王老吉加多宝凉茶

【两虎相争】真的结束了！？耗时5年、索赔高达50亿的“凉茶之战"，上足了头条，如今成败如何？

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最新消息

5月10日，白云山发布公告，称最高人民法院作出裁定，驳回了加多宝(中国)公司、广东加多宝公司“七连冠”系列广告语案的再审申请。至此，加多宝“七连冠”案以彻底败诉告终，加多宝与王老吉之间的“中国第一罐”之争就此终结。

自2011年底举世瞩目的“凉茶大战”爆发以来，加多宝全无胜绩，痛失王老吉商标、红罐包装、“怕上火”和“销量领先”广告语，合计连败21场，面临的赔偿总额接近50亿元，俗话说的好，外行看热闹，内行看门道，这场持续了6年的凉茶战争，最终让加多宝输了官司，而王老吉呢，虽然赢得了官司，但却丢掉了名誉。

恩怨情仇：皆在一念之间

提起王老吉，最早可以追溯到1828年，是广州的百年老品牌，1996广药集团成立以后，王老吉商标等无形资产归入到了广药，而在1995年，广州羊城药业股份有限公司（广药集团的前身）王老吉食品饮料分公司，与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团有限公司自1997年取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后于2001年续签合同，有效期共计20年。1998年9月，鸿道集团在东莞成立了加多宝公司，这就是王老吉和加多宝合作的开始。

这场亲密无间的合作一直持续到2011年，加多宝用了十年的时间，对王老吉这个品牌进行运作，年销售从1亿多飙升到了160多亿，使王老吉成为国内可以媲美百事可乐的知名品牌。但兄弟反目的事情还是发生了，其中缘由不得而知，仿佛就在一念之间，江湖恩怨就由此而生。

2011年4月，广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，要求鸿道集团停止使用“王老吉”商标。2012年5月9日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决，广药集团收回鸿道(集团)有限公司红色罐装及瓶装王老吉凉茶的生产经营权。2012年7月13日，根据北京市第一中级人民法院的民事裁定书显示，北京第一中院驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的(2012)中国贸仲京裁字第0240号仲裁裁决的申请。

之后虽然加多宝在接二连三的诉讼中败诉，失去“王老吉“商标、失去红罐包装、虚假广告宣传，但也不妨碍其在市场的如鱼得水。最新凉茶排名，加多宝再度领先——3年的竞争形势对比已完成转换，全球权威调研机构尼尔森公布的凉茶行业2014年市场数据显示，在罐装凉茶行业，加多宝凉茶市场销售份额高达62.1%，这场持续了十几年的“凉茶大战”中，加多宝凭借什么坐上了中国“凉茶第一”的宝座?

企业形象：得人心者得天下

两者分道扬镳后，王老吉开始对加多宝步步紧逼，从商标使用、到广告语、再到红罐包装，展开的一系列官司大战，明显要置加多宝于死地，把这些多年商业运作沉淀下来的、如同标识一般的商业要素一个个夺走。虽然基本上都是以加多宝的失败告终，但是从消费者心理上结果却相反，广药和王老吉的官司打赢的越多，实质上在消费中的心理层面失分越多。

王老吉当年是在加多宝的操作下实现了业绩上百倍的增长，加多宝在消费者的心中拿到了占有同情分，而一系列官司，王老吉颇有点像一定要让加多宝无路可走的感觉，反而丢失了自己在消费者的心中印象分。消费者的心中的天平已经开始慢慢倾斜！每打一次官司，这个天平就倾斜一点，王老吉万万没想到是适得其反的结果！运营团队：有条有理有章法

加多宝和广药分手之初，加多宝与王老吉可谓实力悬殊，一个是经过多年打造，有160多亿年销售额的品牌，一个是另起炉灶，一切重零开始的品牌。但是三年之后，加多宝成功逆袭了，而且坐上了凉茶头把交椅，为什么？

最重要的原因应该是产品运营之间的差异。即使是一样的产品，在不同的运营团队手上，结果也不会是一样的，可见加多宝的幕后运营团队有多牛！

我们可以直观感受下，2002年之前，加多宝还未成为王老吉的品牌运营商，这时候的王老吉一直是一个区域品牌，年销售额一直在1个多亿徘徊，好像到了一个瓶颈期，打不开更上一级的大门。在加多宝团队接手运作的这10年里，王老吉仅罐装饮料，就实现了从1亿到160多亿的飞跃，同时带动了绿盒装的销售（2011高达18亿），10年间实现了年销售额150多倍的增长。这个飞跃让王老吉成为了家喻户晓的品牌，和可口可乐，百事可乐一样，成为了真正的饮料行业知名大品牌！

在这10年时间里，加多宝打出了堪称经典案例的运作。无论是重新找准品牌定位、区域市场精耕，再到进军全国市场的战略规划；还是从空中的媒体广告、地面各种宣传物料（餐饮渠道的牙签盒、门贴，小区便利店的门头店招、海报等）的铺天盖地式轰炸，再到渠道的终端操作；以及实现这一切的队伍打造这些战术操作，都堪称行业里教科书式的一个典范。

在加多宝操作前后的业绩和状况对比，已经体现了两者运营实力的差距。在两者分手之后的2012~2013年，加多宝在其生死攸关转折期的精彩打法，再次展现了其运营实力。

品牌塑造：打造概念深入人心

加多宝在发挥其地面渠道终端优势的同时，在空中传播上也打出了一套优秀的组合拳，从“全国销量遥遥领先的红罐凉茶”改为“每销售10罐凉茶，有7罐是加多宝”再到“赞助《中国好声音》的正宗凉茶加多宝”最后到“加多宝销量遥遥领先”，成功的实现了一个品牌的速成，同时也保证了销量，这种速度有力的品牌打造体现了加多宝运营团队的真正实力。

加多宝在“红罐凉茶改名加多宝”这句广告语被裁定禁止之后，推出的四张“对不起”系列广告，在网络上风传成为了热点。四张海报以道歉为包装，实际突出了自己过去多年的成绩，并以一个弱势者的姿态引来大量支持的声音，充分笼络社会大众对加多宝的同情。

6年的时间，虽然两者的官司不断，但是加多宝在市场竞争中已经完成了从防御到防守，再到部分反攻的角色转换，而王老吉在分手后的最佳上量时机，却错失良机，没能成为第一，这与其团队储备、能力储备不足等都有关。毕竟市场份额的获得与团队运营能力相匹配！

结语

多年的官司为双方博足了眼球，双方销售额都在上升，中国凉茶市场的火爆依旧持续，但从社会责任感方面来说，双方都没有创造太大的社会价值。加多宝和王老吉现在两家应该把竞争变为合作，静下心来把市场做大。在国际市场上，可口可乐和百事可乐前几十年都在互相打架，就跟王老吉和加多宝一样，后来双方联合把市场做大。麦当劳与肯德基在全球也是由竞争开始后来也有合作。奔驰发祝贺宝马100周年生日海报就表达得含蓄而且绅士，也是一段佳话。官司不断不利于凉茶行业的发展，如果说加多宝无法存活下去，王老吉也不能独自做大凉茶市场。希望不管是加多宝，还是王老吉，或者是其他的企业都要明白一个道理，静心做事才是立足之本！

整理人：纳食全球媒体矩阵撰稿贾顺谊

参考来源：汇橘网

美术编辑：纳食全球媒体矩阵编辑梁雯思

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