双11营销拼想法，天猫#双11十万个买什么#做对了什么？

买什么很重要，买得爽更重要！...





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编辑 | 叶子栋（品牌内参主笔）

来源 | 品牌内参（ID：brand180）

每年的双11不仅是一场全民狂欢的购物节，也是一年当中品牌们最重要的一场营销大会战，尤其是各大电商平台的玩法更是层出不穷。你会发现电商们不再是一味地强调“促销”，而拼的是想法，拼的是谁让用户买得好、买得爽。

众所周知，单纯的打折促销已经难以打开双11狂欢购物节的营销突破口，一来这段时间所有电商平台的商家往往都会冠以低价的名义，让消费者产生了在哪儿买都一样的印象，要打动消费者无疑需要更积极地开拓出新的思路；二来，在这个消费升级的时代，消费者的价格敏感度其实是由商品来决定的。简而言之，消费者既要实惠，还要品质的保障，这才是消费者购物的真正诉求，也是消费者决策上的难点。所以越来越多的消费者才会在面对双11时不断发问：到底该买什么？

作为这个狂欢购物节的创造者，天猫在今年双11便紧扣着消费者“双11究竟该买什么”这个新痛点打造了一个#双11十万个买什么#新的营销IP，并以种草玩法为核心输出，从全民种草王选拔到百人种草天团直播专场，强势抢占了消费者的注意力和深入他们心智，也解决了消费者“买什么”的痛点，成功地从双11营销中突围。究其成功的关键，或许也可为行业提供更多的思路。在竞争尤为激烈的双11营销中，所有品牌的营销都要思考的一个问题就是：除了价格这要素之外，如何有效且持续地抓住用户的眼球？虽说不同的人会给出不同的答案，但“互动”无疑是新媒体时代最能达到效果的一个要素。

此次天猫就以双11用户“买什么”的痛点为洞察，抛出了#双11十万个买什么#的话题，并联合薇娅、李响、张大奕、张沫凡、雪梨、陈洁kiki等明星/头部主播在微博上发起了一场种草王选拔的互动活动，用户可将原创图片或视频加上天猫设置的主题贴纸向大家推荐心水好货来参与活动的选拔。互动的前提是参与，参与的核心则是兴趣，而在这段时间里，可以说“双11买什么”本身就是一个能够一石激起千层浪的话题，而天猫则为大家提供了这样一起来围观或讨论这个问题的契机。毕竟，这年头谁还没有个表达欲和分享欲？另外，角逐“金草奖”，成为天猫官方认定的种草王，也对一众达人有着不小的吸引力。因此，这场活动的内容并不复杂，却在社交媒体上形成了爆款传播，不仅迅速吸引来了大量的网友围观和参与，主题贴纸的设置也在话题传播的过程中潜移默化地提醒更多的用户来思考双11买什么这个终极的难题，激发了更多的用户自发创作UGC内容参与互动。而用户和达人的种草内容，也引发了大量网友的评论、转发、投票，最终实现了传播的内容向微博上更广阔的群体进行扩散。

而在种草王选拔引发了第一波全民种草后，天猫还继续加码，在11月1日联动了近80家品牌/媒体参与到互动中来，彻底引爆了话题在社交媒体上的热度。

品牌和媒体纷纷化身#双11十万个买什么#系列丛书的特邀作者参与到了互动中，从各自的视角展开了对这个问题的回答和种草，使整个活动不仅借助各媒体和品牌微博的粉丝基础形成强扩散，还吸引了不少其他的品牌来蹭热度。

据数据统计，天猫#双11十万个买什么#的话题在微博就吸引了超过8.9亿的流量，以及收获了325万多条网友的互动讨论，可谓正在意义上引发动了全网种草来回答#双11十万个买什么#这个问题，从而抢占了用户的心智。从上面天猫引发全网热议的操作操作可以看出，其实好的营销往往不是出自于创意，而是出自于品牌的用户洞察。所谓的用户洞察，就是去了解他们和他们背后真正的需求。天猫#双11十万个买什么#看似是一个很宽泛的命题，实则处处有着细致入微的人群洞察。

双11“买什么”虽说是一个全民的痛点，但就用户本身而言，受用户年龄、消费习惯和购买力的影响，当下消费群呈现出了更为圈层化的特点。面对愈加细分的消费领域和更为多样的消费选择，如何满足不同消费圈层“买什么”的痛点无疑是今年双11营销的一个重要议题。对此，在这场种草王的选拔当中，天猫#双11十万个买什么#以此为洞察在海选阶段设置了#熬夜修仙买什么#、#无限回购买什么#、#颜值加分买什么#、#月入三千买什么#、#肥宅快乐买什么#5个话题词PK，在晋级赛阶段也另外设置了#爱豆同款买什么# 、#年年必囤买什么#、#流量新品买什么#、#国货之光买什么#、#真香好货买什么#5个话题词，让参与选拔的用户和达人围绕着主题赛道来进行种草。你会发现其中既囊括了“颜值经济”、“国潮崛起”等不同消费趋势，也有对熬夜党、吃货等不同人群的分类别沟通，解决了不同人群“买什么”的难题。从这方面说，这场种草王选拔赛，正是天猫凭借对不同圈层的消费者洞察，将双11泛滥的种草内容进行形式和主题上的整合，对应展开的解决用户痛点的实践。而从网友们在这些种草内容下的清一色的评论也可以看出，这样的形式也确实深化了种草内容对用户的影响，和省去了用户自己搜寻好物满足需求的麻烦与阻碍。当用户被它所吸引，同时“买什么”的痛点也得到满足时，自然也就天猫与其他平台区分开来了。种草的玩法，是此次天猫#双11十万个买什么#营销IP的核心，它不仅承载了天猫这波营销Campaign前期的氛围营销和流量获取，也贯通了从声量营造到销量转化的整个过程，直至最后一环。

在前期的氛围营造和分人群沟通深化影响之后，天猫还将通过种草王选拔赛的五位选手作为天猫官方认定的种草王，加入由薇娅领衔、和其他5位头部主播以及90个淘宝主播组成“种草天团101”，并为他们打造了十万个买什么淘宝直播专场一同来直播种草，将流量引至天猫站内形成转化。在网购消费热潮的今天，虽说直播带货已成为各大电商平台和各大品牌促销的标配，但天猫双11十万个买什么直播专场与一般的直播带货不同的是，这场活动通过打造全民种草的氛围先一步聚焦了流量，而通过选拔出来的种草王他们本身就是消费者，在直播中种草的货品也包含了全民票选出来的好货，这种全民种草的去中心化直播形式增强了信任感，也盘活了私域流量。

另外，在消费者双11“买什么”成为真实痛点的当下，通过淘宝直播来寻找心仪的货品本身就是许多消费者认可的形式，诸多头部KOL直播中的好物推荐都是用户购物心中的清单。

就拿有着淘宝第一女王之称的薇娅来说，其背后就拥有着1000万的粉丝，日常直播观看量400万起，在她直播中的每一件商品都是都是被标上了全网最低的价格的好货。薇娅等头部主播在十万个买什么直播专场种草，可以说间接地向粉丝传导了十万个买什么能解决他们买什么痛点的心智，从侧面加深了用户对这次活动的理念的认可。正如薇娅曾在采访中对自身作为KOL身份的解读：“从电商角度而言，随着现在全球各种好物进入中国，KOL的核心价值在于帮粉丝甄选真正优质且性价比高的商品，作为淘宝主播，我本身就是一个愿意了解尝试全球好物的人，也很乐于通过这个平台去分享自己的心得。”天猫打造的十万个买什么直播专场，把前期种草的玩法和直播带货结合了起来，也把KOC和KOL的影响力结合了起来，既高效完成了流量的收割转化，也将用户对KOL+KOC的身份认同，转为了对天猫#双11十万个买什么#这一IP的认同。

不变的是每年的双11，变化的是快速迭代的消费环境，在内容与信息爆炸的移动互联网时代，营销唯一不变的，可能就是它一直处在变化之中了。随着消费者既要实惠，还要品质的保障，“买什么”成为了他们真实的痛点，常规的降价等营销手段实在很难起到吸引消费者的作用。而我们可以看出，天猫打造的#双11十万个买什么#的营销IP，正是它聚焦环境变化、消费者变化而打出的变招，而无论从话题的热度，消费者的参与度和反应来看，这个IP确实赢得了消费者注意力和认同，甚至成为了不少人的期待。明年的双11，这个IP还会为我们带来更新颖的玩法吗？就让我们拭目以待吧！

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