如何完成一次成功的品牌升级？丝芙兰很用力

美妆市场无疑具有广阔的前景，但各大品牌的竞争也异常激烈，只有精准的迎合市场变化才能立于不败之地。...

这抹简洁又醒目的黑与白组合是否眼熟？

丝芙兰，全球知名高端美妆零售商。由多米尼克•曼东诺德(Dominique Mandonnaud)1969年在法国利摩日创立，其特色是汇集一众品牌伙伴于一店内。由经典大牌、独立小众品牌、新晋潮流品牌以及丝芙兰自有品牌组成的美妆矩阵，为消费者提供多元选择。

现代风格装饰、开架式陈列、跨品牌自由试用多种类新品--这些都是顾客选择不断光顾丝芙兰的原因。这家隶属于LVMH路威酩轩集团精品零售业务的企业，在过去14年中已进入中国76个城市，开设了243家门店，成为高端美妆零售业当之无愧的龙头。

但显然，丝芙兰并不满足于现状。丝芙兰中国团队自今年9月开始，对品牌概念进行了全新的升级。

从“美妆零售者”蜕变为“美力引领者”

轻快强烈的韵律节奏，充满自由、卓越、情感和大胆，当然还有无穷的乐趣。

仿佛即刻想与画中人一样大胆地尝试最新最好的产品，体验因美丽而带来的无法言喻的喜悦与自信。

短短30秒，已可领略到丝芙兰的企图心。要从单纯的“美妆零售者”蜕变为积极的“美力引领者”。

“美力”- 美是有力量的。

“由我”- 遵从自己。

此次焕新升级的“美力由我My Beauty Power”品牌概念意义即由此展现无遗：

丝芙兰希望传递一种积极正面的美力态度，鼓励大家掌控自己的美力，挖掘专属于自身的内心能量，重新诠释、解锁、创造美的意义，从而释放专属于自身的独特美力。

全国的243家门店就是243个绝佳广告位，不得不说，作为零售商的丝芙兰是眼光独到且具备天然优势的。

情感互通 线上互动

除了光顾门店的顾客以外，为了更高效地触达人群，丝芙兰特别选择了“素人”为主体，拍摄了三支创意短视频。三位真实的素人，各有风格，各自去探索并结合自己的态度，诠释出属于各自的“美力“。

这一波短视频，是品牌方力图从感性层面引发观众共鸣。

丝芙兰期待看到更多“你我他”一样的普通人在镜头前表现出自我主张，表达出卓尔不凡，以此激发大家对于“美力”、“由我”的探讨。

短视频出街的同时，丝芙兰推出“美力由我定义”小程序--解答丝芙兰独创的美力公式，瞬间即可得出专属自己的美力关键词。

借助微信健康活跃的生态圈，上线后短时间内的触达率即高达437万人次。

在更具公众媒体属性的大平台微博上，丝芙兰则发起#美力由我定义#的话题，引发观众们参与讨论什么是“美力”，从而产生大量优质的UGC，给品牌新概念带来巨大的传播量，目前阅读量已达到了1.4亿。

打造沉浸式体验，意指多向引流

近年来多个品牌均热衷于办展，可将其视为对“碎片记忆”的延长及对社交化分享的优化利用。通过独特的现场体验，让消费者视听触觉多感官都沉浸在具体的场景中，可以更直观地感受品牌魅力，观众在活动现场拍摄的照片通常乐于在社交媒体做分享，也可视为有效的二次传播，帮助品牌们尽可能延长营销的影响力。

丝芙兰多年经营线下实体渠道，此次先后在杭州、深圳、北京、西安四地精选多个商场，打造“美力由我定义”创意互动式展览，不失为一次全渠道联动的成功覆盖。超大空间带给现场观众沉浸式观感。

12个美力视觉图，启发消费者的美力灵感。

消费者可以在展览现场与科技美妆设备实时互动，而不远处的店铺内则埋下了更多美力彩蛋，双向引流由此实现。

值得一提的是，在数码科技越来越发达的当下，丝芙兰也配备了一批科技赋能的美妆设备-- “店内下单，家中收货”的云货架、AR虚拟试妆等。这些科技美妆新“工具”完美打通线上线下购物渠道，满足消费者多场景需求，让大家在流畅的体验中感受丝芙兰品牌的魅力，同时也方便将品牌好感度直接转化为产品的销量。

网红顶流 温情脉脉

我们还留意到丝芙兰今年十分与时俱进，开始有策略地使用网红来争取大众关注度。

本年度话题王李佳琦最近被授予丝芙兰头号“丝家臻探”称号，这是一个颇有意思的细节。作为顶级流量，大家比较习惯于看他直播滔滔不绝，跟随他秒杀团购。他的直播中品牌来去如云，大众及品牌在关注的同时未必会给予其足够的尊重。但丝芙兰并未拉李佳琦上天猫直播卖货，而是给足他空间，由其主导，带领观众共同探寻丝芙兰引以为傲的独家小众品牌们。这倒颇能体现出丝芙兰中国是个颇具人情味和温度的团队。

美妆市场无疑具有广阔的前景，但各大品牌的竞争也异常激烈，只有精准的迎合市场变化才能立于不败之地。跟随趋势而变显然是丝芙兰一直成功引领高端美妆零售市场的原因。

此次品牌概念的升级，结合丝芙兰高效又不失稳健的拓展，线上线下无缝衔接的全渠道架构，我们认为丝芙兰比一般单一品牌在宣传上内容更丰富立体、更具优势。我们也期待丝芙兰中国团队立足本土，结合国际化视野，不断创造出更精彩的品牌形象。能够精准洞察本地消费者的创意，永远都会是品牌的最佳大使。

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