互联网下半场，上海逐梦新消费

上海做对了什么？...





人的性格决定人的命运，城市的性格决定，城市的命运，上海并非如许多人所说，基因就不适合互联网，只不过上海的优势，并非是在混沌未开的，行业中拿着ppt描绘宏伟未来。而当产业泡沫消退，发展从数量增长，转向质量提升，竞争从拼扩张转向拼内力，市场便又回到了上海，熟悉的节奏。

风口已经过了，但有的人刚起飞。2019年12月2日，工信部最新发布的《2019年1-10月互联网和相关，服务业运行情况》显示，今年前10个月，上海互联网收入以同比，增长37.1%的增速领跑东部，考虑到当前是流量红利，殆尽，规模增长模式失灵的互联网，经济下半场，以及上海的互联网业务累计收入长期，处于全国第二，这样的增长速度，确实难能可贵。

无须讳言，上海互联网过去虽然产业，规模和发展速度尚可，但是一直在移动互联网的发展浪潮中，处于陪跑的状态，然而在最近的一两年里，拼多多、哔哩哔哩、小红书等黄浦江畔额，新兴势力迅速脱颖而出，大幅度改变了行业版图。


以上海互联网的“领头羊”拼多多为例，在经历了被唱衰、被针对、被模仿的一年后，拼多多仍然高歌猛进，2019年第三季度财报，显示：截至2019年9月30日，拼多多实现营收75.139亿元，较去年同期增长123%，平均月活跃用户数达4.296亿，年活跃买家数达5.363亿，较去年同期净增1.508亿，较上一，季度劲增5310万，创上市以来最大单季增长。拼多多的成功让下沉市场和社交裂变，成为新的风口，曾经有投资人表示，“现在拼多多是所有微信电商创业者，心中的benchmark（基准点）。”

拼多多为首的上海新兴互联网企业牢牢占据中国新经济(，新经济)话题的中心位置，让人们不得不在聚光灯的照耀，下重新认识上海，为何在互联网经济的，后半场，上海突然“开窍”了？

和传统市场不同，中国互联网因为有庞大的消费人口和，飞速提升的渗透率，所以创业公司往往重规模，轻效率，重烧钱获客轻服务提升，但从2016年起，电商平台流量，红利持续衰减，据财报测算，2018年阿里的获客，成本也高达390元，是2015年2倍多。获客成本飙升，再加上资本寒冬到来，烧钱换取漂亮的增长，变成一门亏本生意。早在呆萝卜和，淘集集爆雷之前，已经有许多投资者认为，电商行业格局已经固化，不再具有投资价值。

这样的论断，恰似百年前开尔文认为“物理学的大楼已经完成，后世的科学家只需做，边角的修补工作”。而站在2016年王兴提出，互联网下半场理论的时间点上，电商同样有两个被，巨头忽视的领域，那便是“五环之外”的下沉市场，以及“Z世代”消费者的崛起。

2016年，“千元智能机”的普及让之前一批从未，接触过网络的用户进入网络时代，这些互联网新人口(新人口)自然也引发，了电商行业的关注：乡村手机网民占，全国的25%，但移动购物人群，不及全国的10%，存在着巨大的蓝海。而拼多多，就是这片蓝海最初的，航行者之一。后来的投资人回忆，在2015年，拼多多的黄峥是第一个，开始讲述微信流量红利的创业者，也是第一个提“新电商”的人。

互联网世界的新居民们，无论是思维、心理和对互联网的，熟悉程度，都跟脑袋上长着网线的网络世代，有着显著的差别，他们中有相当大的，比例会且只会用微信：许多人经历过与父母的联系方式从短信，转向微信的产业升级，并且惊讶于父母(于父母)比自己，还会用表情包。与传统的货架式电商漫长的，购物流程相比，社交拼团的购物模式不需要你下载并，注册不同的app，绑定支付账号，横向对比各个产品，在论坛与同好讨论优劣，只需要点开熟人的推荐，的链接，衡量这样的价格，是否值得你购买，然后直接用微信付款。

简化的购物流程带来的是更短，的购物决策链条，以及更为集中的需求：“是兄弟就来砍我”不光是社交，裂变的营销方式，也是离散需求的聚集，形成局部的规模效应，随着无数具有同样，需求的人“上车”，一次订单采购的数量扩大到可以，直接对接上游生产商。消去了上游与，下游的分销流程，真正实现了“不让中间商赚差价”，带给了拼多多明显并且可持续，的价格优势，这对于经济实力并不雄厚，注重性价比的下沉市场，消费者是巨大的诱惑，即使不是五环之外的人群，也很少有人能抵抗9.9元的手机壳，59元的保暖内衣，299元的羽绒服。截至2019年9月30日，的12个月期间，拼多多GMV达8402亿元，年GMV直奔万亿而去，此时，距离拼多多成立不过四年。

而且在上海，抓住增量新人群的，不只是拼多多。

与传统消费者相比，生于95-09年的z世代固然喜欢价廉，物美的商品，不过与此同时更是‘性能偏好者’，是一群愿意为新产品和新体验埋单的人。他们在移动设备，陪伴下长大，因此对传统的广告营销，并不感冒，反而更喜欢把短视频、直播和社交媒体等各类app，当成购物渠道。相比传统的国内电商，shopping，诞生在2013年的小红书则率先抓住了年轻人，对全球品质好物的追求。它起步于“小红书出境购物攻略”，然后迅速成为一个聚集ugc购物攻略，的分享社区，在之后的转型之中，小红书一直在强化，自身的社区属性，在最新的表述中，小红书已是“一个生活方式平台”，其“种草经济”的玩法深得年轻人青睐，截至目前，小红书注册用户超过3亿，月活用户超过1亿，其中70%以上属90后用户，

z世代用户不仅有迥异，于传统(于传统)的消费渠道，而在精神需求上也，不同前人。由于生活在去中心化的，网络传播时代，因此有更多爱好，也更加注重自我的表达，和体现，z世代的用户在，外人看来普遍比较“宅”，但是在于自己爱好相同的“小圈子”里却有很强的表达欲望，即使追剧看漫画，他们也不是看完就结束，而是更喜欢边看边讨论，并且热衷于将原生作品，解构、剪辑、再创作，形成了“鬼畜”等独有的亚文化。

在过去几年里俨然成为新人类网站，代表的bilibili，其“弹幕”功能更加适合“吐槽”，精准命中了“Z世代”边看视频边表达，自我价值主张的诉求，因此有了更高的观众粘性，甚至很多时候，用户在别的视频，网站看完电视剧之后，还要特意再去b站看弹幕和二次，创作的视频。随着非动漫用户的，逐渐增多，bilibili开始有意增加其他，内容，针对不同兴趣的，用户推出不同的、个性化的视频展示页面，并不断引入其他优质，视频内容的生产者，开始泛娱乐化的运作。

截至2019年三季度，B站的MAU达1.28亿，同比增速38.0%，月度视频上传数量达，310万，同比增长81%，月度活跃up主，数量达110万人，同比增长92%。即使对新经济不熟悉的人，也很容易找到b站和小红书，的共同之处，他们都迎合了z世代，的个性化需求，形成了独特的经营模式。而与之相比，拼多多的下沉到五环之外的路线，则多少有点土味。两者一边是，新锐时尚上档次，一边是农村包围城市。

但是拼多多，真的不“个性”吗？诚然，z世代是富有，个性的一代人，但是这不代表原有的，人群没有自己的消费观和消费偏好。只是由于信息技术不发达，再加上过去市场处于，供不应求的卖方主导下，消费者只能被动接受，厂商的生产决策，最多只是在货架式的丰富，商品呈现中，选择自己相对心仪的产品，也就是所谓的“人找货”。

在这种商业逻辑下，消费者虽然有选择的自由，可以用脚投票，但是同时必须花费大量的时间精力来搜索，自己中意的产品。再加上厂商处于成本，考虑会倾向于大批量生产，因此往往是大量同种产品，充斥市场，消费者的个性需求，自然就被抹杀了。

而互联网进入下半场后出现了新消费(，新消费)趋势，供给过剩，原有消费者在基本，需求得到满足之后，个性化需求开始占据主导，地位，拼多多的目标客户虽然，不是我们日常语境下的“个性人群”，但是满足了消费者的“个性需求”。

比起传统的“货架式电商”，拼多多更强调“以人为中心”，反向“货找人”。在初期拼团中，“帮忙砍一刀”带有极强的社交推荐属性，消费者为了提高，拼团的成功率，当然更倾向于推荐给他认为有，这个需求的“熟人”，然后再由熟人自己做，决策是否购买，这就完成了最初级的“货找人”。在社交推荐的，商业模式基础上，拼多多又进一步探索实践，分布式ai。传统互联网平台更多采用「集中式 AI」，即把所有数据汇聚，通过算法从数据里，找到一定的模式，为单体消费者服务。然而随着移动互联网和社交，网络的兴起，消费者的时间以，碎片化的形势呈现，兴趣就变得更加随机了。因此，在这种场景下，通过分布式 AI 技术，使得每一个用户个体，配备有专署的 AI 算法、计算资源，将会成为一个趋势，整个数据的决策，控制逻辑将会重构。

这种分布式 AI 能帮助人以群分的消费群，以更加方便的，方式互相学习，降低决策成本提高，交易的效率。

更进一步的是，这种分布式ai能，反向优化生产方式，实现C2M。传统电商普遍链条是“生产—>品牌方—>渠道—>物流—>消费者”，而拼多多的c2m反向，定制是以消费者的需求为中心，洞察消费者需求后，通过平台再反馈给生产商，链条是“消费者—>生产—>物流—>消费者”，实现了精准地按需定制，减少了产品进入市场后，滞销产生库存损耗的风险，而且又没有中间环节和，层层消耗，从生产端到消费者，这也成为拼多多大部分产品能实现全网，最低价的关键原因。虽然目标人群不同，但是拼多多跟小红书、美团点评一样，都是以“消费者为中心”，强调个体真实感受、着重满足消费者，的个性化需求，在上海乃至全国，的互联网发展中，走出了差异化的道路。

人的性格决定人的命运，城市的性格决定，城市的命运，在新消费的浪潮下，拼多多，小红书、美团这些企业扎堆出现在上海，明显并非偶然。

作为中国零售之都，上海是中国消费领域，的风向标，拥有最广阔的市场和最先进，的消费理念，以及要求最严格的，又付费最爽快的消费者，因此上海的企业骨子里便根植着，以消费者为中心、满足用户需求的理念，对消费趋势的变化有，天然的敏感性，善于发现新需求。而与此同时，上海的精神又是包容，开放的，善于接纳新事物，拥有创新导向的营商，环境与强大的金融资源，可以支持互联网的新经济(新，经济)企业试验新模式(新模式)，探索未知的经济领域。而这样的支持如今，换来了丰厚的回报，现如今，拼多多们创新出，了各自独特的商业模式，把上海以消费者为中心，的理念发扬光大。

但是，这还不是故事的结局。

浪潮还未止歇，新消费还在向着纵深发展，bilibili展开了自身，的泛娱乐战略，拼多多也依然在推进“多多果园”的建设和“新品牌计划”，新兴势力们基于自身需要，对技术和产业链提出了，更高的要求，促使上海的高科技产业，进一步发展，甚至带动了供给侧的改革。与此同时，产业和技术的发展又，让上海的营商环境更加优化，不仅有更多创新，企业在这里诞生，还有越来越多本土以外的互联网巨头，也在上海落户，阿里巴巴、腾讯、百度、华为、小米、商汤等正在纷至沓来，亚马逊、微软、苹果等也在上海设立了研，发型功能机构。

可以想见，伴随着互联网老将新贵“落沪”的脚步，又会进一步夯实上海的，发展优势，形成“飞轮效应”，让上海在互联网产业的发展道，路上不断加速，跑出更加璀璨的未来。

作者：钱皓、米子旭




钱皓：著名互联网分析师和意见，领袖，前晨兴资本副总裁，前IDG投资经理。蝉联新浪微博2016、2017、2018年十大科技观察大，v。擅长从投资人，视角观察互联网趋势，分析背后成因与前瞻趋势。每天发布深度稿件于微信、微博、搜索引擎、各大科技门户、主流财经平台。覆盖近500万粉丝，深度影响投资及行业人士。合作请联系微信：angelalu2019

    关注 VC互联网分析频道