树泽：电视购物是怎么完败给了“李佳琦们”？

直播带货虽然看起来和，电视购物很像，但本质上已经完全不同。...

在一个班里，第一名和第二名常常是，对手；而倒数第一和倒数第二，常常是朋友。

在直播带货界，这话一点不假。老大和老二加一起，拿走了50%的市场份额，他俩是不会交流，经验和心得的，因为份额关系到成败，谁的份额大，谁在采购中就会更有优势，你只有买得便宜才能卖得便宜，卖得便宜，带货才能更有优势。大家都觉得这好像是靠主播，的个人魅力，但本质上来说，直播带货竞争的还是，最朴实的性价比，品质一样的情况下，哪里便宜，我就去哪里买。说到这里，你马上就会发现，直播带货和电视购物，其实是不一样的。（就好比有一个，外星人来访地球，看到我们人类，可能它也会发出一句，类似的感慨：这不就是猴子嘛！你当然知道，看起来像，但本质上却完全不同。）过去的电视购物，卖千足金，线下店里可能卖666元，但是拿到电视购物，你发现它"只要"九百九十八块！是只要喔！接着电视购物主播夸张，的台词和表演，以及只要998元的煽动，可能真的有人就去买了。可是智商税，收过一次两次，第三次就不会有人上当了。

长期来看，没有人是傻子。

那为什么电视购物比，线下价格还贵呢？这里面除了传统电视台节目制作成本，比较高之外，最重要的是，电视购物的定价中，其实隐含了一个，重要的成本：广告费。

在过去，没有互联网的年代，媒介资源是非常稀缺的，在电视购物上露过，脸的商品，即使没卖出去几件，但是线下的销量可能也，因为广告效应，而得以提升。而直播带货虽然看起来和电视，购物很像，但本质上已经完全不同。

电视购物是做节目，本质上卖的，不是商品是广告；而直播带货是做生意，生意考虑的利润，是选品、成本和用户。所以，直播带货，它的本质其实扮演的是一个，经销商的角色。

经销商是什么呢？这是现代经济当中最后，一公里的毛细血管。经销商除了要，进行选品之外，还要考虑物流，怎么能尽快把东西送到，消费者的手里。

成功的商店有这三大，关键特点，我们来逐一拆解——我们看过很多商店的故事，最成功的商店都，有一个共同的特点：选品相对集中。

最典型的就是我们曾经分享，过的costco。它的品类是所有商店里，相对少的（只有3000个SKU），而每个品类中，costco又帮你精，选出最好的前几名，因此，消费者的麻烦降到最低，直接无脑购买就可以了。

直播界最成功的案例之一，是口红一哥的故事。口红其实是个很难卖，的东西，首先，它需要很强的体验，而消费者恰恰不，愿意在现场试用样品，其次，口红的款式和颜色，实在是太多太多，而商店事前并不知道哪，款会火，一样来一个的话，就会占据大量的库存，库存堆积太多的生意一准儿，是亏钱生意。

而口红一哥团队，其实扮演了分销商的角色，最主要的工作不是直播，而是下了直播的选品，据李童鞋亲自口述，选品通过率仅为5%。

精选后的商品，从生意的角度，能够大幅的提高总，资产周转率和存货周转率，存货越少，成本越低，生意转的越快，利润越高。成功商店的第二个重要，经验，是距离。

"古代"最成功的商店，就是你家楼下小卖部，为啥？因为离得近呀，下楼买包零食，一切触手可得。近代经济中，最成功的商店是啥？是便利店。在人口稠密的东亚经济体，便利店已经被证明是，最成功的商店模式，也是因为离得近，本质还是小卖部。到了互联网时代，物理距离被打破，取而代之的是心理距离，谁离消费者内心更近，谁就更可能，变成楼下小卖部，这个时候，人格魅力会起到一些作用。成功的商店第三个也是最，重要的经验，是供应链的管理和控制。

跟大家分享一个，可乐的故事。可乐之所以在全球取得，如此巨大的成功，有人说它讲的一手好故事（连说可乐能治感冒的都有），有人说是它品牌特别成功，尤其是那个红白相间，的logo设计深入人心，大多数人可能不知道，现代圣诞老人的形象其实，是可乐公司设计出来的，最后品牌价值观和快乐，深深绑定；也有人说是可乐，味道真的好，甚至有人说它的配料秘方被锁在，瑞士的银行保险柜里。这些说法都有道理，但最重要的成功经验，被人们忽略了。可乐最强大的地方在于，它有能力，在最短的时间，把商品铺到全球，任何一个小卖部的货架上。为此，它从来不会缺货，你想喝的时候保证随时，都有，它在全球参与建造，大量的罐装厂和配送链，这才是最困难的事情。最后我们做个简短的总结，如何看待不断，涌现的新事物，我们想和大家做如下分享：

在心理学上，有一个重要的概念，叫做移情，也有人把它称为投射效应。就是说，我们常常拿着过去的经验，来看待新的事物。就好比是一张陈年的，老地图，世界已经发生了，翻天覆地的变化，而我们还拿着老地图，试图找到通往新世界的路，显然是注定要失败的。

在我们的生活中、工作中和投资中，最重要是要学会尊重事实，两个东西相似，并不代表两个东西相同，就好比当年同样是，手机的诺基亚和苹果。用事实来修订我们每个人心中，的成见地图，让它更为精准的指向现实，也许能带领我们，抵达未知的美丽新世界。许树泽，财经专栏作家，资深财经节目主持人、评论员。著有《不可不知的经济真相》，获得财资一家年度十大，好书称号，被评为蓝狮子年度，图书和优秀作者。专注于行业研究，发掘公司长期价值。

    关注 树我直言