从饭圈到“饭”圈，康师傅茉莉清茶这波营销操作成功打破圈层壁垒

清香优雅，近距离。...





后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

作者 | 王晖（品牌观察报主笔）

来源 | 品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

随着冬季的到来，朋友之间的聚会更多向，室内转移。约饭、聚会，在缓解压力的同时，也可以用彼此，的感情温暖冬天。

康师傅茉莉清茶洞察到了室内消费，场景的需求，在这个冬天，打造了一场以“清香优雅 近距离”为主题的营销活动，将茉莉清茶与各种，室内场景建立了深度关联。康师傅茉莉清茶在为产品，打造多元化消费场景的同时，联合代言人杨洋，通过一系列创意营销动作，将“清香优雅 近距离”的品牌理念，打入消费者心智，突显了品牌差异化的，消费主张。

在这个粉丝经济时代，明星效应对于品牌营销的强大，影响力已经不言而喻。作为康师傅茉莉清茶，品牌的代言人，一向拥有强大号召力的，杨洋，成为了这次营销能够引爆，网络的「强心剂」。

当然，一次粉丝营销想要让粉丝真正，认可和买单，则必须深挖饭圈女孩需求和产品，卖点之间的关联度，以优质内容引爆粉丝圈层。与杨洋合作多年，的康师傅茉莉清茶，已经熟知杨洋粉丝“羊毛”的喜好，在营销前期，就拍摄了一支杨洋为，主角的vlog《特别“清香”的一天》，用杨洋的美颜暴击在，粉丝中引起了巨大反响。这支vlog的镜头对准了，早上起床、公司会议、工作午餐、朋友聚会等多个室内场景，直面年轻人日常生活中因为口气或者吃口味重美食而，不敢近距离说话的尴尬场景。能够带来口气清香、制造清香氛围的康师傅，茉莉清茶，则可以避免这种尴尬场面，的出现，让年轻人更亲密、更自信地参与社交活动，从而传达了“有康师傅茉莉清茶，就能拉近彼此距离”的品牌主张，让“清香优雅 近距离”的产品心智形象生动地，传达给消费者。可以看到，尽管这支vlog是植，根于对饭圈文化的洞察，但在内容上已经，超出了粉丝层面，融入了当下年轻人，的工作生活现状，让vlog具备了圈粉更多，人群的基因。这透露出了康师傅茉莉清茶这次，营销的野心，在最大限度聚拢粉丝群体，的同时，让vlog触达更多，消费者，实现破圈传播。

为此，康师傅茉莉清茶搭建了，多渠道的头部媒体传播矩阵，最终收获了近1.5亿的网络曝光量，完成了vlog的线上，强势曝光，大大提高了“清香优雅 近距离”的网络传播效果。

1. 深度捆绑，玩转粉丝营销在多元化的互联网平台中，微博是粉丝与偶像，近距离沟通、知悉偶像动态的有效渠道。但在让人眼花缭乱的碎片化，网络信息中，明星的动态也，可能被淹没其中，无法覆盖到每一位粉丝。

为此，康师傅茉莉清茶便利用微博粉丝通、微博搜索热点包的精准推广效果，保障了vlog可以高效触达到杨洋超过，5000w的微博粉丝，最大规模地聚拢、捆绑粉丝人群，花式玩转粉丝营销。2. 利用头部媒体开屏+信息流广告，实现VLOG强势曝光互联网时代的信息爆炸，让用户的注意力被分散，对于品牌营销来说，想要让传播诉求点大范围、高效率地传达给消费者，则需要用不断重复的，传播策略，去加深强化消费者对品牌，的记忆点。在此次营销中，康师傅茉莉清茶搭建了腾讯视频+微信朋友圈+抖音+火山小视频+今日头条的强大媒体矩阵，联动这些媒体的开屏、信息流等推广方式，充分发挥头部媒体的，影响力，实现了vlog在各个，媒体平台的连续性曝光，抢占主流媒体的流量高地，吸引消费者注意。这一媒体矩阵，使vlog打破了圈层，壁垒，实现了对更多人群的渗透，从而让“清香优雅 近距离”的产品诉求点覆盖到，更多消费人群，提升了消费者对产品、对品牌的好感度。

3. KOL多角度解读VLOG“清香”主题

除了以头部媒体矩阵实现圈层破壁，康师傅茉莉清茶还挖掘vlog中，的亮点内容，联合了一大批调性，相符的微博、微信KOL，赋予「清香」主题多维度的内涵解读。

在微博，@喜脉洗脉、@呆十三、@噗嗤大叔、@思想聚焦等大V，以#清香优雅 近距离#为话题与网友展开了，social互动，使VLOG传达的“清香”诉求点，潜移默化地植入到消费者的，内心深处。在微信，娱记在线、瓜酱小甜心、极物、西游等kol则从杨洋，本人的清新特质和产品「清香」属性之间的契合度出发，深度诠释杨洋的「多面清香」，塑造近距离场景，赋予了“清香优雅 近距离”更有温度的内涵。通过多渠道的媒体铺设、多维度的内涵延展，康师傅茉莉清茶这场营销，完成了多元圈层的覆盖。从粉丝人群到，大众消费人群，都对“清香优雅 近距离”有了更深刻的认知度。从VLOG的内容和推广中可以看出，“打造场景概念”是康师傅茉莉清茶，此次营销的重中之重。对于茶饮品牌来说，将产品与特定的，消费场景建立关联性，则可以打造差异化，的市场认知，加深消费者对产品的，记忆点和认可度。

为了让vlog中构建，的室内场景关联度更加深入人心，康师傅茉莉清茶围绕营销，主题，将营销动作延伸，到了餐饮场景。通过「茉莉清茶＋口味重美食」的CP组合，用线上＋线下的传播路径，进一步打造出「食刻香聚」的品牌主张。

一方面，康师傅茉莉清茶聚焦产品的，清香配餐体验，线上联合大众点评和美团，在全国范围内发放「清香美食券」，通过激励措施引流，消费者到店，实现即时转化；在线下，还拓展五城（西安、宝鸡、咸阳、渭南、汉中）共120家餐饮店家加盟到，活动中，五城消费者除了领取「清香美食券」，更有机会一元换购「康师傅茉莉清茶330ml指定，口味」，实现营销活动和，产品的深度绑定。另一方面，康师傅茉莉清茶还来到了十，三朝古都西安，开设了「古城有清香」主题快闪店，用西安深厚的历史，文化底蕴，赋能场景营销，传递「食刻香聚」的主题理念。

快闪店还为杨洋的粉丝，提供了一系列好玩互动和优惠福利。比如，粉丝可以用手幅道具与杨洋，背景墙互动合照；西安特色小吃葫芦鸡或者孜然牛肉搭配康师傅，茉莉清茶的套餐，不仅价格优惠，还可以兑换杨洋限量周边。

「茉莉清茶＋口味重美食」的套餐搭配，进一步传达了「清香优雅 近距离」的产品特性。而主题氛围和趣味互动，让消费者可以在主题店享受沉浸，式的用餐体验，尽享「食刻香聚」的欢乐氛围，快闪店也成为极具人气的，网红打卡地。

为了提高快闪店在，当地的传播声量，康师傅茉莉清茶还充分利用西安，本地美食kol（西安吃喝玩乐逛、老妖带你吃西安）和抖音KOL（大琦、吃喝最西安）的推广优势，用更贴近西安人生活、文化的优质内容，传播快闪店的特色，从而快速聚拢了快闪店，在西安的口碑和人气，到店打卡的消费者，络绎不绝。这一阶段围绕“饭”圈的营销动作，可以说进一步强化了康师傅茉莉清茶与餐饮，场景的深度联结，塑造出了产品在，人们用餐时清香、有趣的产品形象，赋予康师傅茉莉清茶多元化，的消费体验场景，成为人们社交、聚会不可缺少的一部分。

通过复盘康师傅茉莉清茶的整个营销campaign，可以看到，无论从营销主题还是，传播方式，都有很多值得品牌借鉴，的亮点。

在营销主题上，“清香优雅 近距离”可以说有一石二鸟，的传播效能。一方面，它传达了康师傅茉莉清茶在人们社交场景，中独特的利益点，就算吃口味再重的美食，也不怕因为口气，而影响沟通，拉近了彼此的距离。

另一方面，这里说的近距离，还包含着情感层面的诉求。在人际关系逐渐，淡漠的现代社会，康师傅茉莉清茶，不仅拉近了人与人之间的，空间距离，更成为人们情感的粘合剂。这就让品牌拥有了，更加温暖的情感附加值，加深了与用户，之间的情感沟通。

在传播形式上，更凸显了康师傅茉莉清茶此次，营销的深思熟虑。

如何让营销打破圈层壁垒？康师傅茉莉清茶首先通过，粉丝营销，充分调动粉丝群体的，传播潜能，以一支vlog让营销，传播首战告捷，在网络引发话题讨论。

随后，康师傅茉莉清茶乘胜追击，抢占腾讯视频、抖音、火山小视频、今日头条、微信朋友圈等平台，的优质广告位，助推VLOG的传播声量，完成了vlog在，头部媒体的破圈。

最后，康师傅茉莉清茶，深入餐饮场景，打造了线下快闪店+线上“双微一抖”的联动传播，完成了营销主题，更大范围的破圈，让整个营销campaign实现，了流量+声量+销量多赢的品效合一。

从饭圈到“饭”圈，康师傅茉莉清茶用优质的内容输出+线上线下联动+全方位多渠道的媒体布阵+精准化的推广策略等营销组合拳，让“清香优雅 近距离”的产品利益点深入人心，赢得了消费者对产品，的喜爱和认可。在品牌层面，康师傅茉莉清茶树立起了，更加年轻化、人性化的品牌形象，成为人们餐饮场景，中广受欢迎的饮品。

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