李佳琦的直播间：“买它！” 背后的性别秘密
在直播间里甄别，商品的女人，和在菜市场里精打细算的，妈妈奶奶们有多大区别？...
从当红男明星代言美妆产品，到男性美妆博主的出现，再到今年红到出圈的 “口红一哥” 李佳琦，男性与美妆，看似毫无交集的两个词，近年来不断出，现在我们眼前。
1996 年，木村拓哉代言的 Kanebo 口红，开启了男性代言，美妆产品的先河。如今，在日本、韩国和中国，巨大的 LED 屏幕里、美妆品牌的官方海报上，拿着化妆水、涂着口红的男明星，已屡见不鲜。当东方世界(东方世界)把年轻，鲜肉们包装成令女人尖叫的代言人时，西方世界选择了另，一条路径：你看不到男人代言化妆品，但在 youtube 里教你化妆的男美妆博，主倒是很多。
这两者，虽然表面上都是 “男人与美妆” 的奇妙组合，其中的性别内核，却相当不同：东亚三国的男明星们，虽外表柔美，但吸引的是尖叫着的异性，从不轻易透露出 “娘”；而 youtube 里的美妆博主，几乎是公开出了柜，大大方方地展示着他们的，妖娆性感。
youtube 美妆博主 James Charles
李佳琦，一个在镜头前教几百万，粉丝涂口红、讲解护肤品成分的人，看起来像是遵循着西方，世界的模式，但不同的是，他实在不 “娘”，并且小心翼翼地和任何可能被，解读为 “娘” 的行为保持距离：在直播间里，他对美妆的接触，几乎仅局限在口红 —— 并且一旦试色完，就会立马擦掉。当试用眼影、项链、包包时，他会让女助理来当模特。
直播间里的李佳琦
在近期一场直播里，他回忆起刚开始做直播，时的故事：那时候观看的人数很少，评论里还有很多谩骂，的声音，说男生做美妆、涂口红 “是一件不好的事情”；这个如今每晚有几百万，观众的主播停顿了一下，接着说：“所以美眉们，涂口红是我的工作，我不会在平时生活中，涂口红出去，也不会穿女装，或者化很浓的妆扮女生，大家可以放心。”
所以，当人们说 “世风日下，这年头男人都开始化妆，的时候”，我从未感受到它的激进，反而是一种保守：男明星画眉毛、涂口红成了新的趋势。无论看起来有多颠覆，其背后依旧是一种，传统而保守的模式 —— 除去外貌，男明星依旧得遵循，传统性别模式下的 “男子气概”，以及与 “娘” 急于划清界线的姿态。
李佳琦用丰富的形容词，充满画面感的场域描述，美妆产品，证明他了解这一 “属于女性的语言”，就直接和那些分，不清色号的糊涂 “直男” 区别开了。但正如前文所说，他同时又强调着，自己的男性身份。为什么？
古希腊故事《帕里斯的裁判》中，帕里斯把苹果赏给，他眼中最美丽的女子，体现出男性在，美貌上的决定权。如今，这一神话已演变成，另一种形式：选美大赛。与传统的 “女性为女性的产品说话” 相比，李佳琦们行使的是他们作为，男性对美的决定权。《观看之道》道出了这种 “凝视” 的实质：男性观察女性，女性注意自己被观察 —— 这句话的意思是，“当一个女性在为自己的，丧父哭泣时，也要注意着，自己哭泣的姿态”。
正如前文所说，李佳琦小心翼翼地和 “娘” 保持着距离，强调着自己本质为 “正常男性” 的姿态，一边是对男性规训的妥协，一边也将自己放置在男性凝视，的裁判角色。这样复杂的性别游戏“塑造”着一种新的性别：既能和女性打成一片的人，又能保持着男性凝视而对，女性作出指引。这种微妙感为他同时带来 “闺蜜” 和 “男神” 的红利：他能贴心温柔地走进，女人的场域，又能以 “异性相吸” 的优点让女性，重视他的审美。
这场 “性别表演”，和当下社会 “男明星代言化妆品” 现象不谋而合：我在《“鲜肉”代言化妆品时代：中国女性开始消费男色，了吗？》中曾说：广告商一方面小心翼翼地让男明星和化妆品、护肤品保持着距离（看看霍建华代言的护肤品广告，他那样温柔地抱着神仙水，好像温柔地抱着你一样，而他自己始终没有使用过；再看看杨洋代言的口红，他给出的飞吻，是屏幕前看着的你），另一方面，又让他们承担着帕里斯式，的裁判角色，利用着女性 “被挑选” 的欲望。
然而，掌握好这个 “度” 可不容易：随着名气的不断壮大，李佳琦在一次直播，中无意对观众们脱口而出 “大姐”，惹得评论区的，女观众们不开心：“叫谁大姐呢？” “我们是仙女”。而他的小助理在李佳琦说 “女生吃香肠” 时，一个 “你好污哦” 的回答，更是激怒了更多女性。他只能在一条性别光谱，里来回游走，寻找着一个既不冒犯女性，又可以当裁判的平衡。
与之对比的是淘宝 “直播一姐” 主播薇娅。她从淘宝女装起家，助理也是女性，和传统的女性 KOL 一样，像是你的闺蜜群里那个长得漂亮，又有主见的人。她叫她的粉丝们为 “薇娅的女人”。
直播间里聚集的是女人，如何称呼她们，最能反映出微妙的，性别关系。随便点开一个美妆或，服饰品类的直播间，会发现女主播们亲切地，叫着大家 “宝宝”、“宝贝”，一种亲昵和宠爱，一种拉近距离的方式；而李佳琦喜欢称他，的观众们为 “所有女生”，一种具有话语权、领导性的号召。这实在是一个，很聪明的表述：虽然放弃了同性间的，亲密感，但是再一次强调了 “异性相吸” 和 “凝视” 给女性带来的集体，身份确认。
而 “所有女生”，这个大胆海纳了所有女性，的称呼，映射出一种极强的价值观：你是什么样的女人，就得拥有一支什么样，的口红。于是，女性的价值悄然之中和化妆品，捆绑在一起了。也因此，直播间里流传着一个习惯，当李佳琦在介绍价格昂贵，的产品时，粉丝们会在评论下，纷纷刷屏三个字：“我不配”。
这实在不是什么新鲜事，“I am what I buy” 的逻辑早已悄然，植入大众心中。你买得起多贵的产品，就意味着你身为女人的价值，有多高，这在学术里叫 consumption-based femininity，在中国叫 “你值得拥有”。正因如此，女性在消费主义浪潮中，总被推到最前面 —— “败家娘们”、“买买买” 的背后，映射着一群贪婪的、无休止的、肤浅的、对消费欲望无穷尽，的女性群体。
但这个欲望从何而来？当一个女性热爱美妆，你可以说这是她的爱好；但当整个社会里，的女性作为一个集体，无论年龄、职业、家庭条件 —— 就像涌进李佳琦直播间，的女人们，都一致地在意外表，它便成了一个社会现象。“化不化妆” 与 “结婚生子” 同样成为社会期待，而非个体选择。
根据 2018 年发布的《中国女性生活状况报告》，女性个人最大开支按比例从高，到低依次是：旅游度假（18.7%）、服装服饰（18.7%）、美容护肤与美体美发（16.7%），而 “充电学习”（9.6%）、“文化娱乐”（9.2%）、运动健身（8.3%）几乎是断崖式降低。可以说，女性作为一个集体，对自己的投资大多花，在外表上。
但你也别把 “败家娘们” 的结论下得太早。这份《报告》还发布了被调查女性，及家庭最大笔的开支，分别是孩子的抚养和教育、买房、旅游、买车 —— 看，没有一个是对，女性自身的支出。就连马云也承认，“很多女人是为孩子、为老公、为爸爸妈妈买的，女人比男人考虑，别人多多了。”
这点在直播间里，也有着应证，就拿李佳琦和薇娅来说，除了售卖化妆品，还有洗衣液、清洁剂、婴儿奶粉甚至大闸蟹，偶尔还有一些男性产品。这些品类直接映射出女性，的处境 —— 貌美如花的同时，还是整个家庭的照顾者。当几百万女性聚集在，直播间，研究着这款化妆水和，另一款的差别，努力计算着优惠券，和赠品的差价，仿佛是传统性别，图景的重现 —— 21 世纪里在直播间里仔细甄别，商品的女人，和祖祖辈辈在菜市场里精打细算，的女人们没多大区别。
写到这里，我想到一个颇有 “当代女性” 风范的故事：古希腊神话里的阿塔兰塔是一个跑，得飞快的女猎手，她对婚姻和男人没啥兴趣，但父亲却催她结婚。为难之中，她提出一个条件：她未来的丈夫必须，跑得比她快，否则就得死。很多男人被她的美貌吸引，并认为女人终归，不可能强过男人，纷纷上门与她赛跑，包括一个叫墨拉尼的男人。跟别的竞争者不同，墨拉尼找女神阿芙，洛狄忒要了三个金苹果。比赛开始了，尽管阿塔兰塔让其他人，先跑，可仍然轻松地追赶上了，所有的男人。而墨拉尼三次丢出金苹果，阿塔兰塔因此三次停下来，捡，苹果的重量给了，她沉重的负担。阿塔兰塔最终输了比赛，嫁给了墨拉尼。
奔跑速度惊人的阿塔兰塔本，应取得胜利，但是 “爱与美” 女神的三个金苹果，让她功败垂成。女性主义学者宋晓萍(宋，晓萍)这样看待这个故事：“‘爱和美’ 成为阻止女性奔跑，的最大障碍。丈夫以爱的名义让，妻子安居家中，足不出户，男性以美的名义让女性自愿套上，层层美丽的枷锁。”
刚送走一个双十一，转身便迎来更多年底，购物节。李佳琦的直播，诱惑就在手边，点开就有一群一起，狂欢的姐妹们。打出 “我不配” 其实让我很别扭，“我配或不配” 都让我很别扭，可我只是还没想明白，我到底需不需要，那三只金苹果？
// 作者：提图
// 编辑：Alexwood，赵四
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