做中国人的国民燕窝,燕之屋的底气何来?

 

想抓住年轻人的心,先抓住年轻人的胃。...



12月26日,一年一度的阿里健康&天猫医药双11商家复盘,大会如约而至。

在会上,燕之屋官方旗舰店毫无意外地摘得了,滋补行业冠军奖。在今年新公布(新公布)的天猫双11,滋补类销售前10名中,有一半以上是燕窝品牌,燕之屋排名第一,成交额突破1.1亿。根据天猫生意参谋的数据,今年燕之屋交易指数登上,了天猫双11滋补类的榜首。

△ 燕之屋获阿里健康滋补,行业冠军奖


如今消费者面临,的选择众多,信息变得嘈杂,消费者的心理阈值越涨,越高,在这样的环境下,燕之屋作为滋补品进入年轻,消费者的视线,是如何突出重围的?
精准圈定年轻人群,多维度种草触达
《2019中国食品消费,趋势及创新白皮书》报告指出:“当下的年轻人除了关注自身,的健康,对于容貌的保养也提升到了,空前重要的“战略”地位,正所谓颜值即是正义。”

的确,“养生”逐渐低龄化,被年轻一代常挂在口边。马东在《奇葩说》第六季中说过:“佛系”恰是一种焦虑的对冲,当社会不停在说,佛系的时候,可能是这个社会最奋进、最辛苦的时候。

换句话说,当代年轻人在职场上有,多辛酸、有多焦虑,对健康养生的需求就,有多强烈。而为了要吸引年轻人,燕之屋也跳出,了传统的告知式传播,让品牌置身年轻人,的关注焦点中,自然而然地潜入心智,达成转化。

①与现象级IP合作,打造话题点

今年夏天,正是现象级古装剧《延禧攻略》播出一周年,燕之屋与聚划算合作拍摄“乾隆下江南”的系列短视频。由剧中乾隆扮演者“聂远”出演,演绎“皇帝下江南,为当地女性送上一碗燕窝”的故事,营造了看头十足的话题,引起网友关注。
在品妹看来,这波合作就巧妙在,不仅延续了现象级电视剧,的热度,而且燕窝本就是皇宫中常,出现的滋补品,让皇帝为“燕之屋”带货,不仅剧情合理,同时还在观众大脑中植入,了燕之屋高端品质的属性。

②深耕抖音小红书,实现花式种草

抖音、小红书是年轻消费群的,主流阵地,就在今年上半年,燕之屋就邀请了姚晨、王子文、吉克隽逸等明星在小红书做推荐,下半年与抖音的孟婆十九、彦儿、大魔王呸、初九等人气博主的共同打造趣味短视频,实现“明星推荐+KOL种草”的双重带货力。
 
△ 一众明星推荐
燕之屋

△ 燕之屋联合抖音人气博主打造趣味短视频
③抓住直播电商的风口,对话年轻人

今年直播电商崛起,呈现井喷式增长势头,让2019被称为直播,电商元年。紧跟潮流的燕之,屋也是早早布局,抓住了这波红利。

快手的辛巴初瑞雪,直播间中,初瑞雪直称“燕之屋燕窝比钻石还闪亮”;淘宝直播一姐薇娅直播间,被粉丝频频催促“加货”;明星王祖蓝、林依轮、陈紫函的淘宝直播也都,有燕之屋的身影。
△ 辛巴和初瑞雪在直播间为燕之屋带货


此外,燕之屋还作为,金鸡百花奖电影节的合作伙伴,电影节期间开启5g,全场景直播,巧妙融入明星演播间、互动环节等场景。
△金鸡百花直播乔杉为燕之,屋碗燕打 call


经过燕之屋,频频的营销动作,从成效上来说,今年双11当日,天猫成交额就达到1.1亿元,其中80后消费者占,比47.63%,90后占比30.3%,00后竟然也占了6.8%。也就是说,最大年龄不超过30岁,的群体,占据燕之屋销售额超37%。双12当天,燕之屋在天猫平台,销售额破3560万,全网销售额突破,4650万,并喜提“6个第一”。
△ 燕之屋天猫旗舰店,双11当天成交额达1.1亿元
△ 燕之屋天猫旗舰店双12当天销售超3560万


可见,燕之屋在年轻人关注聚集,的平台上,借助现象级IP、明星推荐、kol种草等多维度,触达年轻人,让品牌打入年轻人的阵营,已经起效。

而亮眼的成绩背后,不仅得益于燕之屋聚焦年轻消费新势力(新,势力)的精准化传播,背后还有燕之屋22年,专注燕窝行业产品力强支撑。毕竟,品牌能打动人心,终究要回归产品。
瞄准消费痛点,让产品打动人心


做品牌,就是围绕顾客创造价值,沟通价值和交付价值,而展开的一系列活动。

上文提到的燕之屋在针对年轻群体,所做的营销动作,属于“沟通价值”。而我们站在品牌观察者、研究者的角度,更要关注到这个品牌,又是如何给消费者创造价值,并完成价值交付的。

熬夜敷面膜、啤酒加枸杞、可乐放党参、穿着秋裤去蹦迪…当“佛系养生”成为一种流行趋势,年轻人有着滋补养生的强烈,欲望和需求,只不过迫于传统燕窝消费,存在原料品质难鉴别、炖煮不便的难题,才限制了燕窝的普及。这是痛点,也是机会,而燕之屋正是破局者。

作为一家已经创立22年,的企业,在燕窝行业深耕多年的燕之屋,在品质上一直“不妥协”:

  • 100%精选自东南亚金丝燕的,优质燕窝,不仅经《原产国属地认证》和《进口产品质量检验检疫,认证》,从原产地直供,还100%经过海关检验检疫合格;
  • 在科学炖煮方面,鲜炖燕窝采用25分钟,115℃高温杀菌,经过专家无数次的,研究与测试,在这个温度下高温,灭菌对于脾胃虚弱者更加友好;
  • 拒绝代工,拥有全球规模最大,的燕窝工厂,聘请近800名挑毛,女工遵循古法,专注于纯手工挑毛…
 

从源头消除消费者疑虑、保证高端品质,解决“原料品质难鉴别”的难题,这是燕之屋为消费者,创造的价值。

另一方面,为了把一份好燕窝,完整呈现在消费者眼前,2002年,燕之屋已经开始尝试燕窝“现点、现吃、现炖、现送”的经营模式。

后续,除了开发“开碗就能吃的好燕窝”碗燕,还针对冷链配送,的鲜炖燕窝,采用更便捷的拉链箱,一拉即开,让消费者方便放在,冰箱中储存。通过把燕窝便捷化、日常化,燕之屋成功,向消费者交付价值。
俗话说得好,想抓住年轻人的心,先抓住年轻人的胃。燕之屋正是围绕消费,群体对健康、养生、美颜的需求,对准了年轻人的胃口,从创造价值、沟通价值、交付价值三个方面下苦工,以“燕窝行业引领者”的身份,走入了消费者内心。

也许,消费者会因为品牌一时站,在聚光灯下而选择了它,但也会因为产品口碑影响,而放弃它。只有围绕顾客创造、传递并最终交付价值,的品牌,才能长期占据人心。
/ 结语 /


当“中国人的国民燕窝”燕之屋从传统高端滋补品品牌,走向年轻群体,也将推动行业拥抱年轻化,和普适化,迎来挑战和机遇。行业预测2020年的,燕窝市场销售额,将达200亿。

而随着消费需求日渐,精众化,消费者对产品的需求从“满足日常功能”转向“提升生活品质”,这时候,既能保证高品质,也能满足现代年轻人消费习惯的,高端即食燕窝,会不会像星巴克、喜茶般频繁,地被晒出朋友圈,成为下一个彰显精致、品质生活的潮流单品呢?不妨拭目以待。



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