超前点播，朝钱看齐？
“付费点播”的背后，是整个行业为了实现增收、减缓成本压力的迫切性。...
出品 | 子弹财经
作者 | 谢媛媛
责编 | 林中
12月17日，腾讯视频、爱奇艺纷纷修改，超前点播规则。腾讯视频会员可提前，看6集权益不变，但可享额外3元每，集的超前点播权，不再是支付额外50元观看，6集的设定。
爱奇艺同样修改了超前，点播规则，vip可在提前观看6集，的基础上，以每集3元的价格，再多看6集。面对修改之后的规则，一些网友表示“3元的价格还是可以接受” 。
在这之前，因为推出该服务，两个视频网站已被用户，骂上热搜。
在“超前点播”的机制下，会员可以花费50元，购买该服务，在每个更新日，比以往多看6集，也可以以3元/集的价格预先观看内容。很多会员已经难以承受这，一定价。毕竟目前国内视频网站的月费，均不到20元，50元已经可以再购买，两个月的会员了，更何况是让会员二次付费。
“会员叠加付费”“50元6集天价剧”让腾讯视频和爱奇，艺在全网引发争议，甚至被人民日报批评。但无论“超前点播”受到多大“攻击”，两个视频网站仍，没有取消该服务。在最新规则中，50元打包6集的“超前点播套餐”被删除，但3元/集的购买制度仍被，保留了下来。
而在两个视频网站，执意推行“付费点播”的背后，是整个行业为了实现增收、减缓成本压力的迫切性。
视频网站的增收瓶颈
爱奇艺2019年Q3财报显示，其亏损幅度进一步加大，净亏损为36亿元，比去年同期多亏约4.8个亿元，达到财报披露以来的，最大亏损额。2019年十大亏损新经济(新经济，)公司中，爱奇艺前三季度亏损78.01亿元，仅次于蔚来汽车，位居第二。腾讯视频和优酷的情况，也不乐观，早在今年年初就分别，做出亏损80亿元的年度预算。
亏损的最大原因无非是，内容成本过高。爱奇艺的收入，成本高达82亿元，其中内容成本达到62亿元。但对于视频网站来讲，在用户越来越注重剧集品质，的背景下，这是一笔很难削减的成本，所以增收就成为，行业的重头戏。
由于视频网站，盈利模式单一，平台可发挥的空间不大，除了广告就是内容付费。而近年来由于用户，对付费接受度不断增强，让视频网站看到了，进一步开垦内容变现的希望。CNNIC的数据显示，2014年-2018年内容付费市场占比，逐年提升，从2014年的5.6%提升至34.5%。爱奇艺和腾讯视频的，付费用户也在2019年相继破亿。
网站开始在内容变现上，进一步挖掘增长点，比如提高会员价格、促进用户消费升级（超前点播）。此前爱奇艺会员及海外业务群，总裁杨向华(杨向华)就公开表示，爱奇艺正在酝酿会员，费用上涨，不排除率先提价。
尽管国内用户付费观看，的接受能力不断增强，但仍然不及欧美地区。一是因为海外用户早已养成，付费习惯，二是因为国外在线视频行业竞争不如，国内这么激烈。以奈飞为例，2018年该网站的，付费渗透率超过95%，同期国内主流视频网站付费渗透率，还不到20%。这还是在各网站不断开展会员，促销活动的情况下，如果国内视频网站开始，大幅提价，不仅原有会员可能受到，冲击，扩展新的付费用户也，会变得困难。
国内激烈的竞争环境，也是提价受限的重要原因，这点可以参考奈飞的现状。在苹果、亚马逊进入在线视频领域，前，奈飞基本没竞争对手，在业内拥有绝对的话语权。但随着各方在2019年，相继入局，定价已经成为彼此抢夺用户，的关键。迪士尼的Disney +和苹果的Apple TV +分别以6.99美元/月、+4.99美元/月的付费价格不断刷新行业，的付费底线，而奈飞最低月费为8.99美元，差距明显。这很有可能对奈飞，造成冲击。
在国内，谁要像奈飞一样在，定价上冲在最前列，谁就可能会面临，用户留存的问题。除非主流视频网站协商一致，共同提价，但前提依旧是幅度不能，太大，否则会影响发展新会员。目前搜狐ceo张朝阳已经，向外界明确表示：搜狐视频不会提价。
在这一背景下，扩大变现规模的重担就落在用户的，内容消费升级上。“超前点播”就是腾讯视频和爱奇艺，在该方面的一次试水。
“超前点播”能成为救命稻草吗
该剧播出临近尾声期间，用户追剧热情几近沸点，腾讯视频顺势，推出一集6元、总共30元提前观看大，结局的全新销售模式。这项新服务提示会员用户，要想继续解锁新剧情(，新剧情)就要付出更多观看费。
尽管会员用户对此，怨声载道，但架不住忠实粉丝的热情。该剧的“超前点播”开启后，《陈情令》大结局的付费，点播量达到520万，最后的点播收入高达1.56亿元。
这让腾讯看到了，该变现方案的可行性。在接下来播放的《明月照我心》《没有秘密的你》《从前有座灵剑山》剧集上，腾讯视频都沿用了这一新，的收费模式，试图将该服务常态化。
这本是视频网站增收的，一大亮点，有了《陈情令》成功的先例，《庆余年》应该可以取得不错的收入。
但没想到不但没有取得，预期效果，反而遭到全网抵制。会员用户普遍认为自己被，套路了，在vip之外设置vvip的规则并没有在当初的，购买协议中予以说明。另外，50元提前看6集的高额定价也，让会员有些吃不消。
为了平复用户汹涌的情绪，两个视频网站相继做出，检讨，并取消了50元提前看6集，的付费机制。不过3元购买单集却被保留下来。这意味着即便，受到诸多非议，网站依然会推进叠加收费，足见其十分看好，该商业手法。
有业内人士认为，从本质上来讲，“超前点播”并没有侵犯会员权益，而是在会员的基础上提供，了更高层级的付费可得的特权。让用户接受这一付费，体系的难度，取决于他们对剧集是否，高度认可。爱奇艺方面就，在检讨时表示：“我们的初衷是想满足用户更，多元的内容需求，但可能没太做好……”
而从《陈情令》的成功可以看出，为vvip买单的潜在会员具有非常，大的体量，尤其是粉丝群体。因为追星是最容易引发，付费的，这也是《陈情令》“超前点播”大卖的重要原因。该剧的两个主演肖战和(，肖战和)王一博均为偶像出道，拥有一众忠实粉丝。
但这仅针对定向用户群体，要想内容消费升级，实现破圈儿走向大众化，视频网站还需要，花费一些时间。就像视频网站内容从免费，走向付费一样，用户的消费习惯，还需要培养。
能够预料的是，“超前点播”将会在行业得到普及。毕竟过低的会员价格并不能支持，网站的内容支出，而且事实已经证明这种新型付费模式拥有，不错的发展空间。
会员还有多少商业价值？
“超前点播”并不是会员体系中，唯一叠加收费的服务。
腾讯视频就在会员，用户服务协议中申明，“成功开通VIP会员服务后，除VIP专享内容外，仍有少量视频内容需要额外付费，成功后方可观看”。协议中所指的，少量内容就是付费电影。只是相较于普通用户，会员拥有半价购买的，优惠折扣。
此前热映的《中国机长》《复仇者联盟4》就都被各网站纳入，付费片单。
尽管这在早期引发部分会员，用户的不满，但视频网站以“应版权方要求”的说辞多少平息了，负面舆论。各大视频网站对于版权方，要求收费的影片各有一套定价标准，像《复仇者联盟4》在爱优腾三大平台上就，存在收费差异，其购买价格分别为6元、6元、5元（会员半价）。
视频网站攫取会员用户价值的另一种方式则来自于广告。
免看广告曾是用户，付费的重要原因，为了跳过长达一分钟的，片头广告，很多普通用户选择，付费成为会员。但在会员收入增加的同时，也在很大程度上限制了网站，的广告收入。
为了解决这一问题，视频网站想尽办法提高，会员对广告的接受度，比如插入符合剧情，的中场广告。全网史上首个播放量破，百亿的网剧《老九门》就是经典案例。
作为爱奇艺提供给会员的，专属剧集，《老九门》在播出的十二集，当中就出现七个广告品牌，都以插播的方式，展现在会员面前。也就是说，会员虽然跳过片头广告，却无法避免在观看，过程中遭遇突袭。
尽管对会员的观看体验，造成不良影响，但可观的收入还是让视频网站，为之倾心。据《老九门》制片人白一骢透露，这几个品牌差不多带来四、五千万元的收入。
而在会员专享剧集越来越多，的情况下，为了追剧，很多用户只能被动接受，这些广告。越是优质剧集，插播的广告就越多。而无论用户对此多么不满，剧总是要追的。这是视频网站在摸清用户心理后所，做出的商业决策。
结语
在成本居高不下的情况下，在线视频需要提升，自身收入，为优质内容的产出做基础。但是到目前为止，各家都还未找到能在，短时间让网站快速盈利的商业模式。更重要的是，这些视频网站已经不再“年轻”。无论是出于缓解成本压力，还是为了给资本市场一个，交代，降低亏损都成为当下，急需解决的问题。
在这种情况下，无论“超前点播”能不能成为解救，行业的关键，都值得一试。可以肯定的是，从目前用户的态度来看，走出这一步仍比较艰难。
文中题图及部分配图来自：摄图网，基于VRF授权。
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