从《权力的游戏》到《圣斗士星矢：觉醒》，游族网络详细复盘IP改编游戏如何全球化发行？

游族网络复盘IP改编游戏全球化发行...



不论在国内，还是海外，IP往往是游戏获取用户、降低买量成本的最佳借力方式。

然而，对于不少游戏产品来说，IP除了是垫脚石，也更是一个“包袱”。

一方面，正因为IP加成，游戏应有符合世界观的高质量玩法加以匹配，以此来满足用户对产品的预期。

而另一方面，从全球范围看，能在多个海外市场有足够影响力的头部IP少之又少。对于IP改编游戏来说，除了制定有针对性的目标地区发行，还有什么方式可以将地域风格浓厚的IP游戏，成功全球化发行？

2019年11月12日-14日，由微博、新浪游戏、MGS澳门休闲科技展联合举办、”2019全球数娱未来高峰论坛”的“科学出海与海外生存的机遇和挑战”分论坛中，游族网络海外发行副总裁陆启頔以《一破一立，打造差异化出海策略》为题，分享了他对游戏出海的看法，并且详细地分享了IP改编游戏的价值和出海逻辑。而在其中，我们似乎可以找到不少，上述问题的答案。

我们在出海初期，常认为国内市场饱和了，出海就是破局，但事实是不是这样呢？

在今天以及以往的出海峰会上，我们常看到很多游戏行业已经在出海领域取得成功的“大佬”，也能看到一些新鲜“血液”。在会议后，我们常拿出手机，互加微信。但我曾经遇到，一位同仁把手机拿出来，说“不好意思稍等一下，我的微信满人了，您等我删掉一位，好不好？”

其实，这就是游戏市场饱和的信息之一。所以说，所谓的游戏市场饱和，是游戏市场的从业者越来越多、来赚这个钱的人越来越多。

其实对于很多公司来说，通过游戏出海来寻求破局，是一件很有意思的问题。如果我这样描述：

“在国内，做游戏的人越来越多，赚钱越来越难了。获取一个用户从几毛钱到现在要一、两百元钱，因此我们去海外，一个更加好的市场去赚更多的钱。”

或许很多人认为这种逻辑是对的。但事实上，真正走出去的游戏公司会发现这句话的逻辑并没有那么正确。

对于很多产品来说，并不是在国内做不好，出海就一定能做好。而恰恰是在国内有很多产品，它们有资格、有能力出海，它在一定程度上能够被更大的游戏群体、被更多区域用户所接受。如果有这样的产品，我们就可以出海。

因此，游戏出海与中国市场是否饱和，没有那么必然的关系。提升研发实力才是我们出海的根本，而不是游戏市场饱和等外界原因。

对于游戏行业来说，一件有意思的事是，我们把游戏行业称之为文娱产业中的一部分。文娱产业还包括电影、网剧等等。但是我们会发现游戏是其中比较特殊的一个产业。

我们经常会说，“今天跟我的朋友去看场电影”“最近看了一部小说”，但游戏的特质在于它是虚拟和现实相结合的形式，大家除了追求体验，可能还会追求更多内容。

就拿我身边的一个故事为例，我属于一个“比较老”的游戏玩家，前两天在与我的一个朋友聚会时，我们提到了《劲舞团》这款游戏，也有了如下对话：

我：“当时玩《劲舞团》的时候认识了好多妹子”。

他：“对，我也玩，等我给你看看我的账号。”

当他费尽千辛万苦找到曾经的游戏账号后，就把账号给我们看，这时候一来我们有了一些当初游戏时的回忆，但更重要的是，游戏行业或者游戏本身它是一种财产，用户其实花钱购买的，不仅仅是游戏体验、不光是胜利的一瞬间，更多获得的是体验后的虚拟财产。

也就是说做游戏，如果想要在一定程度上被更多区域的用户认同，就要让他们认为在游戏中获得的东西是有价值的财产，若干时间以后，在他的社交的圈子中，可以show给大家看。

那么这个财产又是什么？

对中国人民来说，人民币是财产；对于整个国际社会来说，美元是财产。那么对于文娱产业，财产是要被用户普遍认可的内容，拿出来可以说这是好东西。

因此，在整个做游戏的过程中，我们会去看IP。因为第一件事，就是我们是否有能力去塑造IP、使用IP。对用户来说，这更能够形成财产的感觉。对于游戏行业的从业者来说，IP其实是一个词，但它有三层含义。

第一层含义是我们现在拿出来能看到的，比如游族在今年有一个比较重要的IP合作——《权力的游戏》。它是一种游戏表现形式，而我们发现，全球大部分的美剧观众都对这个IP表示认可。对于用户来说，它具备普适性，这也是我们把《权力的游戏》拿到中国来发行，并开始逐步把它往东南亚、欧美地区发行的主要原因。

其实我们拿到《权力的游戏》IP，做的事情很简单，就是围绕IP去做世界观，把SLG核心玩法包装进去，将好的游戏体验与好的世界观相结合。最终用户在体验时可以成为一个领主或某一公会的参与者、构建者，在全球的世界范围里面征战，最终获得荣耀，就是留下来的财产。



当然，我们为了这样的IP，沿用了其影视剧的原创音乐，结合人物特点设计角色、关卡，以求多维度还原IP，通过高品质增强用户代入感。

而IP的第二层含义可能对于中国游戏发行者更加重要一些。就是区域化的排名。

譬如，《荒野行动》在日本是一个很好的案例。还有游族与腾讯合作发行的《圣斗士星矢：觉醒》也是一个案例。

• 做好前期市场调研，确定游戏发行地区

我们知道，在国内有很多男生是看《圣斗士星矢》《七龙珠》长大的，因此腾讯在国内发行《圣斗士星矢》是理所当然的事。因此，在出海上，我们顺理成章地先发到了华人比较密集的东南亚、港澳台地区。

这时候，我们和腾讯的测评工作室坐下来聊，就在探讨这样一个IP，是否有全球化发行的可能性？

其实，从一定程度上来说，《圣斗士星矢》是一个非常日本化的IP，在全球范围内的很多区域，可能认知度很低。

因此在发行这款游戏时，我们首先去寻找它的IP价值能被中国大陆、中国港澳台、东南亚以外的哪些区域认同。

在研究数据后我们发现，《圣斗士星矢》在美国的用户规模非常小，但在欧洲，尤其以法国为中心的西欧区域，用户认知度非常高，甚至《圣斗士星矢》动画冥王篇，就是由法国人制作的。此外，这个IP在南美洲也有相当多的用户基础。


因此，我们将法国作为游戏有限发行地区，并加大了资源投入，《圣斗士星矢：觉醒》在上线首月，顺利登顶了法国畅销榜单。

• 结合不同区域特性，调整品牌推广侧重

这时候，我们进一步去思考如何在这些区域包装《圣斗士星矢》的市场概念。

其实在国内以及中国港澳台、东南亚等地区，倘若想起《圣斗士星矢》，能想起的口号当然是“燃烧我的小宇宙”“保护雅典娜”。也就是说《圣斗士星矢》IP给人的印象多为“和自己的伙伴共同守护雅典娜、共同奋斗与成长”。



因此我们在国内、中国港澳台以及东南亚地区发行时，大多主打“团队合作精神”的概念。

然而，欧洲用户对这样的口号并没有实感，他们的价值观更自我，更个人英雄主义。简要来就是希望自己是被选中的人，自己可以拯救世界，因此我们就主打玩家是被“圣衣”选中的人的概念。

• 匹配不同区域偏好，打造定制化游戏素材

对于不同地区的用户来说，他们能在游戏中获取的财产、能向自己的朋友、或在自己的社区分享的内容是不一样的。

在亚洲的区域，“圣斗士星矢”作为IP象征名已经深入人心，我们针对不同地区做了语言本地化。

但在欧美，部分国家用户对这个IP的认知是“Knights of the Zodiac”（黄金12宫），因此我们在欧美区域，游戏的logo上添加了“黄金12宫守护者”为副标题。

这样一来，首先给予欧美地区的玩家“我就是这个守护者”的感觉。其次，让欧美用户能够比较快速地理解，这个由动漫IP改编的游戏题材源自十二星座，能够接受、认同这个产品。

• 针对用户特性深入挖掘，定制区域化运营活动

国内玩家可能更喜欢10连抽中，有4-5个SSR或者金卡，这样感觉会很好。但在中国港澳台、东南亚以及欧洲地区，倘若在10连抽中有一张SSR或者金卡，他们会觉得这更加珍贵。

因此，针对欧美地区用户游戏进程相对国内较慢，注重游戏剧情体验等特点，《圣斗士星矢：觉醒》欧美版本抽卡采用了强弱卡周交替更新的概念。

• 深入区服进行分析，打造不同用户标签定制活动

在我们针对各个国家做运营、做发行时，往往会提一个问题：如果不看数据，怎么知道运营做得好不好？

在非业内人看来，我们看数据要看总共买了多少量、游戏有多少用户、每个月流水是多少。但说实话，这些数据其实没有那么重要，也并不是能够决定产品好坏的数据。

回顾国产游戏行业近十年发展，游戏行业真正发生的是整个发行结构、运营结构的成熟。譬如，在2009年时，我们可以说，今天游戏上个宝箱活动，产品收入就能翻番。但在今天，这句话可能就是个笑话。

当我们真正要做海外市场，更要关注的数据是，服务器在哪里？消耗的资源有多少？玩家首充、充值间隔的情况是什么？以及玩家的角色信息、登陆情况、玩法参与程度、各维度养成进度、核心道具获取度等等。

我们需要依靠这些数据，为每个游戏服务器与用户打上不同标签，并随着时间变化，更新标签，这样我们才会知道，对于每个用户而言，什么是他们喜欢的内容、为什么愿意购买这个产品、原因一直体验这款游戏。

• 结合用户和游戏特性，有针对性地提供VIP服务

我们刚刚谈到了IP的两个意义，而IP的第三层意义是，我们需要做一些事儿，让用户感觉游戏是有温度的。

最早我在国外玩游戏时，有很多产品都是暴雪出的，这个公司很有意思，它在中国用户的心中有两句话是根深蒂固的，第一句是“暴雪出品，必属精品”。这句话就体现了刚刚谈到的IP前两个含义，暴雪的游戏基本我们都会认为有IP、有文化，任何账号都是有价值的。

而第二句，比如我们向暴雪提出，某个游戏上一版本中，某个设置不太合理，或者游玩中发生了一些问题。而玩家常会遇到这样的反馈：“不好意思，我是暴雪，请听我的。”

为什么？

因为海外很多厂商是从主机游戏、单机游戏开始的，他们的游戏服务更加传统化。他们的游戏服务更是解决充值不到帐、游戏无法继续进行等问题。

但恰恰国内有很多游戏厂商非常注重用户服务，提供的服务往往发生在用户需求之前，这是国产游戏发行商出海一个非常重要的优势。

我们提供的游戏是否比海外游戏好玩？不一定。我们提供的游戏是不是能够传递更多文化和精神？不一定。但是从目前来看，在海外，做的好的中国厂商必然能提供比海外游戏发行商更好的服务。

举个例子，我们做《权力的游戏》时，我们对用户的称呼为“my lord.””my lady.””my king.”也会引用IP原作中一些激情的演讲或者描述方式，通过这种方式做出超出玩家期待的服务。

第二，我们要为玩家创造令人眼前一亮的惊喜。比如，我们会利用特殊节日道具、专属头像框、城堡外观以及独有的、并不影响游戏平衡的加成效果，并通过亮点配合活动拉新，为玩家不断制造惊喜。

第三，我们要与玩家保持联系畅通。这在国内很正常，但是在海外，当我们发送了一封邮件给游戏厂商，通常他们会告诉玩家在24小时或48小时之内给到回复。这件事情对于很多海外用户稀松平常，但倘若遇到充值问题，会非常影响玩家体验。因此我们需要更快让事情得到解决。

第四，设定目标和定期曝光。这个其实是在用户提出需求后，我们要有相应的回复，以及相应的解决方案。

其实最后让我再来简单介绍一下游族的出海历程，目前游族发行的产品已经覆盖200多个国家，在全球有近10亿的用户。同时我们也和苹果、谷歌、微软等公司是建立了一些合作。我们通过在海外建立办公室的形式，遍及到包含土耳其、德国、印度以及东南亚等各个海外区域。

而这些成绩，我认为是在刚才这些行为下，一个比较正常的结果。从我们角度说，中国的发行者不是因为国内的市场的饱和，被迫出海。而是因为我们有能力产出更多产品、提供比海外游戏厂商更好的服务。希望大家在出海时，和我们一起可以去做更多的讨论。

    关注 新浪网游戏