2684亿！疯狂过后揭秘双十一买买买背后的品牌心机！
群体狂欢之下，很少人能置身事外。...
作者 | 张晓果（数字营销智库主笔）
来源 | 数字营销智库（ID：DMzhiku）
如火如荼的双11落下帷幕。
毫无意外，我们再次见证了历史，创造了新纪录：天猫2684亿、京东2044亿。
“繁华”过后，尽是调侃。
不但参与千亿级项目的旧梗乐此不疲的说了很多年；“奥数优惠券”、“一点付尾款”的吐槽也蜂拥而至。
那大众疯狂买买买的背后究竟隐藏着怎样的品牌营销心机呢？今天我们就来盘一盘。
心机一：
激发“乌合之众”效应
商业群体的野蛮狂欢
不可否认，一百多年前，法国社会心理学家勒庞在其名著《乌合之众》中提出的“从众心理”效应与群体无意识的狂欢，今天依然在发挥作用。并且找到了一个绝佳大型的“社会实验”场所——双11。勒庞说，我们就要进入的时代，千真万确将是一个群体的时代。书中对群体行为的描述，与如今如癫似狂的“双11”完全一致。
直至今日，正是利用大众的集体无意识心理，在商业的群体意识下将“双十一”塑造成一种新图腾。
人们乐于在双十一中屈从消费，盲目攀比，享受从个体购物到集体竞争的双重刺激。
毕竟，群体化的消费场景本身适应了群体化的人，这是本性。而于天猫、京东、苏宁而言，他们虽是表面上的对手，但正是它们的联合造势，营造了群体无意识的社会癫狂状态，将每个人卷入其中，无意识跟随。
最终在双11这天，在短时间内将上亿的受众聚集一起，打通营销的脉络，在大众的野蛮狂欢下，完成了一场多方的共赢。
心机二：
强化“优惠”心理锚点
激活消费“黑洞”吸附力
如果说“占便宜”是人的天性，那双11则把人类的这一天性发挥的淋漓尽致。双11品牌营销走心也好，魔性也罢，最终的指向都是“优惠”。
如果说这些价值层面的洞察只是各大电商平台包装消费时代的外衣，那各种套路满天飞的优惠打折，0点、1点付尾款的熬夜式促销都将大众带入了一个“捡便宜”的心理状态。
毕竟，比起价值层面的引导，消费者更在意实际利益的获得。因此，双十一最大的卖点就是：疯狂折扣，给大众都抛了一个高价的锚点。
而这样的判断往往会造成决策的偏误。
虽然大多是先涨后降的套路，但在消费者逐利心理机制的作用之下，“锚定效应”发挥作用，没有人能逃过这个商家联手打造的消费“黑洞”。
在集群式的“优惠”信息裹挟之下，这个双11的消费“黑洞”呈现出极强的吸附力，撩拨着每一个消费者的购物神经。
如果说以上两点是基于商家们对消费者心智的极致洞察，那接下来的以玩法“黏住”消费者则是商家们最奏效的“心机”。
心机三：
Social玩法聚焦“参与感”
长线布局增加营销触点
心理学家做过这样一个实验：让被试者通过掷骰子来获取相应的奖励，骰子点数越高奖励价值越高。而掷骰子的方案有两种：付出2美元的成本，可以自己掷骰子；不用支付任何成本，别人帮忙掷骰子。
结果绝大多数人选择了第一种方案。
无数类似的实验结果证明：给予用户相应的控制感，会在一定程度上增加他们的满意度。
这就是互联网用户思维的本质：让用户有参与感。
在这波双11的营销大战中，各大品牌可谓用户“参与感”的绝佳示范者与营造者。
让用户参与进来，建立一场可触碰、可拥有，和用户共同成长的参与式营销，以期最大限度的卷入消费者。
如果说制造“参与感”是品牌双11营销的“内核”，那长线的营销布局则是它们突出重围的关键所在。
毕竟，具有洞察力的品牌，能够结合用户的心理诉求，在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局，使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。
毫无疑问，双11的战火早在10月上旬就已经烧起。品牌们启动一轮轮以"专场"、"提前购"为主题的促销，意在锁定双11期间的客流。
通过营销的前置去集聚品牌势能，以营销组合拳的形式实现传播层面的多点触达。以不同的营销手段，开启不同的情感价值触点。
每一波营销动作所拥有的强黏性的用户参与，让用户与品牌之间形成双向的沟通及口碑传播的效应。
如果说，“参与感”让品牌的双11营销在消费者圈层得到递进式的传播渗透。
那么长线营销布局的打法，不仅以营销触点的增加强化了品牌与用户之间的价值纽带，也进一步强化了品牌们所营造的双11消费“黑洞”的吸附力。
心机四：
以消费构筑“身份认同”
着力“心智”高阶玩法
著名的社会学家鲍德里亚说过：在我们的消费社会里，消费者所追求的不再是商品的实用价值，而是符号化商品所席卷带来的心理情感满足与身份认同。这是如今符号化消费时代的群体特征。
物品的使用价值是消费者可以从中获得某种功用的价值，而符号价值则是消费者可以凭借其区别于他人而表现自身特殊性的价值。
这也是分众时代的必然趋势。
无论是天猫的2684亿还是京东的2044亿，任何一个数字都是印证中国消费者强大购买力的存证。
消费主义依然盛行的背后是一群正着力于以疯狂的消费行为构筑自我“身份认同”的年轻人。
显然，这场双11狂欢的制造者们早已意识到这一点。
他们在一轮轮的广告中，告诉消费者什么是“在意的好物”、什么是“理想生活的模样”、什么是“美好的愿望”......
潜移默化中树立了消费者理想身份的模样，“教育”出了消费者对自我身份的全新期待。
最终，他们用一场场众星云集的猫晚、狮晚拉开了娱乐狂欢的序幕，进而完成了认同与消费这个同一过程两个方面的统一。
消费表达认同，认同决定消费。以晚会为引爆大众情绪的入口，舞台上明星们的竭力推荐，最终给商品赋予了”身份认同”的内涵与意义。
进而迅速演变成一种潜移默化的仪式与快感渗透进每个人的心智，在无意识下抽象成为一个独特的文化认同符号。
写在最后：
如今的双11，早已内化为一种生活方式，渗透进每个人的生活，也早已超脱了单纯消费的意义，拓宽了消费的边界，裹挟了社会的方方面面。这是个消费主义至上的时代，是时代造就了一群天生的购物者。
与其说这是双11背后品牌们耍的“小心机”，不如说是消费主义时代对品牌们的裹挟与卷入。
而TA们不得不参与其中。
原创不易，请按规则转载，否则视为侵权！
关注 首席营销官
微信扫一扫关注公众号
