「一夜成名的故事，发生在一千夜后」
把「吃苦耐劳」发挥到了极致。...
其实她对AR和5G，了解得并不是十分详细。很多新鲜的事物是在直播间里粉丝提到，她才知道的。有粉丝让她上架switch，她不知道那是什么东西，但粉丝提了要求，她一定会想办法满足，于是在那场采访中，她请教媒体和工作人员那到底是什么。
这种时刻也会发生在薇娅自己身上，她觉得用三言两语没办法解释自己到底是做什么的。「电商」和「主播」都不是新鲜的东西，连在一起，就变成一个新词了。电商主播的直播，「像个桥梁，连接着商家和消费者，也连接着主播和粉丝」。
这个85后电商主播，在今年似乎「出圈」了，她的知名度和影响力破出了淘宝直播的小圈子，主动或被动，她沿着那架桥梁，最终走到了大众面前。2019年，天猫爆款清单打造的《爆款来了》更是加速了这个过程。
文｜瞿麦
编辑｜陆英
解决「买什么」的人
在「被出圈」之前，薇娅不喜欢被称作「网红」，她也从不认为自己是一名「网红」。
2016年，大众对电商直播了解甚微。和大多数人一样，成为电商主播之前，薇娅对直播的理解还停留在泛娱乐直播行业。觉得那就是主播在镜头前唱唱跳跳，粉丝们在线打赏。
那时候，直播行业刚刚起步，正处在野蛮生长的时期，相关新闻也多为负面——小孩子偷了家里的钱，给主播打赏，或是某主播在摄像头前换衣服，被平台停播……当时的薇娅心想，可千万不能让老公看直播。
她没想过「直播」这个新兴的词汇，会和日后的自己产生关联。薇娅打趣说：「我声音雄厚，像男生。这样的嗓音跟人家说话，谁给我打赏？人家会想，你是谁啊？」
其实她当过一段时间的艺人，拍过MV，也发过唱片，那时候的嗓音还没有现在这么粗哑，但她心里很明白娱乐圈不适合自己。
转折发生在那一年的5月。正在广东和家人度假的薇娅，接到了一通来自淘宝小二的电话。电话里的人邀请她入驻淘宝直播。「差点以为是骗子」，这是薇娅的第一反应。挂了电话后，她还是决定试一试。
三年过后再回忆起第一次直播的经历，就像闹着玩似的。在宾馆里，找个光线还不错的地方，把背景里的杂物归置归置，支起手机，就这么开始了。她是淘女郎，也开了自己的淘宝店，但第一次直播，她讲的基本是和商品无关的内容。一些零散的观众进入直播间，就像看电视时随机换台切过去一样，问她，你皮肤不错，用的什么护肤品？你的口红颜色好好看，什么色号啊？观众们打字提问，她看到评论，一一作答。
与此同时，天猫正帮助消费者解决「买什么」的问题，成为了第一个把选货逻辑做出新意的电商平台。
2011年双11期间，一份号称是天猫小二内购清单的excel表格到处流传，成为最受欢迎的双11选货小助手。制作表格的人考虑到购买便利，贴心地留出链接，可以让消费者一键复制、找到商品，也可以直接ctrl+f在表格中检索特定商品。这大概是双11最早最简洁的「边看边买」。
此后，天猫官方爆款清单成为了每年双11的例牌菜。上千款商品名单，清晰列出市场价、双11价、专属权益、推荐理由和商品链接。
正是直击「选最值得买的货品」的心理需求，从一张表格开始，「选货」慢慢被阿里做成了另一个空间巨大，平台和众多从业者都被卷入的生意。商家、主播、KOL们，成为了这门生意中不可缺失的环节，也在慢慢被这门生意改变。
在直播间里，薇娅分享一切——小到奶粉餐具卫生纸，衣服首饰化妆瓶，大到组合式的沙发，冰箱洗衣机，乃至汽车。
每一天，薇娅带着几十件她和团队挑出的爆款，出现在粉丝面前。在刚刚过去的双11，薇娅和她的团队刷新了他们自己创造的记录——10日到11日两天，一共直播了6场，11日凌晨3点，直播间观看人次停留在4310万，比去年翻了近十倍。
薇娅及其团队在直播中 图源视觉中国
不只是薇娅。根据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，每月带货额超过100万的直播间超过400个。这些在直播间里制造爆款的年轻人，正在重新定义直播，重新定义电商，乃至重新定义零售。「爆款」的制造者，也不再只是官方、明星和KOL，制造爆款变成了一件人人皆可为的事。
什么才是「爆款」
知乎上，有一个与淘宝主播这个崭新职业相关的问题：成为一名淘宝主播，是一种什么体验？高票的答案里，一位曾经的招商总监给出了他认为成为主播必须具备的素质，其中，「吃苦耐劳」被排在了第一位。
作为头部的淘宝主播，薇娅也把「吃苦耐劳」发挥到了极致。「睡得少」，是和薇娅有过接触的人，一定会提到的评价。一天睡4个小时是常态，如果忙不过来了，两天睡三个小时也是可以的。那是去年的双11，直播和活动一场接着一场，到最后，她觉得脑子都混沌了，甚至不知道自己开口应该说些什么。趁着换衣服的间隙，她回到房间，躺在床上，给自己倒计时，五四三二一，就像平常在直播间里下达开拍的指令一样。五秒后，她又起来了。
团队里几乎所有的人都承认，在熬夜这件事上，他们对薇娅不得不服。有的人天生睡眠就少，薇娅觉得自己就是这种人。眯着眼睛养养神，也可以算成一觉了——除了飞机，因为她有恐高。
由于持续不断地说话，薇娅一度觉得嗓子要发不出声音了。经纪人古默安排同事去买吸氧的装置，在他的想象中，一个旅游景区里常见的氧气喷雾罐就足够用了。结果附近的商场里都没有卖，负责跑腿的员工最终拖回了一个半人高的氧气瓶，把大家都吓了一跳。11月，造访谦寻公司的媒体们都看到了那个立在会议室门口的蓝色气瓶，也都拍下了薇娅戴着面罩一边吸氧一边看资料的照片。
除了她本人，身边的人几乎都在替她的身体担心。弟弟奥利是谦寻公司的CEO，从2017年起，他开始不断提醒薇娅去做体检。但没有时间，薇娅每天都要直播，一个月只能休息一天。真到了有空去体检的时候，全家人又一致认为，有这个时间，不如让她多睡一会。
能够休息的时间不多，双十一是每年薇娅的「大考」，对于消费者而言，每年的爆款清单出现便是双十一的开始。在今年，平台也在适应新的消费需求，一场大型试验正在发生，这个时间也在不断提前。
10月，天猫将《爆款来了》作为爆款清单的重要表现方式，也将电商主播这个原本停留在淘宝直播圈的人群，带到了普通观众面前。而在这档综艺里，不止有官方、主播、kol，也有明星和每个消费者自己。
曾在《红苹果乐园》中饰演女主角的演员馨子，也作为品牌销售代表，来到节目现场。
节目记录了一个瞬间：在被刘维喊出名字的刹那，馨子的眼圈迅速红了。这个举动引起了一些娱乐自媒体的解读。但在接受采访的时候，馨子说，自己哭其实是因为觉得没有做好功课，「那些电商主播，都是做了充足的准备过来的，提问他们产品的细节，他们全部都知道。」她注意到，来到现场的电商主播们，大多是年轻人。
大乔作为护肤品品牌的产品经理来到了《爆款来了》节目现场。在管培生期间，他在柜台做过一段时间的销售。他有意训练过自己说话的方式，根据客人的肤质和气质来推荐合适的护肤品。他希望客人的购买过程是愉快的，而不是为买而买。
到底什么样的东西才可以成为「爆款」？随着选货逻辑背后商业生态的逐步扩大，消费者的权利意识越来越强，「爆款」成为了一个市值庞大、从业者众、话题丰富的关键词。爆款清单因此成为每年双11的固定栏目，一个独立的「商业表达」。
在淘宝直播行业里，90后主播的占比最高。女孩小九曾是淘宝主播队伍里的一员，和薇娅的成长路径类似，她也是从淘女郎做起的。和拥有上百人团队的大主播们相比，小九的团队只有两个人，两个不到20岁的女孩子。从最开始的招商和选品，到一场直播结束后打包寄回样品给商家。
有好多次，夜里两三点下播后，她去仓库整理样品，然后就直接在一堆衣服里睡着，直到白天来临。冬天的时候，两个只有90多斤的单薄女孩，连拉带拽整整一车的货品，大风一吹，人几乎要飘起来。
小九离开直播行业已经一年了，这一年里，她换了好几个行业，但始终觉得做主播的那段时间最辛苦。
在这个充满了年轻人的行业里，薇娅不是年轻的那一个。粉丝们都知道，薇娅有个女儿，叫妮妮，今年8岁了，知道她老公海锋同时也是谦寻集团的董事长，甚至透过屏幕和她的婆婆打过招呼。
海锋记得，从薇娅开始做直播的那一天起，属于一家三口的相处，变成了一件奢侈的事。上一次一家人一起去电影院看电影，还是去年年底，《海王》上映的时候。那是属于薇娅的一个月一度的停播休假，她总是坚持要带着妮妮一起，一家三口出去玩。海锋觉得，其实在家里休息一天就很好了，但这是属于一个母亲的仪式感，不容置疑。不过那一次，电影也没有看成。刚开头的打斗场面吓到了小姑娘，于是开场后不到20分钟，一家人又走出来了。
对于精力有限的人类来说，工作和家庭几乎不可能得兼，这个平衡的难以实现，不仅属于电商主播，这个没有一天可以休假的群体，也属于所有事业型的女性。不过，在一些时候，身后有一个家庭，成为了薇娅的优势所在。
她可以在直播间里充满真诚地推广一切家长里短需要的东西，因为她明白对于一个家而言，什么东西最需要。这让她的直播间成为了淘宝直播里独一无二的存在：全品类。一个普通家庭的衣食住行，都可以在薇娅的直播间里得到解决。
经纪人古默描述过薇娅粉丝的群体画像：她们大多是20到30岁的女人，可能是新晋宝妈，也可能是刚结婚没多久的主妇。她们需要购买高性价比的东西，需要满足日常生活的刚需，也需要情感陪伴的刚需。
她非常清楚如何满足这些诉求。护肤品和化妆品要搞清楚孕妇能不能用，零食饮料要分辨是否适合小朋友的胃口。日用品要确定保质期，适不适合放在家里囤货。一件女装，如果前襟的部分有凸出来的装饰，多半会被她「一票否决」，因为很可能会在抱小孩的时候刮伤孩子娇嫩的皮肤。
她希望对于观众来说，直播间就像一个每天都在打折的大商场。你在里面逛个不停，而她在旁边像一个无所不知的闺蜜给你种草。
她也的确做到了。
薇娅直播开始前，工作人员在整理核对每一件产品。 图源视觉中国
共生共荣
略为尴尬的是，尽管在电商领域里，薇娅拥有更高的引导销售额、更大的粉丝基数，可在全网范围内，认识李佳琦的人更多一些。甚至，当这两个名字同时出现在社交平台，被网友拿出来比较时，评论区里总能见到一句话：我只知道李佳琦，薇娅是谁？
薇娅不避讳这个事实：她的竞争对手，这个坐上火箭一飞冲天的男孩，曾经专门询问过她直播的时候需要注意一些什么，可如今却把她「带出了圈」。她觉得这是一件好事，也觉得他们是朋友，尽管由于每天至少4小时的直播，他们已经好久没有私下聊天了。
古默认为有一句广告词恰好可以描述薇娅的成名史，「一夜成名的故事，发生在一千夜后。」过快的增速每个人都消受不起。
一个有关「至暗时刻」的故事也被完整地描述过好几遍。那是2012年，薇娅的女儿妮妮刚出生，而她和海锋已经是7家连锁女装店的店主了。至今海锋还是会怀念起那段时间的清闲，店铺上了正轨，就可以交给团队来打理，夫妻俩平常也不怎么去店里看，打打游戏，逛逛街，看看电影。海锋觉得那是他们最轻松的一段时光，尽管在当时看来，他们以为自己已经够忙了。
日子像平稳的河流一样，几乎看不见波澜，直到有一天他们发现，电商崛起了。来店里的顾客会拍下尺码和型号，然后到网上搜同款。两个人眼睁睁看着顾客试穿，再看他们大踏步离开，只剩薇娅和海锋悻悻而归。最后，俩人决定破釜沉舟，把所有的线下店都关了，集中力量做淘宝。
一直在亏。花了十几万的广告费上架一件衬衫，定价一百多，卖了一千多件。在淘宝首页搜关键词，一片女装汪洋大海，自己家售卖的衣服完全淹没在「深海」无穷尽处。每天回去，夫妻俩都要吵一架，主题是「到底还要不要继续」，看不到未来，不知道自己的选择到底对不对，失眠，掉发，薇娅如今在直播间里梳得光亮亮的头发，当时甚至出现斑秃。
几乎没人理解他们，薇娅自己都想过放弃。「没有经历过的人完全不会懂，这个经历我说不出来，真的很难熬。」在生意顺利时交的朋友，会当着面说，你做事情很稳，我相信你们的判断是对的，一转脸又会窃窃私议，亏到现在居然还没亏完。
每一个双11都像一场军训。2014年的双11，他们以为转机要来了：一件大衣被推送上了首页，成爆款了。但销售额完全在预期之外，负责生产的工厂承担不起，不得不再去找临时的代工厂，结果品控出现了问题，于是「亏了一套房」，六百万。
「人生中你低低低，然后砰，起来了，又下来了，在你满怀希望，你看到了阳光的时候，终于生意不错了，一下又跌入谷底，就那种感觉。」
在薇娅弟弟奥利的眼里，那段日子难熬，但艰难大多只在金钱上，薇娅之外的人还有闲暇和精力去经营属于自己的生活。和今天在直播间里几乎一样，薇娅的背后虽然有上百人的团队，但她始终是站在最前面的一个人，无路可退。
直播前，薇娅吞下一小包咽喉药。 图源视觉中国
商业的无心插柳和人生的意外契机往往有互通之妙。双11是消费者的狂欢节，而对于天猫团队和主播群体，这的确是一年一度的「考试」和「军训」。整个天猫团队都在寻找更新的技术、更大的平台、不同的人群和形式来完成任务，主播们也会为了这一年一度的较量摩拳擦掌。
2016年，天猫在发布官方爆款清单时，加入了直播的形式。而这一次，正是薇娅成为主播后的第一个双11。两条原本平行的线相遇了。
那个时候，淘宝直播间还没有完全规范，有很多奇奇怪怪的直播间，大半夜点开淘宝，甚至会看到有人在直播打呼噜。品牌方们也不认这种新型的销售模式，薇娅团队负责招商的员工去砍价，标价40块的面包，员工问了一句，20块卖不卖？就因为这样一个在厂商看来匪夷所思的问题，他被品牌方的对接人短信骂了一年。
再后来的故事，就像今天看到的一样，「一夜成名的故事发生在一千夜后」，三年后，薇娅这个名字已经不再局限在淘宝直播的圈子里。不管出圈带来了什么，她的确更有名了。
名气带来的附加值在一层一层叠加，她必须更加谨言慎行。新闻越来越多，可从危机公关的角度来解读，薇娅团队的反射弧和措辞，显然跟不上新闻发酵的速度。
因为好奇而关注她的人可能会失望，视她为网红或者明星的人也会。聊不出更多新鲜的东西了，几乎所有来采访的媒体都这么想，媒体凑在一起，架着机器进来，面露难色回去。经纪人古默哭笑不得，记者们一拨又一拨地来，跟着团队一起通宵，在直播间里蹲守，在楼道打瞌睡，直到苦撑着旁听完复盘会，大家一致地发现，她真的和此前一条报道给出的定义一样，「一个永远活在第一象限里的人」。古默甚至觉得有点对不起那些打乱了自己生物钟、只为了「榨」出一点新料的记者。
在流量为王的时代里，被注视的网红们——尽管她不喜欢被这么称呼，但从网红的原始定义上来说，她的确是——必须在「凹人设」和「情商低」的两种极端间，维持着微妙的平衡。你不可以随便评价别人，尤其是流量和知名度更高的人，否则就有蹭热度的嫌疑；也不可以「装」，不可以用堂而皇之的辞藻把自己包裹起来。这也是为什么当记者追问她已经做到了第一、但仍不肯停下的理由时，薇娅显得有些无奈：「我要是说是出于责任感，大家会觉得我在标榜什么。但这就是事实。」
薇娅需要新的挑战，新的曝光。而刚好，在这一年，天猫爆款清单也在出圈，《爆款来了》——这档明星种草真人秀覆盖到了不看直播的普通观众，天猫爆款清单也就此成为重要的内容IP。
细数起来，突破很多。《爆款来了》这档被自媒体称为「宝藏综艺」的节目，让爆款清单实现了以往官方爆款到「全民爆款」的突破；主播打破了网络平台和手机小屏边界，站上更大的舞台，走进更广阔的空间，实现了身份界定的突破；而过去默默在台下争品牌代言的明星们，也从只能代言单一品牌，到拥有了带货、卖货人设的突破——同类竞品能在一个人名下出现。
除此之外，品牌和素人也拥有了自己的表达权。爆款清单用120个品牌选送的120位爆款推手，具体又集中地让大家看到，选货逻辑之下，有一群新的人，无论是柜台销售还是产品经理，都在适应这种全新的逻辑，做电商生态中的那盘生意。
10月，爆款清单的节目现场。薇娅带领复活战队，来到节目现场。由于录制的时间赶上了薇娅直播间的直播，她在帮助10名选手完成推荐后，又回到了自己的淘宝直播间。
「如果此刻有人在你面前，不认识薇娅这个名字，你会如何介绍自己？」
「我不会太多介绍我自己。我会说我是一个电商主播，淘宝主播，就这样。」
没有什么事情比与爆款的双向选择更重要，即使「出圈」，也不会有例外。对于薇娅和整个爆款清单而言，一夜成名的故事都发生在一千夜后。而在故事的开始，没有人能想到，一张普通的电子文档，会在日后爆发如此巨大的能量，改变了整个淘系生态，也造就了薇娅和她的同行们。
关注 人物
微信扫一扫关注公众号
