被节日“绑架”的品牌营销战役，该如何成功逆袭？

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⊙ 作者  七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）

2019年只剩下，最后一个节日——圣诞节了，节日作为超强IP，本身自带极大的流量，因此成为品牌们刷存在感、蹭热点的重点对象。

对品牌主而言，节日不稀奇，没节才稀奇。传统节日，现代电商节日，用户生日，公司周年，各种巧立名目的花式节日简直，不要太多...然而，确实会有一些品牌，趁着节日的“东风”出奇招，实现弯道超车，但更多的品牌是，花钱买个吆喝罢了~

不是所有的节日营销

都能做到品效合一

无论是一年一度的春节，还是充满浪漫的情人节，亦或是刚刚过去的双11、双12电商促销节，在大众的常规认知里，节日就意味流量，品牌就必须深挖产品特性，然后贴合节日本身，寓意来一场"漂亮"的品牌营销战役。然而，没有理念的节日营销，就像是一场没有，感情的恋爱，味同嚼蜡，基本上只是品牌和广告公司，在自嗨，和市场、大众没啥关系。为什么会出现这个现象呢？

首先，受节日时间点的影响。一般来说，节目的有效时间点，是比较短的，即使是五一、国庆这样的小长假，其实有效的节日氛围也，就只有一天。对于很多品牌来说，都会提前策划和准备，但是对于那些容易忽视，的节日，品牌就是手段经费不足、没有提前备案的影响，而无法及时搭上，节日的风向，从而被忽视或淹没。

其次，节日营销不走心，没创意。节日，尽管面向社会大众的，但也不是任何行业和，品牌都可以简单应付的，比如大部分品牌逢，节日必出海报，就是典型的不走心。但是，像两性用品品牌（杰士邦、杜蕾斯、多乐士、冈本等），虽然他们在节日营销的内容指向和风格，调性上略显单一，但它们独特、奇巧和微妙的创意，却是其他品牌没有的。道理很简单，因为某些因素，它们无法直接呈现，产品的性能、功效和方法，不得不委婉，形势所迫，人家便绞尽脑汁，用心用脑了。所以说，如果一个品牌的节日营销，只是随大流搞搞，那是没有啥价值的，根本不会被消费者买账点，赞。

再者， 把节日元素、意义和品牌牵强的，联系在一起。就比如腾讯视频在母亲节，期间推出的《记住我妈说》，通过展现妈妈经典语录，的方式，教导孩子要记住妈妈的话，听妈妈的话。到这里，基本都没有问题。但是扫描二维码后，画风就突然急转直下了，变成了礼赞母亲节，购买会员卡有优惠。



故事和内容铺垫的非常好，但是品牌和产品，的突然跳出，就会让消费者，觉得非常尴尬。腾讯视频的这个母亲节，营销无疑是失败的，品牌和节目，并没有任何关联，却强行让节日意义和，品牌形象结合在一起，简直是为了节日，营销而营销，让人质疑母亲节和购买会有卡优惠，之间有什么关系？

虽然，节日营销依旧是当下品牌推广，的主阵地，但不是任何节日都适合，所有的话题、行业和产品范围的，节日营销也并不都能，实现品效合一的营销效果。所以，对于品牌来说，当一件节日营销成为主流，在借势时就要更加慎重对“节日权重”的衡量，否则，翻车也是轻而易举的事。

节日营销

一场“绑架”品牌的营销战役

每逢节日，都是一出出品牌的“节日情感大戏”。对于各大品牌来说，无论有没有关系（没关系也要扯上关系），蹭上一波热度总是好的。毕竟节日就在哪里，你不蹭有的是人蹭。



正是因为这样的错误想法，导致在任何节日，消费者都要被各种品牌的，营销狂轰乱炸，你方唱罢我方登场。这也造成了对，公众情绪透支的严重后果，当消费者利益感受度降低，不但形成了，天然应激抵触情绪，而且早就麻木了，至于营销效果，我想用脚指头，都能想得出来吧。

在我看来，节日营销对，大多数品牌来说，就是一场被“绑架”的营销战役，如何才能摆脱这种现状呢？

1、宁愿不做，也不要硬做。做营销最大的目的就是为了，给品牌或产品带来更高的曝光，更多的流量，如果实在想不到优质的节日，营销创意，我的建议是，宁愿不做，也不要硬把品牌和，节日形成联系，否则的话，不但收获不了好的，营销效果，反而引起消费者的反感，抵触情绪就得不偿失了。

2、既然主动去做了，就要付出真「感情」。前面说了，很多节日营销是品牌在，自嗨，以为感动了自己，就能感动用户，实际上根本不是这样的。拿母亲节和父亲节这样以弘扬传统，孝道的节日来说，做营销就要付出真感情，比如在近两年的母亲节，持续深化了“爱在日常 才不寻常”的品牌主张。18年时，围绕常见于朋友圈中，的晒爱帖展开，宝洁通过这条催泪短片，呼吁人们把爱带到生活中，让爱不止停留在朋友圈；今年，宝洁则更直观地借助，爸爸身临其境、换位体验的角度，侧面呈现出妈妈为家庭所付出，的辛勤与无私，感化大众在日常给予妈妈们，更多的关爱。连续两年，宝洁都从生活化的，场景出发，文案走心，画面朴实，把母亲节这个与品牌契合度很高，的热点以及“爱在日常 才不寻常”的品牌主张巧妙结合，在一起，不仅走心，还赢得了消费者的认同。所以，站在道德制高点的说教不是节日，营销的上策，高级的营销策略是，情感代入。

3、挣脱固定思维，反其道而行之。就比如年轻人尤为，重视的情人节，大多品牌商都一味的陷入“甜蜜”、“爱情”的氛围中，营销也都充满着粉红泡泡，这种常规操作虽没错，但也很难脱颖而出。就在今年2.14情人节期间，天猫就玩了一次“反套路”，摆脱固定思维，用“分手”、“前任”对情人节做了全新诠释，面对感情，不只有浪漫，还有离别。天猫正是精准，洞察到这一点，反其道而行之，用“分手”“前任”与甜蜜做强烈对比，从一众情人，节案例中脱颖而出，不仅唤醒了消费者对“情人”的深层思考，所谓离别，是让人对这份感情，好好告别，然后开启新生活；而且也通过商品的软植入，提高了消费者接受度，大大提升了销量转化，可谓是一举两得。

虽然自带流量和话题，给品牌借势提供了很高，的起点，但品牌也要慎重对待，不要被“节日”绑架着做营销，否则对品牌来说，就是在消耗品牌原有认知，百害而无一利。

放下对节日的执念

回归最本质的品牌建设

节日和品牌之间，更多时候像是太，阳和行星之间的关系，但跳脱出节日的框架，你会发现营销本身，就是品牌的本质工作。所以，不要过于复杂化节日营销，也不要寄托全部希望在，节日营销上，放下对于节日的执念，深刻理解自身产品特性，和目标人群需求，做好最本质的，品牌建设工作即可。

那如何才能开展，品牌建设工作呢？

第一步，在日常营销活动中，持续的传播统一的，品牌形象，提升在消费者心目中的，显著度。而节日营销只是辅助，不要妄想单凭一个节日营销就能收获，消费者的长久记忆。

第二步，不用过于迎合节日，营销与日常宣传，保持步调统一。对于品牌来说，开展节日营销的，目的是为了锦上添花，而不是画蛇添足，所以，不要太刻意的迎合节日，去创造或改变品牌形象，这只会让消费者在最佳，购买场景中，因为你自作聪明的，改头换面，而无法辨识品牌。正确的做法是，让节日回归到品牌营销中，达到相辅相成的效果。

第三步，切勿跟风开展“造节”营销，而忽略了培养用户，对品牌使用场景的认知。很多品牌为了给自己，创造更多的流量蓝海，就想尽办法“造节”，但造节的核心依然是营销，而非造节本身。比如，成功“造节”的天猫11.11，京东618；年年都做，主题不变，变得只是外在呈现。所以，品牌要时刻树立一个观点：只打造符合自身产品，气质的专属活动或节日，精准链接消费者，形成营销壁垒，且勿本末倒置。



总得来说，成功的节日营销在于快速，提升销量、创造利润、积累并转换目标顾客群，同时不能伤害品牌。节日营销要坚持“更好满足用户需求，更好为用户创造价值”这一宗旨，守正出奇，客户获益、企业获利，这样的营销才是良性、可持续性的。

※ 主编：七爷，资深营销人，毕业于中国人民大学，曾就职(曾就职)，于某国际知名4a公司，出任创意总监，专注于广告、营销、文案、创意等领域多年。

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