推进精品旅游建设，应该先从大处着眼，同时兼顾面向小众。...

按：2019年12月19日下午，山东省精品旅游促进会在驶往日本长崎，的歌诗达赛琳娜号邮轮上举行了年度务虚会。中国社会科学院旅游研究中心特约，研究员、中国旅游报社前社长总编辑高舜礼先生应邀以专家，身份做了专题演讲。此文系据现场演讲，而整理成稿，有所删改。题目为编后所加。

我对山东省精品旅游促进会及其开创性的工作早有耳闻，在这样一个别开生面的地点，和场合，应邀在年度务虚会上做，一番发言，我感到很愉快。我的发言方向，是想尽量契合精品旅游促进会，的工作领域，就当下所感受的产业，素质与精品旅游谈一些看法，供大家参考。

因为这是一个务虚会，我想谈得空阔一点儿，问题不大。不当之处，包括立论和数字，请批评指正。

我国旅游业经过40年发展，产业规模和产业素质都，得到巨大发展，成为名副其实的旅游大国，这是举国乃至举世公认的，但是距离旅游强国还有不，小差距，不少方面还比较，初级或粗浅，这可能也是山东成立，精品旅游促进会的一个初衷。

那么，当前旅游产业素质不太，高表现在哪些方面呢？对此，业内有一些共识性的感受，但很少有人去做费力不，讨好的梳理，故没有一些现成的概述。在此，我不揣浅陋，斗胆罗列这方面一些现象。

--旅游各要素都有亮点，但连片成块儿的不多。以酒店业为例，本土品牌酒店已不少，如浙江开元集团已有几百家，酒店，海南三亚建造了地标，性的亚特兰蒂斯酒店（占地54万平米、1300多间全海景客房），还有很多特色鲜明的精品，民宿客栈；旅行社领域已经线上线下，一体化，如携程、途牛、同程等，业务接待量在全球，怕也数得着了；旅游景区，通过A级评定的近2万家，硬件都是一流的。但是，却很难说这些个旅游要素，哪一个可称得上与，国际接轨了。

--旅游企业已不断“走出去”，但还未形成较大影响。中国入世前，就有旅游企业“走出去”但数量不多，而今天“走出去”的则已变得较平常，如中旅集团在与国旅合并之前就在，欧洲购并若干酒店，众信集团在某个岛国租赁，地盘搞开发（中坤集团也曾被，传言在冰岛买地），中创文旅到巴黎著名，的罗斯柴尔德公馆展览文创，天津开发商到柬埔寨七，星海实施度假旅游区大片开发，一些规划机构应邀到发展中，国家做旅游规划，一些企业到非洲加工，旅游纪念品（再拿回中国市场出售）。但是，中国旅游企业在全球影响力，并不显著。

--旅游投资势头很好，但营收和回报一般般。最近几年，旅游休闲成为全国投资的，热点领域，不少省市旅游投资年均增幅，超过30%。各地推进旅游综合体、特色小镇、田园综合体、康养旅游项目力度很大，动辄投资几十亿、上百亿。不少地方形成热火朝天的，旅游开发建设局面，例如海南国际旅游岛和国际旅游，消费中心的建设，华侨城对云南、西安旅游投资与项目购并，延安、西柏坡、瑞金等红色旅游的投资，开发等。但总的来看，多数旅游企业的营收，并不理想，新开发景区大面积不赚钱，旅行社在微利经营，旅游项目投资泡沫较大。

--国民旅游长势较好，但入境旅游增幅不高。国民旅游是指国内旅游，和出境旅游，市场规模已超过60亿人次，人均出游约4.5次，反映了居民生活水平提高，以后，旅游内需的自然增长。但令业界尴尬的是，入境旅游处于低速徘徊，状态，增长幅度不仅低于亚洲、还低于全球平均水平。不少地方为遮掩，入境旅游的现状，已习惯于讲旅游总接待、总收入。入境旅游反映的，是旅游国际竞争力，也是一个国家产业，素质的重要表现，因此，振兴入境旅游已非常紧迫。

--出游增幅连年增高，但文明旅游有待提升。不论是国内旅游，还是出境旅游，增长幅度都保持，了较高水平，这意味着旅游需，求是旺盛的，但是旅游的文明，程度有待加紧提高，如不主动排队、加塞拥挤，公共场所吵嚷喧哗，吃自助餐和如厕不文明，购物拼抢、坐车抢座，毁坏花木、践踏草坪，不遵守社会公德和规则，等现象屡见不鲜，甚至被频频曝光。这样，旅游这个原本，可以传播文化、传递文明、交流友谊的渠道，就有些变了味道或，走向反面，暴露了出游公民素质不，高的一面。

当然，旅游产业素质不仅仅是，这些方面，仅这些方面的问题，未必能全面反映产业素质。但是，每一位业内人士，应该都清楚，上述种种现象和状况，如若熟视无睹，旅游产业素质将很难，加以提升，旅游精品建设也，只能踯躅前行。

那么，该从哪些方面去加快提升旅游，产业素质呢？我认为，目前行业内还没有什么全新而，有效的方法，只需要把已认清的，问题解决好，不怕困难，不作回避，不好高骛远，让它一件件都落实到位，就可以收到积跬步而致，千里之效。

提升产业素质也好，建设旅游强国也罢，说到底就是把中国旅游摆，到国际一线，而不是关起门来孤芳自赏。对此，应该时时记得这个目标，敢于去作对比，而不是绕着走。就如同当年的入世，必须考虑与国际接轨、与强国赛跑。入境旅游就是这样的问题，无论何时都标志，着国际竞争力，必须由国家牵头、持之以恒、大力发展才行，稍微松懈一下就会滑坡。当然，改变现状是一个，循序渐进的过程，既不能急于求成，也不能搞鸵鸟战术。

中国这么大，旅游发展不平衡，想一下子提升起来不现实，但必须毫不松劲地追赶。同时，也要认识到这决非，事不关己，而是与涉旅各方面都相关。不要认为强国建设，只是国家的事儿、文旅部的事儿，而是与上上下下、官产学研都相关的，把当地的、自己的事儿办好，就是在为旅游，强国建设添砖加瓦、出力尽责。

这是已说了二十年的老话，可谓老生常谈，换言之也可叫做转变，工作职能和工作方式。此叫法虽毫无新意，但如能落实到位很不容易。现在常见的问题是，让政府部门转变职能，减少审批事务、少管具体事儿，一些地方就不知道还该，做什么。

其实，抓好发展环境的营造，做好旅游发展的保障，就是对旅游发展，很好的支持。相反，一些地方仍在抓具体项目，搞各种创建和评比，殊不知这些事儿可能，已经越了界，一步跨到市场，和企业领域了。就像是“公爹背着儿媳妇过河”，费力了很大劲儿，但是未必能讨好儿。或者说是“种了他人田，荒了自己地”。

作为行业主管部门应该关注发展方式的转变。这个话题10年前就，提出来了，当时叫作转型升级，就是从粗放向集约转变，从看重数量向注重，质量转变，从规模向效益转变，并为此出台了相关，指导意见。

然而这个转变不好做，或者说收效并不明显，所以才有2018年全域旅游，概念的提出，只是针对的目标小了，就是从观光旅游所引发，出来的，但核心思想仍是推动，发展方式的转变，有所遗憾的是，这样一个作为发展原则和导向，的战略性话题，最后却落脚到了创建，示范区上，各地一哄而上的结果，变成了一项政府部门主导的，创建行动。

市县一级流行的一些观念，是似是而非的，譬如“抓旅游，就得抓项目；要见大的成效，就得抓大的项目”。这类观点貌似有道理，实则为害不浅，造成很多垃圾和僵尸项目。

抓旅游应该抓什么？我认为，首先应该是先研究市场，弄清楚客源需求，才能考虑投资项目；其次，项目该由谁来抓，是主管领导来抓，还是业主方来抓，我的观点是谁对投资，效益最终负责，就应该由谁来抓，现在很多地方的，情况却未必如此；其三，项目大就一定有大回报？这也未见得，要看产品对应市场程度，旅游产业不同于，工农业项目，远比加工零部件、栽种苹果复杂。

行业协会总体上数量不少，旅游方面的协会和分会，有几十个，文化方面超过100个，有些协会在按照改革方向，陆续进行脱钩，但作为联系政府与企业之间的，桥梁和纽带，还有不小的差距，今后重点应是健全职能、代言企业、沟通协调，逐步发挥好行业组织的所，应有的作用。

旅游企业应做好经营，和服务，提高经济和社会效益。

这虽也不是什么新观点，但一直没有得到很，好地落实，因此，很好地将其加以，贯彻也有其必要性。顺应市场要求，或者以市场为导向，不是多么难以理解的。中国既已建立社会主义，市场经济体制，市场必然就要对，资源配置发挥决定性作用。

但在旅游业发展中，这至今并未完全做到，一些旅游投资，决策出现失误，大多是由于未遵从，市场导向，都是由于市场机制未，发挥决定性作用。

破解这类难题，就要对正在推进的一些，工作进行审视，对那些不该采用行政或类行政，手段推进的，应该坚决地交由市场，调控和决定，那些不该由行政领导，说话明示或暗示的，应坚决地交由市场去选择。

中央和国务院三令五申要控制和减少，各类评比达标，现在看这类涉旅事项，不是少了，而是自上到下在增多，各类评定、检查、称号由行政机构去，组织和认定，长此以往会偏离产业，经济发展的走向，一些地方得了一堆工作性称号，的桂冠，到头来旅游产业和企业，效益未必同步发展，就说明这种导向偏离了旅游，市场基本规律。

天下第一趵突泉

任何产业发展都应有，比较优势，有条件发展旅游，是一件好事，条件不太具备未必也要，发展旅游。

旅游作为现代，服务业的龙头，适于去发展甚至大发展的毕竟，不会是多数市县，如果市县一级动辄就，把旅游定位为支柱产业、先导产业，那是不切实际的形而上学，之举。这就如同种植小麦和水稻，再好的作物品种，也未必都能在全国推广，因为沙漠、高原和极寒地带不能宜作。

现在一些地方为推动旅，游业发展，搞了一些很有声势，的宣传发动，巡回地开现场会会、搞评分，这些举措不符合旅游业，发展的基本规律。

国有旅游企业应该，继续推进体制改革。在前些年，国企改革提得还比较多，最近则近乎没有声息了，不断有地市一级成立，旅游集团公司，或成立国有旅游投资公司，把涉及各类旅游要素的国有，公司捆绑一起，这种势头已发展到县一级。这类国有企业组建后，直接听命于当地，政府的指挥棒，负责对所谓的好资源、大项目，进行招商、融资、投资、承担债务。说到底，这类公司扮演了政府部门干预，市场的抓手，公司的运行要看政府导向、长官意志，而不是按照市场机制和，旅游发展规律去做。

我这两年遇到的这类公司，大都急于完成领导，交办的项目，或是招徕投资商，或是急于把钱花出去，而花费在市场调研的，精力远远不够。现在市场上一堆半死不活的，旅游大项目，有不少就是这，类公司搞出的，它们成为了政府债务的，背负者。这种状况，实在是值得各地反思。

企业发展第一位应是，考虑如何对应市场。在这方面，旅行社经营者是最能，感触春江水暖之鸭，对旅游消费了解最深。而旅游开发投资领域，则最薄弱和盲目，包括开发建设景区，包括旅游演艺投资，现在做得很不够的，占较大比例。在这个方面，未必就是开发资金充足与否，的问题，也未必就是规划策划，机构不出名的问题，而是一个对旅游消费，市场把握准不准的问题，对游客消费吃透，吃不透的问题。

前几年，有著名的旅游地产公司决心开发，旅游演艺项目，砸了很多钱、造了很大势、选了客流兴旺的旅游城市、请了世界知名主创团队，但连续在三地搞了，三台演出，均未取得预期的市场反响，实质问题就是对市场需求，把握不到位。



现在做事情，都讲究找一个参照系，以便对标。对现阶段的旅游业，发展来说，各地需要有一个发达市县作为，对标对象；对整个中国来说，就得与国际先进水，平作比较。我们现在习惯纵向，做自我对比，习惯拿市场规模找，国际地位，这是不够全面和准确的。

从国家的国际旅游，影响和地位来说，可能是一串枯燥的数字，与指标，但从具体的方方面面来看，也可以形象地看出发展，差距与方向。例如：

国人出境购物之踊跃与开销，为何与国内，旅游购物大相径庭？这次我们坐邮轮，就行程而言说不上多么，精彩，但游客却没有怨言，原因之一是大多数，人缺少坐邮轮的体验，而船上和登陆以后，购物机会却是充分的，人人满载而归以后就有了不菲，的收获感。

我估计，人均花费应该在，5000人民币上下。为何这么短短的时间，就买了这么多的，日用消费品？不外乎几个原因：一是不假劣，二是有特色，三是物超所值，四是纪念意义。国内的旅游购物为何，就滞销，为何围追兜售都卖不出去？原因主要不在旅游行业，而是我国生产的货物不行，这就是一个明显的差距。

同是五星级的一些酒店，但在旅游者心目中却，把它区分为了国际品牌、本土品牌的，对此国际旅游者和国内游客都是有，这种认识的。同时，对于东西部的五星级酒店，也有心理上的一种评价，那就是沿海大中城市的五星级酒店，大致高于西部地区1.5个星级档次。这种差距是客观存在的，如设法去缩小这个差距，就是在提升产业素质、在做旅游精品。

今年秋天我应邀，去印度考察，它们旅游的状况和，水平比中国要滞后一些。前不久，见到印度驻华，办事处的主任，他问我有关，酒店水平的评价，我说印度高星级酒店的，水平与中国中西部城市的差不多。

将世界遗产地，开发为旅游景区，这是国际上普遍的做法，但是在开发程度，上却差异很大。美国、法国、澳大利亚、西班牙、意大利等对遗，产地的开发是“避重就轻”，就是很少有坚固，永久的旅游基础设施，例如行车道、游步道、桥梁、房屋等，都尽量不对遗产地“伤筋动骨”；而中国却是大搞硬件建设、动辄花数千万，在评定高a等，级景区的驱动下，个别地方出现了开阔，的停车场、排场的游客中心、奢华的旅游厕所，旅游路更是固若金汤。有人说，中国游客量很大，必须一劳永逸地开发，但是这样开发是否也伤及了遗产，保护的基本原则？

在文明素质上，中外游客的差距也很明显。我们的游客不论是在国内、还是在国外，不文明的现象比比皆是，媒体对此已有很多报道。文明程度作为一个发展阶段，的社会问题，要想改变它，需要有一个过程，也需要各方面齐抓共管。

旅游部门搞得，不文明旅游者“黑名单”制度就很好，旅行社方面的提示提醒还，得不断加强，游客提高文明意识、加强自律则是最基本的。就我的观察，加塞、占坐、喧哗的现象，中青年在旅游行程中的，占比较少，这就是一个可喜的现象。

我们处在一个新名词不断的时代，旅游更是一个，新名词的密集区。什么是精品旅游？是不是很精致、很有品位，那么它价格上贵不贵呢？精品旅游是注重硬件建设，还是软件服务，还是软硬件都强调？精品旅游是小众的，还是大众的，必须旅游产品是精品，还是只要让游客满意的旅游，就是精品旅游？这些问题都是值得探讨的，大家讨论一下，有助于使问题明朗化。

我认为，精品旅游应不，排除小众化的，但在我们这样的旅游，消费大国，还是得立足于大众，旅游的满意，这是一个大方向。从这个意义上说，我们谈论提升旅游产业，素质，与精品旅游就，不是没有多大关系，而是直接的正相关关系。

怎么推动大众旅游意义的精品旅游发展呢？我认为，第一是加强旅游标准化，建设，企业都要贯彻服务，技术标准，使对游客的消费服务，都达标，而不是“缺斤短两”、“跑冒滴漏”，这是最基本的；第二是倡导人性化服务，让游客感到可心舒心，也就是按照游客的，需求服务，例如，对老弱病残要多关照一些，对游客的个性化需求，予以满足，这是较高的要求了；第三，从对企业更高的要求来说，要尽量提高服务标准、服务水平，能够提供特色的有文化内涵，的旅游产品，满足游客一些较高，的个性化需求，例如定制化服务、金钥匙般的服务，这其实就回归了，精品旅游的本意。当然，从旅游者的角度来说，一定要有合同意识、契约精神，就是企业服务达到合同约定，就行了，不要额外地维权和索取。

作为行业协会推进精品旅游，建设，应该先从大处着眼，面向亿万大众旅游消费者，同时兼顾面向小众的，具有定制特点的消费者，他们人数虽少，但是其消费需求往往，引领着未来趋势，这是不得不重视的。在精品旅游的建设上，作为专业性协会要多做推动服务，标准宣贯的工作，多做先进案例的介绍，和引进，组织好区域内，的精品项目推介，发布市场供求预测报告，推动国内外业界的交流，沟通，也要做一些跨领域、跨业界的牵头事情。

总之，我相信，在精品旅游促进会，的积极工作下，山东省的旅游产业素质和精品，旅游建设一定会走在全国的前列。

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