7分钟破亿、单店销售行业第一，波司登为何能突围双十一？

波司登的高价值曲线飞跃。...



2019年天猫双11落下帷幕，单日成交额最终定格在2684亿。

其中，波司登天猫旗舰店以7分钟销售额破亿，当日销售额突破6.5亿元，成为天猫平台中国服装品牌双11销售业绩第一名。

据最新数据显示，双11期间，天猫男女装行业销售较去年同比增长仅8%。而在整体服装行业的增长呈现疲软的状态下，波司登却突围而出，天猫旗舰店销售额突破6.5亿元，较去年同比增长58%，如此卓越的销售成绩令同业羡煞不已。

近年来，线上零售的冲击，国内消费结构升级，国外品牌的大举进入，使得中国服装品牌面临大考。

而波司登在这个双十一成功突围，波司登天猫旗舰店7分钟销售额破亿，78分钟突破去年全天销售额4.14亿元，当日销售6.5亿，同比增长58%；全网销售额突破8亿，同比增长约49%；全渠道销售额突破10亿元。天猫旗舰店单店销售位居中国服装品牌第一名。

这让人不禁要问：在这个服装行业出现负增长的双十一，波司登如何逆势突围？

其实，国内消费结构的升级，给服装行业带来的既是挑战也是机遇。

消费者变得更加挑剔，对服饰的审美要求更高，也更加注重产品品质。但同样的，市场的容量也会进一步放大。

而波司登很好地抓住了消费升级的机遇，迎难而上，进行产品升级，用专注与聚焦，夯实品牌厚度，以优质的羽绒服产品筑高在消费者心中的品牌认知。

在产品工艺层面，波司登紧抓品质，整合国际前瞻性优质资源，与国际顶尖原辅料供应商建立合作，进行面料与科技工艺升级，提升羽绒品质。

同时，波司登在设计理念上也在不断推陈出新：

去年与美国、法国、意大利三大国际设计师——前LV、纪梵希主设计师Antonin Tron、师从山本耀司的Ennio Capasa、前Ralph Lauren 设计总监Tim Coppens推出联名系列，融合东西方文化的精华，进行设计与版型优化和创新突破，根据东方人的身材“量身定制”。

今年米兰时装周上和星空艺术家Ottavio Fabbri的合作，更是跨圈到了艺术界，为产品注入新的功能与设计元素。

波司登在国际的时尚话语权日益提升，而其追求创新的基因，与世界大师级设计师的时尚理念，可谓是不谋而合。在专业品质层面，波司登凭借专注羽绒服43年的品牌底蕴，致力于推动羽绒服从单一保暖功能向科技化、时装化变革。波司登拥有国家认可羽绒服实验室，获得各类专利146项，开展科技项目23项，并获得高新技术产品认证3项。每一件波司登羽绒服都至少经过62位工艺师、150道工序和极端环境测试。

2018年，凭借卓越的户外性能，波司登以高端户外系列斩获“Outside2019年度户外装备大奖”，成为中国唯一获奖的羽绒服品牌。2019年底，秉承着专业聚焦和不断创新突破的登峰精神，波司登推出“登峰系列”，打造出世界顶级产品。该系列汇聚了波司登43年来专注羽绒服领域的积累，集众多行业领先的设计理念、新兴科技和创新工艺于一身，重新定义了羽绒服，将中国羽绒服领域往前推进了一大步，又一次刷新行业认知。“登峰系列”以世界著名高峰为设计灵感，以核心款“珠峰款”为例：

其选用北纬43°黄金羽绒带的顶级鹅绒、“世纪之布”GORE-TEX面料和航天纳米保温材料，拥有世界最高等级超5A级1000蓬松度，含绒量达到理论极限值95%，应用蜂巢立体充绒、防水压胶处理、RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术，经过489道工序制作而成。

登峰系列以“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”三大核心功能，突破羽绒服工艺与制作极限。并在果壳、酷玩第三方机构的专业评测，表现卓越，以全方面顶配和世界领先的科技与工艺超过众多国外品牌。互联网的发展带来了渠道的变迁，以往传统公司渠道策略，已经不再适用。波司登则通过渠道策略的改变，实现了超大量目标用户群体的触达。也带来了全新的增长。

① 打通双线渠道，优化渠道布局，精准触达用户群体；

波司登不仅打通了线上线下双线渠道，通过全渠道模式的构建，为消费者打造了“一站式”的便捷消费购买体验。同时，还在伦敦核心商圈邦德街开设旗舰店，在意大利已入驻超过300 家买手店。在国内力拓主流渠道，入驻核心商业体，让顾客能够更方便快捷地在线下购买波司登的产品。

② 供应链升级，优质快反、智能化工厂，为销量增长提供坚实后盾；

从产品到市场，离不开优质的供应链。

对整个服装行业来说，高效优质的供应链管理，能够使企业在销售收入增长的同时，也获得盈利能力的提升。而对于羽绒服行业来说，羽绒服产品适销时间短，且相对较为集中。部分地区的暖冬，还会对羽绒服企业的备货和产品调配能力形成考验。

因此，在供应链方面，波司登同样进行了一系列升级。

与阿里云合作，搭建私有云平台，进而提出“优质快反”的概念。持续根据市场终端数据反映在销售旺季进行滚动下单，实现15天优质快反供应，打造供应链核心竞争力，为消费者提供高效优质的服务。

构建智能化、自动化工厂，优化订单管理机制。通过高效的渠道管理，为波司登的销量增长提供坚实的后盾。

③ 升级终端门店，优化服务体验。

除了渠道与供应链布局，波司登还从终端形象入手，对终端门店形象进行了优化升级。

一方面联手法国顶级设计师Thomas Clement，重新设计了终端门店形象，优化门店陈列、布局、装饰风格等。另一方面，通过系统培训终端导购，提升店长导购的专业度和服务水准，为顾客创造更好的购物体验。

这一系列的举措都是为了建构起自上而下、全面统一、整合化的品牌形象，并赋予消费者对品牌更多的好感度和接受度。在《成功公式》一书中，作者利用各种数据研究了以消费行业为主的各个行业，其中提到：作品曾经进过的画廊和博物馆决定了这幅画能卖多少钱。同理，品牌能否打出高认知，就看你在不在适合你的文化系统里。

一直以来，波司登积极主动参与全球竞争，引领中国服装品牌角逐全球时尚舞台，不仅获得了国内外权威大咖与媒体的关注与好评，也成功让自己立足了时尚系统，在消费者心智中建立了国际化品牌形象。2018年，波司登受邀参与纽约时装周，引发了国际时尚界的高度关注。

而今年，波司登受邀进入米兰时装周官方主日程，成为奥斯卡影后妮可·基德曼、超模肯豆等众多时尚大咖的选择，更是吸引了VOGUE等国内外权威时尚媒体的热议报道。秀款一经开售，米兰的showroom和国内各大旗舰店门口便排起了长队，掀起一股全球抢购热潮。



△ 从左到右依次为：超模Kendall Jenner、奥斯卡影后Nicole Kidman、宇博Chiara Ferragni、艺术家Ottavio Fabbri登上国际时尚周的波司登，高人气余温持续不退。在国内，还未入冬，波司登就已经掀起羽绒服抢购热潮，微博话题“九月天抢波司登”热度高企，登上微博热搜榜。

可以说，频频亮相国际的波司登，以专业品质赢得了海内外热议热销，也以强劲的实力，成功使自己跻身国际化品牌行列。

我们常常说增长思维。

可真正的用户增长，增长的是用户价值总量，而不是用户量。

商战中，要想长久领先，好的产品至关重要，品牌力更是决胜关键。专注深耕羽绒服43年的波司登，积淀了深厚的品牌底蕴，不断提升产品品质和管理运营能力，打造强大的品牌力，终而实现高价值曲线的飞跃，也为中国服装行业做出了一套品牌升维的教科书式示范，展现出了崛起中的中国品牌，独特的魅力。



首席品牌官（ID：pinpaimima）创立于 2013 年，系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。

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