从双十一霸榜的服装品牌，解读服装市场潮流趋势！

服装行业如何“新”出花样？...





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▣ 作者  老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

近年来，线上零售的冲击，国内消费结构升级，中国的服装行业正在悄然发生着转变。

天猫发布的数据显示，刚刚落幕的双十一最终榜单里，过10亿元的品牌共有15个，其中服饰品牌有4个，分别为耐克、阿迪达斯、优衣库和南极人。

走过了11年的双十一榜单中，从2009年红极一时的真维斯、七匹狼到如今的耐克、阿迪达斯、优衣库，人们对服装的消费观念、意识以及方式都发生了变化，新的需求也催生着中国服装行业的不断突破，具体有哪些新的发展趋势？一起来看一下。随着国内消费结构的升级，消费者对服饰的审美要求更高，同时更加注重产品品质。

一方面，人们对于服饰的舒适性及功能性要求越来越高。像今年双十一过10亿榜单上的优衣库，就是主打基本款。在优衣库的服装店日常经营中，基本款如T恤、牛仔裤、内衣、衬衫等，通常能占到总销售额的30%。优衣库的一件衣服可以解决正式社交、休闲、运动等不同需求，因此深受当代年轻族群的喜爱。另一方面，人们对服饰的个性需求也在逐年上升。在今年双十一，代表着强烈风格的潮牌和设计师品牌表现亮眼。设计师品牌致知6分钟成交超过去年全天，IMMI10分钟成交超去年全天，babyghost旗舰店成交半小时超去年全天，英国潮牌TCH11分钟超过去年全天成交，第一小时超去年全天成交1000%，HAZZYS1小时19分成交7500万，超越去年双11全天成交。这些新锐设计师的自有品牌，无论是款式、风格还是品牌理念正受到年轻一代的追捧。不只是舒适需求和个性需求，越来越多的品牌开始注重科技，更多高新的技术正在被运用到服装领域。

今年优衣库不仅对新款摇粒绒进行了全新升级，全新Hybrid 高性能复合外套系列，还采用优质羽绒与吸湿发热功能材料的创新结合，既不会显得臃肿，但是在冬天又能带来最好的保暖效果。再拿波司登来说，波司登一直致力于推动羽绒服从单一保暖功能向科技化、时装化变革，拥有国家认可羽绒服实验室，获得各类专利146项，开展科技项目23项，并获得高新技术产品认证3项。在今年双十一，波司登天猫旗舰店7分钟销售额破亿，全网销售额破8亿，全渠道销售额也突破了10亿。如此卓越的销售成绩离不开其在专业品质层面的创新。整体看来，爆款商品在兼具经典品质和功能性的同时，也呈现出越来越高端的趋势，相信随着科技的发展，将会有更多创新和科技会被应用于生产中，同时也预示着未来将是一个科技主导一切的时代。

进入新的时代，对服装的审美正在发生在悄无声息的变化，这种审美已经不仅仅局限于外在的款式、色彩和材质，还有科技浪潮下创新技术的因素。本届双十一，运动服饰一如既往风头强劲。阿迪达斯1分钟完成破亿目标；耐克1分钟45秒完成破亿目标；The North Face官方旗舰店，18分钟销售超过去年第一个小时；安踏17分29秒成交过亿，比去年提早40分钟；PUMA旗舰店，23分钟销售过亿，比去年提前47分钟；DESCENTE12分钟成交超过去年第一小时。

火爆的销量离不开近年来市场的“运动风”。在国务院此前发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出，到2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。

在全民健身热潮影响下，我国体育运动用品市场需求充分释放。当前，中国户外运动品牌以每年超过40%的速度增长，已成为上升速度最快的细分行业之一。运动鞋服具有功能性与专业性的标签，近十年来随着全球运动时尚风潮愈演愈烈。消费者对运动服饰的消费偏好加剧，再加以中国为主的新兴市场运动鞋服渗透率提升，以及众多有影响力的赛事不断推动，运动鞋服成为服装行业中增长最为亮眼的品类之一。

国产运动服饰品牌热销，一方面说明相关产品竞争力不断增强，另一方面，也显示了全民健身热潮下我国体育运动领域巨大的消费潜力。服装业从商品时代，回归产品时代。消费者不再为过多的溢价买单，更愿意为爱好和兴趣买单。据了解，中国消费者在双十一所遭遇到的困扰主要有两个场景，一个是付款后5至8天内才发货，无法满足即时到手的需求心理。另一个是，消费者因双十一折扣力度之大，而对商品的品质产生质疑。每年双十一，平台上都会出现一些诸如“网上买某品牌的东西没有实体店的好”这样的声音，而解决这两点问题的一个很好的方式，就是“新零售”。

新零售的玩法大多是，线下做体验店，线上做平台。在这方面，家电行业已经做的比较成熟了，比如苏宁、国美。手机行业也正在向新零售进军，华为、小米等开始疯狂布局线下，线上线下逐步打通。而且，家电、手机也基本做到了线上线下同质同价。

而如今，在服装领域，也有将新零售做的很好的品牌，如优衣库、太平鸟、海澜之家等，这些品牌打通了线上线下，借助直营模式优势，实现线上线下同款同价。 一方面，相比线下实体店，线上的品种更加丰富，可选择的品类也更多，有助提升消费者的购物体验；另一方面，线上购物后，消费者可到线下门店提货并享受实体店服务，有助更好地提升消费者的售后体验，打消顾客对于商品品质与价格不匹配的疑虑。

未来服装行业没有线上线下之分，只有品牌和体验之分！纯电商的时代已经结束了，未来是考验线上线下一起整合资源的时代。互联网带来新一轮的变革，它使社会发生了天翻地覆的变化，也改变了人们原有的单一的消费模式。这是一种从“产品思维”到“用户思维”的转变，站在顾客的立场思考问题，以顾客为导向，提供顾客想要的产品。它是一场机遇同时也是一场挑战！

走过11年的双十一，已从最初的价格战转变到现在的体验战，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务等多重要求进行理性判断。面对消费者越来越高的需求，品牌方和电商们都在寻找新的解决之道。


※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。

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