潮奢主义的升起:解读2019年行业最热词

 

玩好潮奢主义,为何成为今年营销风向标?...





2019对营销行业,来说并不轻松,可以说这是相对低潮且形式相对,复杂的一年。宏观上,经济的走低也波及,到了营销行业,市场下行的压力反映到了企业,运营思路上;同时国际形势、经济形势相对复杂,各大品牌的营销也需要,保持高度谨慎。另一方面,随着z世代消费者的,快速崛起,越来越具有时代烙印的特征,开始逐渐显现,他们的生活观和,消费观更为个性,展现出追求品质、兴趣优先、感性决策等特征,全社会的消费风潮逐渐,向他们的价值观和消费观倾斜。品牌年轻化因此成为了2019年营销市场众多品牌,纷纷重点出击的领域,并且这个趋势会在,未来很长时间内更加明显。这样的营销既要让品牌保持生命力,一直活跃在时代主力消费人群的面前;还要实现与年轻人的深层沟通,在品牌精神层面,与他们达成共鸣。

为了做好品牌年轻化,众多品牌除了在产品,领域不断迭代更新外,还充分利用了跨界合作、IP绑定、感性营销等积极策略影响消费者,为品牌赋能。例如跨界合作,能打破传统的营销思维模式,让品牌之间原本毫不相干的元素相互融合,产出惊喜的火花,因此“大白兔x气味图书馆”、“MAC x 王者荣耀”等跨界事件就在,2019年营销市场中成为爆款。又或是通过综艺、影视等IP衍生的一系列周边链条,足以让ip产生巨大的附加值并与品牌,达到共赢的效果,如之前爆红的《中国新说唱》,就从年轻人对潮流,文化的需求切入、对症下药,每期节目播出后,毒APP的官方账号,都会推出节目中的同款穿搭,GRKS、MADNESS等国潮品牌通过节目,迅速占领年轻消费者市场,扩大知名度。

回顾2019年年轻化营销中,脱颖而出的爆款案例,可以总结出:品牌在极力与,潮流文化靠近,吸引年轻人眼球;且在内容品质上升级质量,以质感和品位,获得认可和好感。因此,这个词,「潮奢」——一个实现了潮流文化的“潮”与通过高品质所阐释的“奢”的融合,代表着不俗品味又特立独行,承载着更深内涵的词语,可以概括为2019营销界最热关键词。

纵观所有领域,汽车行业的营销,战争尤为激烈:汽车行业一直被称为中国公关,行业的中流砥柱,各个品牌都在尝试,富有创意的营销策略。在其中,一汽马自达这一长期走在创新营销前线的品牌,早已前瞻地在年初将成为汽车行业第一潮奢品牌定为目标。过去一年里一汽马自达创造了一件件影响,颇广的营销事件,每一步都有条不紊、成效颇丰;若回顾,便发现实则是一汽马自达用环环相扣,的营销动作,将潮奢主义从萌芽,到具象化的落地过程。



从年初起,一汽马自达就已经为全年,计划做好铺陈。一档《深夜专车》节目,打开汽车抖式营销的新模式。在官方抖音账号上,一汽马自达准备了一系列充满人文关怀的抖化内容,联合了三位明星潘粤明、杜淳和隋凯出镜,根据其故事性和话题性产出,温暖人心的“鸡汤”视频;勇于原创同时紧踩热点,加之视频本身的,高品质画面感,让观众主动关注、主动追随、主动分享。通过此举,一汽马自达在抖音上实现了企业及品牌精神外化的体现,同时通过独到的前瞻性,在行业内敢为人先地打造了一款高品质的以感性,内容为主的ip栏目。一汽马自达下好了第一步,棋,在抖音这一潮流,平台收割了众多用户好感。


紧接着,在春末夏初的出游高峰季,一汽马自达与大热综艺IP《青春环游记》“锁”了,并借IP之势,传递了青春态度正能量。《青春环游记》以全青春明星“文化探索”为核心,与—汽马自达的“潮奢”路线和主打年轻人“青春出行”的市场攻略与《青春环游记》的特质不谋而合。作为节目的官方指定用车,一汽马自达与浙江卫视,的这次合作,与传统台网联动不同,—汽马自达在综艺节目播放的不同阶段,切实的为用户量身,打造了一系列形式多样、且符合众家所需,的互动参与点。从倡导青春出行、占据核心社交,平台话题热点,到利用粉丝效应,通过富有新意的互动模式吸引,抖友自发参与;再到以“压力假”事件营销触及全民情感痛点等一一年轻人们愉悦地与一汽马自达一同踏上了一场潮流青春之旅,这—系列营销拓宽了行业内的,社会化营销新思路,给品牌做出了潮奢,营销的完美示范。

随后,一汽马自达出击给予潮奢理念更直观,的营销策略,在潮流界留下极大,的影响力。8月和寺库联合发布了《潮奢生活白皮书》,为潮奢人群和潮奢,文化画出了精准画像;之后,一汽马自达成为作为首个入驻亚洲最大精品生活方式平台寺库的汽车潮奢品牌,开启了一场为期,15天的购物狂欢——潮奢购物节,不仅精选了1万件时尚单品,还邀请到了潮流奢侈品设计师,eugène riconneaus跨界操刀设计了,t恤引来抢购热潮。最后,一汽马自达打造了一个充满未来感的潮奢派对作为收官,以沉浸式策划让潮奢,体验从线上到线下联动,40余家权威时尚媒体与品牌,代表到场狂欢,燃爆潮人界。这个阶段,他开创性地强势进入,电商平台,线上线下一起推广潮奢文化,独创了读懂年轻人的,营销语言、并与他们建立了情感绑定。
一汽马自达郭总参与潮奢,派对,亲自体验打碟


在年终这一关键阶段,一汽马自达自然,也未掉以轻心。近日为了全新MAZDACX-4上市,一汽马自达拍了大片、发了说唱、邀达人拍视频,还在线下开了潮奢品鉴会——潮奢理念在2019实现落地,一步步具象成了实际体验,和生活方式。从11月起至今,一汽马自达用几步联动,全方位地让用户体验潮奢。

眼睛是直接通往,内心的窗口,因此一汽马自达选择最先,用时尚圈为潮奢背书,在视觉上将它具象化。先与顶级男性时尚杂志《男人装》进行的跨界合作,在《男人装》2019年闭年刊封面上,全新MAZDA CX-4和潮流天王潘玮柏共同登封,并拍摄了一组简约而有态度,的时尚硬照。视觉大片能够最直观表现全新MAZDA CX-4的流畅外形、耀眼配色,也以最直截了当的,方式让用户实际“目睹”潮奢这一概念的具体形态。一汽马自达用与时尚的,跨界绑定,让潮流产品力在颇具影响力的时尚,媒体上得以巩固,并让用户产生对品牌潮奢,理念的认同。



音乐是最快、最有效的传播方式之一。拍摄大片后,一汽马自达紧接着携当红,rapper派克特发布潮奢单曲,在音乐感性中传播态度。以全新MAZDA CX-4的Slogan来创作的《走自己的路》,是派克特在体悟,自己经历的同时,在一汽马自达的品牌精神上找到了共鸣,而进行的创作。紧接着在12月12日,一汽马自达在北京的知名LiveHouse举办了全新MAZDACX-4潮音LIVE SHOW,并邀请派克特、王以太两位最热的Rapper带来燃爆全场的表演;线上线下完美联动,用装置、音乐和氛围带来视听的,极致沉浸享受,让好音乐有,机会影响更多人。一汽马自达又一次成功的在,营销版图上添加了粉丝营销、音乐营销领域的成绩单,在多行业领域形成关注,和口碑扩散。



潮音落幕,一汽马自达与拥有大量下沉用户的短视频平台火山小视频进行了合作,将整个潮奢项目推上高潮。他先是在头条app上发布,一条趣味性h5“差一‘点’就变潮”引发关注,在互动中吸引,用户参与报名留资。然后邀请三位头部达人,根据产品卖点拍摄视频,用不同的创意呈现方式展现全新MAZDA CX-4的不同风貌。随即在长春、宁波和重庆三城的4S店里开展了区别于传统团购会的潮奢品鉴会。店内被潮流装置和格调细节打造成,精致的潮流空间,让用户亲身感受潮奢氛围。线上的概念植入和产品宣传收割,了流量和好奇心,用户们也因此有机会,被引至店头直观感受潮奢、赏车试驾。用简单的几步就,创造了流量闭环,促成了终端成交。

多次事件,可见一汽马自达的营销野心和表达潮奢主义,的如一贯彻,作为汽车营销的领军人物—直走在时代前沿,在捕捉到潮奢趋势的,苗头后,带着对市场的,精准分析和判断,调整策略强势迎战。从线上到线下、从感官到感性再到亲身体验,联动推广潮奢文化,独创了读懂年轻人的潮奢营销语言、并与他们建立了情感绑定



行业内预测,2020年的营销格局会,根据科技、消费者消费理念升级等会,有更多改变,而年轻人引领的潮奢消费主义仍会是主流。一汽马自达让属于年轻人的东方潮奢文化语言收到,越来越多的瞩目,为今后的品牌潮奢营销,带来了一些思考和引导:要想打好胜仗,需要有敏锐的嗅觉,同时坚持自身品牌的调性,才能将未来抓在手中。


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