最头条 欧洲时尚内衣品牌香蔻慕乐正式亮相中国，对话品牌首席执行官菲利普·芒福德Philip Mountford

与中国SHERO共同探索“更美的自我”...

正如香蔻慕乐首席执行官菲利普·芒福德Philip Mountford所说：“今年作为香蔻慕乐进入中国的第一年，我们通过上市多系列产品顺利迎来品牌在中国市场的首个里程碑。但同时我们也理解中国市场独一无二的特性，作为全球领先时尚内衣品牌，香蔻慕乐入华以来迅速调整在中国市场的运作与策略，以期与我们最重视的中国SHERO建立链接。在开设实体店面的同时，为与更多香蔻慕乐最重视的SHERO消费者接触，我们也致力于提升线上社群与线下消费的体验，以迎合中国SHERO的多样化需求。”

香蔻慕乐相信，品牌的可持续发展离不开消费者的全力支持。因此，香蔻慕乐的消费群体——SHERO更显珍贵。SHERO是香蔻慕乐的灵感缪斯，亦是品牌发展至今的核心力量。香蔻慕乐坚持聆听SHERO并与其积极互动。在她们的启发下，香蔻慕乐不断打造个性化的定制服务，精彩纷呈的购物体验，以及集设计与质感为一体的多系列产品。在欧洲，香蔻慕乐已经通过线上线下的全渠道布局，与SHERO建立起紧密联系。每一位SHERO都认可香蔻慕乐一以贯之的品牌价值“FUN, INSPIRING, IN-TOUCH, PASSIONATE和SEXY”，并与品牌共同成长。提起SHERO，一定绕不开香蔻慕乐品牌大使——国际超模杜晨·科洛斯Doutzen Kroes。活跃于时尚领域的她有着诸多鲜为人知的背后故事，且不断鼓舞SHERO各方面的发展。杜晨·科洛斯与香蔻慕乐携手设计的“杜晨故事”系列，更是将其丰富的人生故事融入设计元素中。

凭借着香蔻慕乐青睐的SHERO群体的不断壮大和支持，香蔻慕乐成功成为欧洲最受欢迎的时尚社交品牌之一，亦被大家选为“欧洲年度零售商”。近年来，香蔻慕乐又连续荣获“最佳线上零售商”和“欧洲跨平台零售大奖”等。

作为品牌在中国的首次惊艳亮相，香蔻慕乐携手品牌专业内衣顾问，在充满乐趣且具有沉浸式体验的购物环境中，为中国消费者提供热情的服务和极具设计感的时尚单品。

香蔻慕乐希望通过鼓励中国SHERO“做更美的你”，启发并挖掘美丽的多种可能性。其定制化的服务从“找到适合你的杯型”开始，到为每一位SHERO坚持不懈地打造合身的产品以及合理的定价。在中国，这一点尤为重要。中国市场正处在消费升级的热潮中，女性消费者对内衣品质、功能和款式都有了更高的追求，定制化的服务可以更好地满足中国女性的日常穿搭和时尚追求。        活动现场图

着眼于中国SHERO不断变化而多样的需求，香蔻慕乐的产品沿袭了品牌的国际化和时尚设计感，从舒适基础的 “Always Sexy” 系列，到每月上新的时尚博主系列，品牌旗下高达95%的产品均由香蔻慕乐团队亲自操刀设计，在为SHERO们提供独一无二的产品同时，亦能完美地将品牌调性与及时迸发的灵感融二为一。

在此次盛大开幕派对中，陈列有备受SHERO喜爱的高端系列产品NOIR，从时装周汲取灵感的Fashion Week系列，以及与欧洲知名时尚博主合作的Ann-Kathrin系列。另外，与品牌大使联合推出的“杜晨故事”系列也将于新年期间首次亮相中国。更有各种其他系列产品可进一步满足中国SHERO在不同场合的时尚搭配需求，如性感迷人的Private系列，以及充满时尚动感的HKMX系列，舒适的睡衣系列及时尚的泳装系列等。承袭香蔻慕乐的SHERO文化，在中国，香蔻慕乐也将在各大市场和地区开设线下旗舰店。线下实体店是香蔻慕乐与SHERO直接交流的重要端点，也是品牌入华的优先战略。香蔻慕乐希望在每条主干道都开出自己的门店，让SHERO们随时随地都可以找到距自己最近的香蔻慕乐。

在中国，香蔻慕乐于今年开设3家实体店铺的计划着实为中国SHERO带来全面的品牌体验；到2023年，香蔻慕乐预计将在中国开设40逾家门店。香蔻慕乐致力于通过不断探索，为中国SHERO们打造高品质且极富灵感的门店体验。

作为欧洲全方位零售行业领导者，香蔻慕乐坚持通过正确的平台、用合适的产品、在恰当的时间为SHERO提供相应的服务。因此，香蔻慕乐同期也在积极拓展中国电商平台。其天猫官方旗舰店已于10月正式上线，旨在为更多乐享潮流且热爱内衣的SHERO们，打破地域限制，做更美的你。活动期间，THE FASHION SHOP《服装店》与香蔻慕乐首席执行官菲利普·芒福德先生，就香蔻慕乐品牌定位、中国市场发展策略以及未来战略布局等进行了深入的沟通，也让我们了解到更多不一样的香蔻慕乐。

Q：THE FASHION SHOP《服装店》

A：香蔻慕乐首席执行官菲利普·芒福德先生Q：香蔻慕乐Hunkemöller品牌的定位及主要目标消费群体是什么？

A：作为欧洲领先的时尚内衣品牌，香蔻慕乐Hunkemöller已经有133年的历史，作为一个快时尚内衣品牌，期望以亲民的价格提供给消费者兼顾高质量与时尚风格的产品。

关于目标消费群体，根据不同市场的情况都会有不同的调整，但总体上来说，香蔻慕乐Hunkemöller的目标消费人群是28岁到30岁左右的女性。

Q：香蔻慕乐Hunkemöller品牌产品背后拥有什么样的设计团队？本季产品的设计灵感是什么？

A：我加入香蔻慕乐Hunkemöller时是没有设计团队的，现在整个设计团队有20个人。整个团队非常多元化，设计师来自不同的国家和地区，包含荷兰，英国，南非，新西兰等诸多地方，其中设计总监Andrew Lane资历非常丰富，在时尚领域拥有超16年经验，曾担任许多国际一线品牌的设计团队领导者，并曾与Vera Wang, Donna Karen等知名设计师合作。Andrew的时尚创造力使香蔻慕乐Hunkemöller的品牌力及产品力不断强化。在他的带领下，我们整个品牌变得非常轻柔优雅，同时又能兼顾到女性穿着内衣的实用需求。香蔻慕乐Hunkemöller始终相信，每位女性都有感受美、成为美的权力。为全方位满足女性消费者的需求，我们从时装周汲取设计灵感，将百变风格融入全系列产品，进而提供以设计为驱动的时尚产品。此外，我们还携手品牌大使国际超模杜晨·科洛斯Doutzen Kroes设计“杜晨故事”系列，将质感生活带给消费者。近期我们还与欧洲知名时尚博主合作设计一个新系列Ann-Katherin。我们在与博主合作时，非常尊重博主的意愿，此系列的设计灵感及元素有采用Ann Katherin喜爱的沙漠玫瑰及桃红色，同时，合作系列产品也会有自己独特的logo。

Q：从欧洲进军中国的同类内衣品牌有很多，与其他品牌相比，香蔻慕乐Hunkemöller有哪些独特的优势？

A：香蔻慕乐Hunkemöller品牌更加包容，多样化，包括在产品的设计或是品牌本身文化方面，都希望能够触达更广泛的消费者。我们希望能够通过鼓励中国SHERO“Be Your Most Beautiful Self做更美的你”，启发并挖掘美丽的多种可能性。与此同时，香蔻慕乐Hunkemöller拥有品牌专业内衣顾问，使SHERO在充满乐趣且具有沉浸式体验的购物环境中，享受热情的服务和极具设计感的时尚单品带来的试穿体验。

香蔻慕乐Hunkemöller被消费者认定为一个快时尚品牌，而不仅仅是一个内衣品牌，香蔻慕乐Hunkemöller实体店的位置和传统内衣品牌处于商场中的位置是不一样的，我们择选商场中心的精华区域，毗邻其他国际时尚及生活方式品牌。

此外，中国市场的迭代和发展非常快，非常开放以及多样化。香蔻慕乐Hunkemöller希望SHERO能够“Find Your Sexy Shape找到适合你的杯型”，并致力于为SHERO在可掌握的预算范围内，提供兼具时尚设计和高质量的产品。

Q：香蔻慕乐Hunkemöller目前在中国市场的发展情况如何？

A：自6月份进入中国市场以来，香蔻慕乐Hunkemöller已经在上海开设2家门店，很快，我们还将迎来位于陆家嘴地区的第3家门店。我们的期待是在随后的三年内在中国开设40-50家门店。同时，我们也汲取在欧洲全渠道零售的成功经验，积极拓展中国电商平台，并于今年10月份成功上线天猫旗舰店，希望以此为中国消费者建立起跨平台的品牌触点。Q：通过品牌近半年来在中国市场的发展，您认为中国消费者是怎么样的？他们具备什么样的特征？品牌会针对中国市场做出一些调整吗？

A：在进入中国市场之前，我们就和BCG波士顿咨询公司做过详尽的市场调研来了解市场情况。BCG在中国市场的一线城市中，向大约2,025 位目标女性消费者展示我们的全系列产品，使我们更好的了解了哪一些系列更加适合中国市场。

相比于其他国家和市场，亚洲市场及中国市场的女性消费者更注重舒适性，她们比较倾向于既合身舒适，又兼具美观的产品。我们认为对于中国消费者，除了身材差异性之外，还要考虑到地区的特殊性，包括天气，以及消费者对材质的倾向等，我们会为中国消费者提供更多棉质产品及无钢圈产品。

我们拥有G-local (Global & Local) 的全球本土化战略，就是一方面我们要有一个全球化的形象，但同时也会非常本土化的去适应当地市场。现在在我们的产品，65%的产品布局在全球范围内是一致的，还有35%的产品会针对于本地市场做出调整。我们希望给予我们的核心消费者SHERO，无论是在材质，款式或者是尺寸方面都是最适合的。我们认为中国内衣市场还没有一个绝对的市场领导者，市场仍然处在内衣阶段，还未进入把内衣当做时尚单品的阶段。

接下来的18个月我们会持续调整我们的产品，以确保我们在每个市场的系列产品，无论是在颜色，尺寸，还是整体设计与款式上都是最符合当地女性需求的。尤其是中国市场正处在消费升级的热潮中，女性消费者对内衣品质、功能和款式都有了更高的追求。香蔻慕乐Hunkemöller会以多元的文化和包容的态度做好倾听工作，去倾听本土市场的需求，倾听消费者以及员工，包括招募本土的领导团队，以便更好的适应当地市场的需求。

Q：品牌计划在全国开设约40家门店，这些店铺会如何布局？

A：目前我们计划在中国开设大约40家门店，这些门店还是会聚焦于一线城市，因为我们希望首先在一线城市更好地了解中国消费者，之后再推广到二线城市。香蔻慕乐Hunkemöller在欧洲大部分国家中都是一个主导品牌，我们的常规发展策略就是先在一线城市开店，再慢慢拓展到二三线城市，逐步适应并调整。

Q：除了线下开店外，互联网的发展对于中国近十年来的影响非常大，一些品牌会进行线上线下的市场销售策略，香蔻慕乐Hunkemöller进入中国以后，怎么去做好线上线下的部署？

A：线下实体店是香蔻慕乐Hunkemöller与消费者直接交流的重要端点，也是品牌进入中国市场的优先战略。如同我们在全球主要市场的发展目标，我们希望在每个市场中较为标志性的商圈和街道都开出自己的门店，让SHERO们随时随地都可以找到距自己最近的香蔻慕乐Hunkemöller。

对于线上平台，中国的情况与欧洲市场非常不一样。在欧洲市场，香蔻慕乐Hunkemöller有自己的平台及全渠道的部署，并已通过线上线下的全渠道布局与SHERO建立起紧密联系，无论是购买或是退货都可以在全渠道购物平台上完成。在中国市场，我们目前有开设天猫旗舰店，这是我们的部署方案之一。未来也希望可以和其他线上平台进行合作。

在我们目前的全球市场中，电商销售占比是28.8%，中国市场在电商这方面更是全世界最领先的，虽然我们在欧洲市场是领先者，但是到中国市场仍会保持一个学习态度。尤其是在刚开始的时候，我们需要先去学习，等到彻底了解了市场情况之后，才能更好的迎头赶上。我们在接下来的一年时间中也会更加清晰，如何来布局线上渠道和线下店面，以及投入比重等。Q：针对中国现在越来越大的线上市场，品牌在线上的体验有比较独到的做法吗？

A：论体验毫无疑问最好还是去线下门店亲身试穿。

针对于线上体验，我们目前也在推“Find Your Sexy Shape找到适合你的杯型” 香蔻慕乐Hunkemöller专属应用，顾客根据步骤即可一步步寻找到最适合自己的内衣尺寸。我们在天猫已经开店一年，收集了不少的数据，了解到了中国女性消费者在尺寸，罩杯等方面的倾向。我们会根据这些数据对线上产品进行调整。希望我们可以收集更多数据，进而在线上也能够提供非常好的试衣体验。Q：您是在一个什么样的契机下加入这个品牌的？

A：最初只是为私募项目做一个两年的短期计划，帮公司重新定位。但在这两年过程中，我逐渐钟情于这个品牌。投资人给我非常大的发挥空间，让我可以为公司做出非常巨大的变革，即从内衣零售商到高街时尚品牌的转型。香蔻慕乐Hunkemöller拥有133年的历史，它是非常经典而传统的品牌。过去卖的都是传统内衣，而不是我们现在看到的时尚内衣。11年前接手时，我想到要做三件事情，第一是要转型，第二是要生产以设计为驱动的产品，第三就是要做电商。整个战略都以我们消费者SHERO为核心。当时我们采访了大约39,000名女性，去了解她们的生活和状态，了解她们对内衣的需求，并应用于产品设计中，这也是我们成功背后的原因。Q：您加入香蔻慕乐Hunkemöller以来有没有什么印象深刻或者是觉得有成就感的事情？

A：加入香蔻慕乐Hunkemöller之后取得了很多成就，比如拓展市场。我们原来是一个非常传统的内衣品牌，在我接手之前，我们只进入了3个国家的市场，现在已经遍布19个国家，拥有939家门店。香蔻慕乐Hunkemöller以前花100年时间开100家店，后来有达到过一年开设100多家门店的成功经验，我觉得花3年时间开40家店不是问题。

Q：您在快时尚行业有多年的经验，这些经验对于您运营这个品牌有什么帮助吗？

A：一个人的资历及从业时间并不与成功直接挂钩，运营品牌比较重要的还是倾听消费者。我也有在不同企业任职过不同的角色，其实在不同职位中都可以吸取到很多东西，这些经验可以应用到下一个职位。比如，我之前在Versace的工作经验也有应用于香蔻慕乐Hunkemöller。再者，我们每个人的人生中，可能都会有一两个人对我们影响很大，对我有很大影响的就是当时Versace的负责人，他让我知道拥有非常清晰的品牌定位和愿景是非常重要的。我也把这个经验带到了香蔻慕乐Hunkemöller，这也是为什么我们可以成功地从一个传统内衣零售商转行为快时尚品牌。想要把一个非常传统的品牌慢慢的打造成为一个以SHERO为主要消费群体的时尚社交品牌，一切都需要从最初的原点开始。思考消费者想要怎么样的产品，她们的需求是什么，趋势是什么，包括整体的市场情况是什么。以此为核心去打造一个业务的整体模态，可以说是一个非常大的变革。刚开始的时候，香蔻慕乐Hunkemöller整体的消费者目标群体年龄是36岁，但现在已经是28岁了，这是一个非常大的变化。对于任何一个企业而言这都并非一件易事，但我们在过去的十年，一直都维持的非常好，且以非常稳定的速度持续增长。因为我们一直关注消费者的需求，以消费者为核心。最头条 | GAP旗下Old Navy宣布退出中国市场，又一快时尚巨头在中国走投无路？

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