统一首度披露“海之言”上市秘闻，定位、研发、推广……他们是这样做的！

近两年饮料市场涌现出一批新品，而以统一海之言为代表的清淡饮料更是受到了经销商和消...







△这个电话很重要

近两年饮料市场涌现出一批新品，而以统一海之言为代表的清淡型功能饮料更是受到了经销商和消费者的集中追捧。统一海之言自2014年上市后，便以雷霆之势横扫市场，当年8月份便实现了销售突破一亿元的成绩！

尼尔森市场监测数据显示，2.5万个饮料新品在经过一年，市场上能够有相当销量也就是被消费者接受的产品，仅剩下200多个，99％的新品都被淘汰了。饮料新品存活率如此之低，那么统一海之言是如何抓住市场需求、并实现旺销的呢？

今天，来自统一企业人士的真实案例分享或能给你一个答案。该案例从前期对市场洞察的需求、产品的研发过程以及市场推广策略等多个维度，揭秘了统一海之言的上市轨迹。话不多说，大家快来一起看吧！

2012年中，统一果汁事业部接到公司高层指示，要开发一款果味水。这款新品如何在竞争激烈的饮料市场中找出新机遇？如何寻找到消费者未被满足的新需求？如何避免和公司内部产品自我蚕食？基于以上三个问题的考量，果汁新品开发团队做了大量的功课。

首先从消费者调研数据中解读出，消费者口味偏好在发生变化，不论是茶，还是果汁饮料都朝着口味更清淡更清爽、甜度更低的方向发展。夏天饮料旺季时，消费者对饮料最根本的需求是解渴降温，盐汽水凭借这一功能优势，占据一定的市场份额，但由于口味欠佳且低廉的价格只能获得工薪阶层的青睐。

而在饮料新品开发方面一直走在前列的日本，2012年推出了三款含盐饮料，以补水补盐的诉求快速挤进饮料热销榜。再纵观国内饮料各品类，碳酸饮料因为不健康市场份额已经在逐年下滑，果汁和茶也止步不前，只有功能性饮料在快速健康地发展，表明中国饮料市场在逐步细分的同时，功能性饮料正得到越来越多消费者的认同。

综合以上消费者口味的变化及未被满足的需求，以及饮料行业品类间的变化，我们得到了一些新品开发的灵感：瞄准功能型饮料市场需求和机遇，开发一款具有解渴降暑功能的清淡型果味饮料，进入统一从未涉足的功能性饮料市场，在快速发展的功能性饮料市场中分一杯羹，同时避免和公司内部产品自我蚕食。

在功能性饮料领域里，大部分原料是人工合成的、化学的，与消费者诉求的健康天然相违背，所以统一决定开发一款更天然的饮料，在细分市场中做出差异化。由此，新品开发的思路逐渐清晰明确。在确定了产品方向后，进入产品开发阶段，产品力是一个产品快速发展的基础，为了呈现一个符合大家期待的产品，新品开发的各个环节都费尽心机。

首先是作为产品重要原料之一——盐的选择，要求采用自然晾制的海盐，而不是普通食盐。大家最先想到的是三亚的海盐，但经过考察那里的盐品质和纯度都达不到要求，经过层层筛选最终选择了无污染且矿物质含量更高的地中海海盐。

为了呈现最佳的瓶标效果，海之言团队放弃了传统的热收缩套标方式，不惜等待半年时间，去国外定制贴标机，由此避免热收缩的过程中瓶标收缩变形的问题。对产品完美的追求渗透到产品品质和包装的各个环节。

清晰又个性鲜明的品牌定位，是产品开发之初的又一关键任务。考虑到海盐是新品的重要原料之一，蓝色大海给人的清凉舒适感是共通的，大家心中都向往那一片象征着自由和梦想的碧海蓝天，所以产品从策略之初就和海紧密相关。

品牌名“海之言”，一方面与大海、海盐相关，另一方面是大海和你对话倾诉的寓意。第一款上市的柠檬味产品，瓶子和瓶标分别找西班牙和日本的知名广告公司设计，采用高贵有品质的马尔代夫蓝，整体形象和大海紧密关联。无论是包装设计，到宣传语“海扫酷热”，还是后续的传播，海之言都紧扣“大海”，逐步占领消费者的海洋心智。



新品开发能力，是对一家公司综合实力的考验，需要各个部门的协同作业，如研发部门对口味的精心调制，技术部门负责生产线改造，采购部门要解决特供原料问题，财务部需核算成本提供最佳售价建议等。以上的努力，在海之言上市以后都得到了回馈。海之言上市第一个月销售即超过100万箱，创造了统一新品上市的里程碑，再一次验证了产品力的重要性。在“海之言”之前，统一的茶、果汁以及其它饮料标价大概为3元，导致经销商对利润率的不满，统一自己的利润率也不理想。在海之言定价的时候，主要考虑了经销商的利润。确保比正常情况每箱多2元的通路利润。这个小小的变化也带来了很大不同。从渠道到终端销售，利润的增加，极大地激励了经销商。

要确保你的经销商能从你的产品中获利，这是非常关键的一点。一旦他们可以获利，他们就会积极销售你的产品。在产品推出后的早期阶段能让经销商获利是非常重要的。为了使产品能在市场上保持一个稳定的价格，取消了搭赠（进一百箱即送一箱）和折让，来维持价格稳定。因为如果价格做穿了，品牌形象将会受损。因此，价格稳定是产品成功的一个关键点。

在去年上市之初由于生产没有跟上需求，为了防止加剧货源不够的问题，2014年并没有对产品做太多广告。直到2014年8月第三波生产投入运行，才集中了所有资源进行在线促销。最后海之言取得了辉煌的成绩，在8月份的时候销售额突破了1个亿。

去年尼尔森发布了一份《尼尔森中国突破性报告》，评估了尼尔森监测范围内在中国2013年6月至2014年6月间上市的超过24,000个快消产品的研究，发现其中的15个产品同时满足了独特性、相关性、持久性的要求，从而实至名归成为“突破性创新”的获胜者。

其中食品饮料类的产品包括新希望城市记忆系列风味酸牛奶、统一海之言、江中猴姑饼干、农夫山泉打奶茶、奥利奥轻巧脆、健达奇趣蛋男孩女孩版、三得利沁柠水。





市场上两万多个新上市的产品。他们成功的共性到底是什么，失败的共性又是什么？什么是突破性创新？创新非常多，改个包装、口味都是创新。尼尔森表示创新性可以用三个点来评估。

第一点是相关。你的产品，是否与消费者的需求相关，需求者对这个产品是否认可？如果你的想法很好，但是不符合消费者需求的话，这种创新在当下是没有意义的。

第二点是持久。许多新产品上市后两、三个月就没有了，特别是食品饮料，回转周期非常快，但是昙花一现，这些并不是好的创新。

第三点就是独特。创新的东西非常多，你的产品到底是不是独特，不是说某个厂家出了一个我也赶紧跟风，跟风以后我有更大的市场预算，或者是更深的销售渠道，所以我盖过别人了，但是对不起，你不是原创。

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