​今年双11,青岛啤酒这只“夜猫子”又来了!

 

夜猫子酿酒,酿给夜猫子喝。...

这是创意广告的第2027期推送
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近些年来,几乎所有品牌都在不断尝试“品牌人格化”、“品牌年轻化”,究其背后目的无非就是想重塑品牌形象主张,以迎合当下目标客群的精神向往。
而作为百年国牌,如何焕新?
在全民购物狂欢节双11之际,青岛啤酒“夜猫子”再次出动,用一系列营销动作再次圈粉了无数年轻人。
去年双11,青岛啤酒在天猫十周年之际打造了特别限量款“夜猫子啤酒”,推出的“夜猫子”之歌一夜之间刷屏了各大社交平台,讲述了深夜里每个不易青年的心声,网红夜猫巴士引发夜猫子们纷纷出动打卡,刷爆朋友圈。
而今年双11,青岛啤酒再次推出“夜猫子啤酒2.0”,打造的这支“夜猫子啤酒”系列广告片《夜猫子奇幻夜》,以一只猫的视角带我们了解“夜猫子啤酒”的来源并见证青岛啤酒的发展史。

夜幕降临,一只猫闯进了青岛啤酒博物馆,接下来就为我们讲述了这只猫酿出“夜猫子啤酒”的奇幻故事。
在这其中,画面中还多处藏着彩蛋,将青岛啤酒的发展史全都展现在我们面前:
如广告片开头,猫咪穿过的1903年灯球倒影,暗示着青岛啤酒的建立时间;
墙上的旗袍美人,对应了青岛啤酒在今年登上纽约时装周时,挂在时代广场上那张来自几十年前的青岛啤酒老广告海报。
朝着猫咪泼酒的老人,就是青岛啤酒第一位著名的酿酒大师奥古特。
现实中青岛啤酒博物馆内也有一个非常著名的景点就是这位酿酒大师的全息投影。
猫咪走过的蒸馏设备,也是青岛啤酒博物馆里真实陈列的设备:
1896年的西门子电机,至今还可以正常运转,可以说它就是青岛啤酒百年历史的最好见证。
每个彩蛋都预埋了一个品牌故事,但青岛啤酒不同于其他品牌长篇累述,而是用年轻人喜欢的时尚潮流的形式将发展历程中的重要时刻有趣地呈现给消费者,用一个全新的夜猫子奇幻夜的故事吸引消费者,获得他们对品牌的认同感并提高品牌记忆度。
同时,利用猫咪深夜闯进青岛啤酒博物馆凭自己的力量启动生产线酿成“夜猫子啤酒”这样脑洞很大的剧情故事,也将“夜猫子啤酒”为夜猫子独家定制的USP传达给消费者:
夜猫子酿酒,酿给夜猫子喝。


而细细品味这个“夜猫子”,其实青岛啤酒早在之前就与“夜场景”结下了不解之缘。
从主打“好事不怕晚”深夜食堂广告,占据深夜啤酒市场,到双11节点与天猫强强联合推出“夜猫子啤酒”。
可以看出 ,青岛啤酒在打造一个专属深夜IP,深刻洞察到当下年轻人喜欢熬夜、喜爱深夜生活的特点,以“夜猫子”这一特征来与消费者建立情感上的链接。
这样的好处不仅能够赋予品类产品一种精神主张,唤起消费者情绪,潜移默化对每一位消费者进行种草的路径,更在于精准捕捉到该细分圈层用户的个性需求,打通品牌和青年一代双向沟通的年轻化道路。
除了延续“深夜IP”打造“夜猫子啤酒”系列TVC,青岛啤酒此次还邀请到新生代实力歌手华晨宇担任品牌大使,冠上了一个诙谐有趣的头衔“首席夜猫子”。
而之所以做出这样的选择,青岛啤酒是经过深层考量的:


第一,华晨宇本身是典型的夜猫子,
他会在夜晚和朋友打电话,会在夜晚出门散步,更会在夜晚进行音乐创作,而这与“夜猫子啤酒”的产品人群定位十分契合。

在这支终极广告片中,将华晨宇在夜晚进行音乐创作与夜猫子夜晚闯入青岛啤酒博物馆酿制“夜猫子啤酒”做了个结合,
好歌用心打磨,好酒精心慢酿,旨在突出“夜猫子”啤酒陪伴每一个夜猫子,进入“夜猫子的花花世界”,从而将本次双11“夜猫子啤酒”的USP毫无痕迹地打进用户心中。
第二,华晨宇凭借出色的唱作实力和年轻俊朗的外貌,
已经逐渐成长为华语乐坛新生代的中坚力量,其背后的粉丝群体非常庞大,尤其有一群和他一样同样喜欢夜晚的年轻粉丝。
和华晨宇的合作,为的就是吸引爱音乐的年轻人关注品牌,提升品牌知名度。
值得一提的是,此次青岛啤酒不止邀请华晨宇来担任品牌大使这么简单,还特别推出粉丝专属周边,为其限量定制“花花瓶”作为预售福利,满足粉丝的收藏需求。
在粉丝经济大背景下,品牌和明星的合作最重要的并不全是明星流量,还有明星与品牌的契合度。
此次青岛啤酒选择华晨宇作为品牌大使,显然是一步明智之举。
华晨宇喜欢在深夜创作,并用心打磨好每一首作品,这在无形中也契合了青岛啤酒精心慢酿好酒的品牌态度。
双11期间,青岛啤酒为“夜猫子啤酒”打造的这波营销自然不能够落下。
为了推广“夜猫子啤酒”,青岛啤酒在双11前后之际,分别借助明星IP以及微博KOL进行线上的互动和曝光,并在各大APP上线开屏广告,持续为品牌创造更多的价值,以及吸引更多的潜在目标用户。
如华晨宇个人微博的互动和曝光,带动了饭圈优质UGC层出不穷,话题声量更是持续高涨。
而华晨宇的终极广告片在微博上线后,不同粉丝圈层的微博大V进行精准传播,借助他们自身在平台的影响力,帮助品牌快速聚拢目标圈层,强化了消费者对品牌的认知度。
据悉,青岛啤酒#夜猫子的花花世界#、#首席夜猫子华晨宇#等相关微博话题引发网友广泛讨论,
截止双11结束,#首席夜猫子华晨宇#微博话题阅读数达1.3亿,讨论量近125万。
另外,
青岛啤酒还推出了沉浸式体验全景还原青岛啤酒博物馆,
在淘宝页面,对着青岛啤酒的logo扫一扫,便可跟随夜猫子的脚步,享受青岛啤酒博物馆线上奇妙之旅。
不同形式的互动方式极大提高了用户的参与性,更是为促进品牌曝光完成最终效益转化。
线上多渠道资源的曝光,让
今年青岛啤酒天猫双11成果丰硕,再创新高!
据了解,今年双11青岛啤酒天猫店铺销售额同比增长212%,“夜猫子啤酒”12小时36万罐抢售一空!
不得不说,从玩转“百年国潮”到打造“夜猫子啤酒”,作为一个百年国牌,青岛啤酒一直深受年轻人的喜爱。
而若究其原因,不外乎正是近些年来青岛啤酒作为百年国牌,一直不断突破创新,在新一代消费者中巩固口碑,实现品牌年轻化的结果。
回顾青岛啤酒近两年的营销动作,从进军时尚圈,登上纽约时装周,将国货+国潮带上国际舞台,到借势世界杯,玩转体育营销,再到与天猫合作推出“夜猫子啤酒”……我们可以看到,青岛啤酒在一步步向年轻人靠拢,用时尚潮流的文化符号与年轻人进行交流,结合年轻人的喜好进行精准营销,用品牌创新提升青岛啤酒“年轻化”和“时尚化”的形象。
“心”的经济阶段,占位消费者心智往往是一个品牌必须要去做的一件事,所以越来越多的品牌开始注重品牌年轻化的营销战略。
然而,品牌年轻化的关键就是和年轻人达成有效的沟通。
在参差不齐的营销打法中,从青岛啤酒一系列品牌年轻化战略中,我们不难看出,青岛啤酒已经开始换装出发,并逐渐超越了作为一个饮品的属性,更像是一个寄托受众情感的载体,甚至可以这样说,似乎青岛啤酒身上投射的,正是当下每一位青年的缩影,让人能够在不断创新的青岛啤酒身上,发现自己的存在感,找到自己的归属感。
正如此次青岛啤酒为“夜猫子啤酒”打造的一系列营销玩法,将音乐、啤酒、追星和深夜结合起来,这不正是当下年轻人喜爱和追逐的方向吗?
如此一来,在进一步拉近用户与品牌之前距离同时,也让青岛啤酒这个拥有百年历史的品牌不断用年轻化的创意营销刷新人们对它的印象,实现品牌逆生长。


在如今品牌年轻化的大趋势下,青岛啤酒这一波动作无疑给行业开辟了全新的营销新范例。
而这也让我们不禁期待,下一次,青岛啤酒将会给我们带来怎样新鲜的玩法呢?


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