虽无大富大贵之相，倒也可以过着安安稳稳小富即安的日子。实际上，桂林旅游也有本难念的经。

2019年6月5日，桂林旅游发布公告称正在筹划非公开发行股票募集资金以改善财务结构，减轻债务压力。

旅游行业的十几家上市公司负债率普遍偏低，多数低于20%，曲江文旅、桂林旅游和云南旅游摘得前三甲，2019年半年报中，负债率分别为54.11%，47.04%和42.75%。但从有息债务的角度来说桂林旅游的负债率高得多，2019年半年报中，有息债务与负债之比至少高于70%，和同行相比，这样的负债水平确实偏高。

半年报显示，桂林旅游拥有1.05亿元的现金，但短期负债和一年内到期的非流动负债之和高达3.49亿元，覆盖率仅为30%。即使应收账款全部收回，仍有近9000万元的缺口。

桂林旅游确实有一定的偿债压力。

增长乏力、亏损子公司拖后腿、偿债压力大，境遇窘迫，桂林旅游比谁都清楚，也尝试过多元化。

比如地产，桂林旅游早在2013年就开工建设的天之泰房地产项目，因资金问题与二股东发生分歧，甚至闹上了法庭，一度被认为是烂尾楼。几经周折，到了2019年好不容易完工了，桂林旅游又公开挂牌，欲转让部分资产。

桂林旅游称是为了清理涉房的资产和业务，按照最乐观的估计，即直接成交，挂牌价格不会一再降低，此次交易也会对2019年的归母净利润减少87.7万元。

除了卖房产公司，桂林旅游还想将“亚洲第一洞”——丰鱼岩的部分股权连带债权一起卖掉。

丰鱼岩，以暗河盛产油丰鱼而得名，自己却并非鱼肥肉多之乡。

近10年，丰鱼岩接待的游客数量毫无增长，还陷入了持续亏损当中，如今已资不抵债。桂林旅游曾数度挂牌转让丰鱼岩，价格也越来越低，可还是无人问津。

处理低效资产、断尾求生也是摆脱困境的招数之一，只是山芋烫手，尾巴难断。

桂林旅游专门成立了桂林一城游旅游有限公司，负责公司与桂林旅游发展总公司（控股股东）的旅游资源整合、产品营销及落地服务体系。

比如股东桂林航空合作提供“机票+景点+酒店”套票，比如开辟新的游线，丰富漓江和两江四湖的玩法。

此类资源整合和产品营销可以让游客的选择变多、花费降低，有助于增加吸引力，追求的是量的增加，但追求游客量的增加对公司的提振作用可能非常有限。

单一的景区存在着接待能力的上限，加之鲜少有人在同一景区多次游览，无法形成高频消费，且国内的上市旅游企业多是依托垄断的景区资源，自然风景又不可复制，是以很难做到规模化。这导致以量为主导的增长方式很容易看到天花板。

尤其是在景色同质化严重而游客时间又有限的情况下，开辟新的旅游线路和加强营销难以让上市公司有质的飞跃。

旅游行业要想突破天花板，不能靠简单的多划几个景区到上市公司体内，如同1+1=2，让短期业绩呈现出急速增长，却没有提高经营效率和质量。

突破瓶颈的关键在于刺激二次消费和打造可复制项目。

在刺激二次消费上，桂林旅游探索了象山实景演艺和打造温泉小镇，推出两江四湖、漓江市内游餐船，在满足游览的需求上开发游客的新需求，或是文创节目或是休养或是餐饮。

二次消费注重的是价，只要项目体验好，让“来都来了”的游客多掏腰包比开发新客户相对来说更容易。

而且多数的二次消费是可复制的。船上有餐饮，温泉小镇也可以有餐饮；象山可以有演艺节目，阳朔也可以有。

可复制性才是旅游类公司迈上新台阶的大杀器。

在众多旅游类的上市公司中，宋城演艺的市值最高，目前接近400亿。与其他旅游类上市公司不同的是，宋城演艺依托的不是自然景区，而是建造主题公园，并开发旅游演艺。宋城演艺项目的可复制性是资本市场最看重的成长空间。

桂林旅游也与宋城演艺合资打造了“漓江千古情”演艺项目，一期项目已于2018年7月完成并正式投入运营。

2018年首年，该项目就实现了盈利，这是二次开发的成功范本。但毕竟是别人的品牌，桂林旅游依葫芦画瓢，打造属于自己的文化旅游项目《镜SHOW生动莲花》，《镜SHOW生动莲花》是一部现代情景舞台艺术作品，选址在游客量较大的银子岩景区打造。

过程不算顺利，原预计2019年5月开演，现在推迟至2020年上半年开始演出。但这个项目成功之后将在全国各地进行复制，这才是意义重大的一次尝试。


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