离开粉丝,品牌的梦想就没有翅膀 青主谈

 

赢得用户容易,赢得粉丝很难...

“一日本田,终身本田”,

这是本田最引以为豪的口号。

究竟这句话是谁首先说出来的?

又是哪些人将其发扬光大的?

我一直都很好奇。

在广汽本田躁梦节上,

我找到了答案。


11月23日,广州天气晴好,中午室外气温达到了30摄氏度,是近期广州最热的一天。似乎连老天也很凑趣,为广汽本田首届躁梦节烘托气氛。




11月23日,是第17届广州车展公众日首日,同时也是属于广本粉丝的大日子。

广汽本田首届躁梦节的现场,就设在广州车展展馆旁。但是和车展不同,这里的主角不是新车,不是广本第一款中级SUV皓影,不是本田传奇超跑NSX,也不是搭载本田发动机的红牛F1赛车,这里的主角是车主,是广汽本田的粉丝们,以及他们的梦想。



这些改装车都是车主自己带来的,囊括了广本在21年内生产过的各款车型,简直就是一个露天的广本“博物馆”。

现场126台水平参差不齐的广本改装车,为什么会成为这次活动的一大亮点?因为这些改装车是广本车主亲自操刀的,改装水平已经不重要了,重要的是它们展现了广本车主对生活,对汽车,以及对这个品牌的热爱。

除了“GK5”、锋范、缤智等热门改装车型之外,还有收藏玩家带来了从第六代到第十代全系国产雅阁——如果这都不叫爱,你的麻木真的让人很悲哀。
现场遇到一位车主,他家里总共买了5台雅阁(从第六代到第十代)。他表示,第十一代雅阁发布了,依然会选择它。

在现场逛了一圈,发现这些改装车的车主各种职业、各年龄段、各地的人都有,当然还是以年轻人为主啦。这些人都是本田的狂热粉丝,也许他们的第一辆车不是广本,但很多人自己调侃是“一遇广本误终身,终身只想开广本”。

如果你是个改装萌新,可能对看到的一切会有些不屑:为何都将底盘改这么低?轮子为何都严重“外八”?这要怎么过减速带?为何连座椅都拆了,这还怎么坐人?为何连奥德赛这样的家用MPV,也要装一个赛车排气管?



普通人可能很难理解,底盘已经贴地了,还怎么开?而车主追求的是一种特立独行的改装态度。所以,改装才会是一种文化,而非生意。

简单来说,答案就是“梦想”两字。将爱车改成自己心目中最酷或者最帅的样子,彰显自己特立独行的风格,享受众人的瞩目,这大约是每个玩车人的梦想。
1
躁梦节,一场真正属于车主的大PARTY


一群有着共同爱好,共同信仰的玩车人聚在一起,一切关于技术的、玩车的、情怀的话题,都是这里最好的沟通方式。即便互不相识,都可以瞬间打开话匣子,尬聊是不存在的。



这里没有陌生人,因为大家都有一个共同的身份——“本田粉”。

“前后倾角都调多少度了?”我就是通过这句话认识陈先生的。

陈先生这次带来了一辆低趴风格的锋范,与翼子板齐平的轮圈十分帅气。他是一位程序员,同时还是本地锋范车友会的会长。像他那样以车友会形式组团来参加本届“躁梦节”的,现场还有很多。



陈先生两个月前就报名参加躁梦节活动了,他并不在乎能评上什么奖,能与车友一起交流、一起玩才是最重要的。

“这次虽说是官方举办的活动,但我们这些车主才是主角,是一场真正属于车友们的大Party,这十分难得。我从未试过在同一地点见到这么多本田改装车,看到这么多有共同爱好的车友,真的非常兴奋。” 陈先生说。

作为与会媒体,我也和陈先生有同感。以往也参加过不少车企举办的车主活动,但活动内容不外乎是派礼物、聚餐、玩一些无聊的游戏,主要还是宣传一下自家的新产品。虽然名曰车主活动,但车主实际上只是道具和陪衬。



热爱生活的人都爱分享;有梦的人都很阳光。

在活动现场,每一个人——无论是不是本田粉,都会深深地被感染,被感动。感动于这些粉丝对一个品牌的挚爱,也感动于一个品牌能打造一个真正属于粉丝的节日。

所以,爱和被爱,从来都不会无缘无故。
2
把车主的梦想当成自己的理想


究竟怎样的人才能被称作本田粉?这也许连很多本田粉自己也说不清。

是那些把本田开上赛道的车手?还是像陈先生那样的深度改装玩家?抑或是拥有过N台本田的收藏家?他们当然都是本田粉,但本田粉显然又不止于此。

核心不是拥有多少台本田,不是多会改装,不是玩车水平多高,而是两个字——“热爱”!

哪怕你的奥德赛只是用来接送孩子上学,哪怕你的飞度没有任何改装,哪怕你的雅阁也只是用来日常代步,但是因为足够热爱,你就是一名正儿八经的本田粉。



任何一个本田车主,只要热爱,都可以是本田粉。

当然,真正的热爱和单纯的喜欢是有着本质差异的。

如果我们仅把汽车视为交通工具,那对于一款车或一个品牌只能是喜欢。这种喜欢,可以因为很多东西——一个新颖的设计、别人的一次推荐,甚至一则有创意的广告——而迁移、改变。这种喜欢的基础是功能性的,也是理性的。

热爱则不同,你从价值观上就对它认同,进而对它的一切都了解,也接受。有时候,这种热爱表现出来甚至有点无来由,莫名就是喜欢你。这是热爱。



“喜欢”一般都很理性,但“热爱”则不需要理由。图为一位爸爸为其女儿打造的“动漫奥德赛”。

在主流合资车企中,广汽本田销量不是最高的,但粉丝比例却很可能是最高的。一个原因可能就是,广汽本田从来不把车单纯看做一件商品,一个工具,汽车除了满足人们的出行需求,还应该是人们的玩伴、伙伴、同伴。

这当然更难,所以,赢得用户容易,赢得粉丝很难。有时候,用户规模和粉丝数量反而是冲突的,除了本田,其他粉丝比例多的基本都是一些相对小众的品牌,比如Jeep、Mini之类。

所以,像本田这种主流品牌,广本这种主流厂家,居然拥有这么高的粉丝比例,实在是一件难以想象的事。这次躁梦节上,我对个中理由有了一点认识——广本是一家真的把粉丝的梦想当成自己理想的厂家。



拥有一群最“铁”的粉丝群,是广本值得骄傲的东西。

截止目前,广汽本田的累计用户超过了700万。这在国内合资车企中不算很多,毕竟用户总量超过1000万的车企不在少数,但论粉丝的比例,以及用户的忠诚度,广本则远高于其他体量更大的车企。

所以,这也能很好地解释,为何在全球范围内,本田的销量只有大众的一半,但是品牌价值却远高于大众。在福布斯发布的2019全球最具价值品牌100强中,本田在汽车品类中排名第4,仅次于丰田、奔驰和宝马,将大众、福特、现代、日产等体量更大的对手都甩在了身后。



福布斯发布的2019年度全球最具价值品牌100强榜单,本田排在汽车类前列。

这说明了什么?

在广汽本田的价值观里,首先追求的不是销量和规模,而是顾客满意度和喜悦度。他们深知,要让用户热爱自己,必须先主动对用户“示爱”,必须不断创造超越用户预期的产品和服务。

所以,率先导入4S店模式,不断提升服务质量的,是广本;率先在国内主动召回的,是广本;坚持精品战略,坚持垂直换代,坚决不搞几代同堂的,也是广本。在这次广州车展上,广本又发布了全新的服务品牌——“FUN LINK创享车生活”,通过互联网技术的运用,打造3.0服务模式,全面提升客户在售后服务体验各环节的满意度和信赖度。如果仅仅只是完成一单交易,卖出一件商品,满足用户的需求就够了,但是如果要让用户成为你的粉丝,让用户爱上你,就必须要远远地超越他的心理预期。



广州车展上发布的创享车生活服务品牌,包含“Satisfied安心信赖”、“ Smart智能便捷”、“ Social社交互联”、“ Sharing共创共享”4大核心理念,其中“社交互联”和“共创共享”在本次躁梦节上已有清晰体现。
3
产品好,是被爱的最大理由


产品当然还是这一切的基础。

超越预期,也从产品开始。

随着市场越来越成熟,消费者也越来越关心保值率。二手车保值率也是体现一款车、一个品牌市场认可度的重要指标。在中国汽车金融暨保值率研究委员会发布的《2018中国汽车保值率》报告中,广汽本田的雅阁、飞度、奥德赛都在各自细分市场中成为3年保值率NO.1车型。


一款保值的车,最能让用户感到价值所在。

广汽本田旗下的产品,从A0级的飞度、缤智,到A级的锋范、凌派,再到B级的雅阁以及MPV领域的奥德赛,21年来,广本几乎没有失败的车型。

其中最具代表性的就是第十代雅阁。在今年前10个月,第十代雅阁以累计销量超越18万的成绩问鼎B级轿车销冠,累计同比增长率高达36%。而比这更为亮眼的是,雅阁锐•混动版车型是唯一一款销量突破5000辆的混动B级车。



十代雅阁不光是今年1-10月销量最好的B级轿车,其混动版车型,同样是销量最好的B级混动轿车。

突破性年轻化的设计,运动化的底盘调校,再搭配上广汽本田最具技术含量的两种动力总成,让雅阁这一传统的B级车品牌具备了前所未有的魅力,消费者群体的年龄层也变得更广。这也不难理解,为何在这次躁梦节现场会有如此多年轻的、爱玩车的十代雅阁车主。



躁梦节上的“雅阁阵地”。

在优秀产品的背后,是领先的技术在支撑,而技术含量的最好体现,当然是发动机。

广本首次国产的第六代雅阁,就搭载了当时领先的VTEC发动机,可变气门正时和升程控制技术让国人首次接触到世界级的动力技术。

随着VTEC发动机在各车型上的广泛应用,广本的每一款产品都有一种共同的个性——省油、可靠,且有着足够强劲的动力。这种性格,在随后的SPORT TURBO、SPORT HYBRID动力系统上都得到更为极致的发挥。



无论是搭载于飞度上的1.5L发动机,还是搭载于雅阁、冠道上的1.5T发动机,均有着市面上同排量机型最强的功率输出,而雅阁混动、奥德赛混动所采用的第三代i-MMD,同样是目前经济性、动力性和平顺性协调得最好的一套混动系统。



搭载第三代i-MMD的奥德赛混动,行驶质感得到显著提升。

技术上领先,服务上用心,以至诚待用户,以匠心做产品,总能给到用户超出期待的体验,这就是广本之所以能“被热爱”的关键。
4
广本的梦想与粉丝共同创造


今年1-10月,车市整体销量同比下滑了11%,相比之下,广汽本田却获得了7.18%的增长。几乎所有月份都取得了销量的正增长,这令许多车企羡慕不已。

广本的成功首先当然归于出色的产品和服务,但在产品高度同质化的环境中,做好这两点还不够,要让车企拥有持续向上的发展动力,粉丝的培养也越来越关键。



广汽本田的服务理念,已从对车辆的关注,转向对人的关注,不断增加与车主的情感培养。躁梦节,就是最好的例证。

一个事实是,对于普通用户而言,离开一个汽车品牌成本几乎为零。在彻底的买方市场上,实在有太多可以互补的产品了。一旦脱离了用户,再好的汽车,都只是一堆冰冷的机械,再牛的品牌,也只不过是一个无价值的商标。

因此,能否形成自己的用户圈层,培养出自己的粉丝群体,决定了一个汽车品牌的成败。

在广本700万用户中,拥有比例极高的忠实粉丝,他们深爱着自己的汽车,高度认可广本这个品牌,并且会自发地为品牌进行传播。这也是广本能在今年这样的车市寒冬中逆势增长的重要原因。

所以,这次躁梦节,广本的口号是“有梦一起躁”,不仅是车友们一起,更是粉丝和企业一起。

这是一个全新的时代,是粉丝和品牌互相成就的时代,传统意义上的厂家和用户的关系已经落伍,离开粉丝,品牌的梦想就没有翅膀。

广本的梦想,就是更好地实现用户的梦想。文 | 青主

(本文仅为作者个人观点,不代表DearAuto立场。)
 
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广东格林律师事务所李国勇律师



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