从小爱到大爱，这才是真正懂消费者的品牌

说起童年中的记忆符号，“旺仔”必须拥有姓名...



说起童年中的记忆符号，“旺仔”必须拥有姓名——

这个大眼小男孩承载了无数人，关于美好的记忆，荧幕上的经典广告语，总能激起大众的模仿欲，雪饼、仙贝、果冻、布丁、qq糖等产品更是霸占了几，代人的零食仓库...

虽然有不少记忆中的品牌已经，和我们渐行渐远，但旺旺却依然用最“潮”的姿态出现在我们的视野当中。从与潮牌TYAKASHA合作的卫衣、401家居系列再到今年火遍全网的56个民族罐，这些脑洞大开的跨界，总能在网上刷足存在感。最近，旺旺为56个民族系列推出的《合而为一》再次火爆全网，说唱形式的广告歌曲一上线就引发了，网友的追捧与热议。

当不少品牌还在感叹发展，跟不上年轻人喜好的时候，那些走得快的品牌却用更具创意的行动，打动了这批挑剔消费者。今天我们就来剖析一下，旺旺这波操作中的亮点，看看有哪些思路，值得学习与借鉴。

线上创意歌曲，走心演绎圈粉年轻受众

用歌曲的形式来呈现活动内容的做法，在营销领域并不少见。只是，面对铺天盖地的同质化广告，消费者早就进入极度，疲乏的状态，想要让歌曲与大众形成共鸣，更是难上加难。如何才能让音乐营销到品效，合一的效果？还得从营销的本源——创意说起。就像旺旺与歌手马俊合作，的这首《合而为一》，不管是形式和内容，都蕴含了品牌的诸多心思。

尊重传统文化，注入情怀内核

首先要来了解下，《合而为一》这首歌到底是基于，怎样的契机诞生的。

一方面，中国“传统文化”在年轻群体中逐渐崛起，而这种现象的背后也是民族文化自信的崛起和，大众对民族文化的认同。旺旺这首用“民族”作为载体的主题曲，很容易唤起大众共鸣。另一方面，今年是新中国成立70周年，也是旺旺ip40周年，用“家国情怀”作为与消费者的沟通点，能够将消费者对于家、国的情怀转换到，歌曲以及产品之上，引发自传播。

歌手气质对路，融入时代元素

让歌手马俊来演唱这首歌曲，也是非常成功的选择——面对逐渐成长，的新生代消费者，传统的营销模式已经逐渐，失去效能，只有产出消费者喜欢的内容，才能吸引他们的注意。而这两年，说唱文化的兴起大家，有目共睹，将品牌理念融入说唱自然，是与受众沟通的捷径。这次特殊的题材也让，小众圈层出圈、撬动主流圈层，在“破壁”中释放更大的势能。

当然，除了说唱歌手的标签以外，来自新疆并在银川、北京求学的经历也让五湖四海的青年看到了自己的影子。拥有56个民族的中国，本身就是一个接纳不同文化，海纳百川的所在，这份包容也给了更多，青年一个沟通与交流的机会。马俊作为这份包容的“载体”，也让这首广告，歌曲多了几份人情味。

细节贴近生活，情怀唤起共鸣

与传统的广告歌曲不同，旺旺并没有选择简单粗暴的，露出方式，而是将大家记忆深刻，的产品融入片子中。在当下，很多品牌主题曲都会以“情怀”作为与用户情感的沟通点，但内容往往流于套路、缺少了品牌独有的气息。而旺旺正是洞察到这点，在《合而为一》的MV中，他们除了用情怀小，细节来打动受众，也用毫不违和且，独一无二的方式露出产品。

短片中的故事横跨了几十年，并以时间为主轴演绎了一位，少年从年少求学、成家生子再到抚养，孩子成人的过程。那些兄弟之间、父子之间的沟通细节不但流淌成，丰富的情感空间，也折射了祖国的发展与，时代的变迁。今年是新中国成立70周年，以此为主题的故事并不少见。但是，想让观众很自然地跟着节奏，和情绪走，考验的还是对细节处理的功力。

MV以中国风击鼓、传统舞狮、港式老街作为开场，这些民族与传统气息兼具的元素不，但将观众的视野聚焦在这首歌曲之中，也在“新年”的氛围中激发出大众心中隐匿的民族，认同感和爱国情节。在MV的前半段中，主人公拖着行李箱来到新，的宿舍。带着厚重镜片的，室友手中拿的金庸的《天龙八部》，肌肉发达的室友还在练，着哑铃，而穿着球衣的同学，还在拍着老式电视机...对于和旺仔一起成长的，消费者来说，这样的画面太熟悉了，通过场景中细节的真实还原，一段段回忆出现在我们眼前，很容易让受众产生代入感。再加上触动心弦的歌词和画面，受众也与歌曲产生了“情感共振”。有了足够的情绪铺垫，旺旺产品的露出也自然，了许多。就像短片中讲述的，旺旺总能成为拉近，彼此距离的“关键道具”——旺仔牛奶帮助舍友打成一片，碎碎冰加深了童年友谊...即便是不同民族、不同语言、不同肤色的人，也总能因为旺旺变得，更加亲密。

而MV的后半段则将观众的视野拉到了数年以后，昔日那个和朋友一起喝旺，仔牛奶看球的主人公已经长大成人，有了自己的家庭，而他的儿子也在，旺旺的陪伴下逐渐长大。



相比那些以宏大叙事为，主线的传播，旺旺则选择了平凡人，的第一视角，让观众随着剧情，的推移重新体验、见证个人以及国家的转变，触发共情和回忆，达到深入人心的传播目的。而旺旺作为传承与沟通的载体，在消费者心中建立起不一样，的认知。

线下公益活动，暖心态度落地品牌情怀

除了在线上爆红的歌曲之外， 旺旺集团联合酷狗音乐和善，吟共益共同发起了“大山里的安心零食计划”，这次的公益地点选择在湘西苗族土家自治区的山区，少数民族的孩子们是此次活动，的主人公。与生活在城市中的小孩不同，山区小孩对于零食的认知相对匮乏。品牌为山区小朋友送去了安心，的零食后，支教志愿者在课堂上，普及健康饮食安全小知识，并用音乐小课堂的形式让，小朋友对安心零食概念牢记在心。

有趣的是，旺旺集团特地将今年生产的56个，民族系列零食送给山区的小朋友们，希望他们能在了解安心零食的，同时学习更多关于56个民族的小知识。这个举动不但呼应，了民族罐的主题，也强化了大众对产品的认知。

结语：

在当下的市场环境中，消费者需要的不仅仅产品所带来，的功能性满足，更是产品与品牌所带来的，精神文化灌溉。因此，旺旺除了销售产品以外，也始终坚持为消费者，创造彼此沟通的纽带，传递品牌温度。

在我看来，国民品牌并不是通过，一次新产品、一次活动就能一蹴而就的。品牌始终对市场保持，着最敏锐的洞察，不管是56个民族罐的诞生还是围绕产品，所做的一系列传播，品牌始终在这股发展浪潮中，找到那些最容易与受众沟通的点，让产品保持自己的“潮流”属性。更难能可贵的是，他们在与时俱进的同时，也坚守了品牌的初心，在传播的细节中坚持，了民族品牌应有的温度。

今年，旺旺为祖国穿上了56个，民族的服装，下次他会以什么样的，造型亮相？我们非常期待。

    关注 广告评论