专访天美工作室群单晖:这个“不同寻常”的SLG为何后来居上?

 

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作为腾讯首款,战争策略手游,《乱世王者》入场时间并不早,但在两年多的时间里,却迅速成为了,国内slg品类头部。

面对激烈的时常竞争,《乱世王者》的打法显得有些“不同寻常”:它用荣耀史册为玩家,写传记、通过司南论坛以及非遗“花式”跨界,还连续办了四届的“九鼎冠军联赛”,这些都是业内同类产品很少,去做的事情。

看似“不走寻常路”的做法背后,是《乱世王者》对于slg市场变化,的深刻洞察。腾讯天美工作室群单晖先生最近在接受,gamelook专访时透露,“玩家对于内容的需求相对呈,现出轻度化、碎片化的趋势,不断提高的游戏品质、创新的运营活动和赛事化将是提高,竞争壁垒的关键”。


腾讯天美T1工作室助理总经理单晖
以下是采访实录:

    没IP的“后来者”,《乱世王者》的突围之路

没有IP既是压力,也是动力。在腾讯内部多团队协作下,《乱世王者》找到了属于自己的打法。

SLG手游竞争非常激烈,作为腾讯的首款,战争策略手游,《乱世王者》成为了国内SLG头部之作,您认为主要得益于哪些,原因?

单晖:主要是依赖腾讯内部团队体系化的,完美协作的结果,包括对产品的,持续迭代升级、长线运营的创新尝试和市场的,生态共建三个方面。

首先是产品的迭代升级,《乱世王者》相对于早期slg游戏有,针对性地增加了卡牌、RPG向内容,我们将特色玩法延伸到,其他品类中,让游戏变得更加丰富多样,也可以覆盖更多目标人群。

在玩法设计上,《乱世王者》在策略游戏里,首创剧情交接任务,并且在经典的大规模GVG、gve玩法方面都有,改善和模式创新,比如楚汉争霸等跨服玩法,可以把不同阶段和不同,分层的用户的目标感体系化,组合成差异化和精细化的用户目标,和成长体验。

与市面上的SLG产品相比,《乱世王者》美术品质是比较高的,并且上线之后也在,持续提升。从最开始的比较古典,的画风,渐变为兼顾中国传统审美基础上,融入现代元素,未来还会继续升级。

其次是对长线,运营的创新尝试。《乱世王者》非常注重数据运营,从用户注册开始的,全生命周期,依托大数据进行用户分层,针对不同层级用户推送,量身定制的运营活动,让游戏内核更丰富。

在正式不删档之后,两年半的运营过程中,我们还搭建了一支跨部门的专职分析团队,和对应的实践能力,针对用户关键数据的变化会对应到用户接触的,游戏内容和目标调整上,然后持续地再收集和分析,这一系列高效的持续迭代对游戏不断,产生正向的影响。

内容运营上,我们针对杰出玩家、杰出团体建立“荣耀史册”,用官方的形式肯定他们在游,戏中的成就,认可他们付出的努力,让用户的成就感就获得,极大满足。



第三是市场的生态共建,除了“荣耀史册”,我们还有丰富的线上线下配套,的市场动作,比如九鼎冠军联赛、司南论坛等创新的打法。把文化圈名人和资深玩家请到这样的平台台上分享游戏以及,个人职场和成长上的各种心得,既满足了资深玩家的,自身价值体现,也让其他玩家收获游戏,外的东西,扩大了品牌影响力。

乱世王者两年多以来,的长线运营中,有没有一些比较想要分享,的心得、以及两年的运营中有,哪些令人印象深刻的故事?

单晖:两年多的运营有,太多的故事和心得,这里给大家分享两三个。

第一个是官方运营团队、市场团队与玩家建立了良好的,实时互动机制:在《乱世王者》的研运过程中,我们除了常规的用户,调研和市场研究外,特别重视精英玩家、KOL等核心玩家的反馈,他们不仅代表了他们个人,同时代表了他们所在区服,或者社交圈的关联用户,这些玩家的反馈是衡量服务器生态是否,健康的关键指标。

我们会每周通过游戏管家、微信圈和游戏部落等收集,并在每周开会,讨论给出解决方案、实时反馈给玩家。在这个过程中,我们不仅以比较稳定的反馈质量解决了,玩家的核心痛点,也形成了良好的官方与玩家,的实时互动机制。我们惊喜的发现,今年有更多的玩家主动,与我们进行线上线下的互动,表达自己对游戏,共创的想法,其中不乏slg品类的,游戏从业者。

第二是丰富多样,的线下文娱活动:除了线上的运营,我们还会邀请玩家在赛事、文创等方面进行线下互动,以此为玩家创造,立体化的社交圈层。以九鼎之战为例,在重要比赛时,官方会邀请队伍进行,线下互动,并安排直播进行宣传。

在这个过程中,我们发现玩家的,参与意愿远超预期,经常会有联盟盟主或精英用户自己,包下场馆或酒店,邀请自己的战友,和粉丝线下聚会,进行战前宣导、战中指挥和战后复盘,大大促进了联盟或团队,的凝聚力。



还有一个是官方与玩家,共创的故事:我们发现《乱世王者》玩家表达欲比较强,而且他们故事多、会写文字。这个前提下,我们有了“荣耀史册”的灵感。我们邀请玩家书写属于联盟或者个人,的精彩故事,官方背书编纂成册。

在这个过程中,我们不仅了解到属于玩家游戏,圈层的纵横捭阖,还了解到玩家在现实社会圈层与游戏,圈层的深入互动。同时,荣耀史册不仅仅面,向于头部用户,我们更希望活跃用户只要,有故事,就能有著书立传的途径。在实际运营的过程中,我们在短短几天内,就收获了超过100篇以上,的投稿。

这既是创新的,市场运营方法,也是官方和玩家互动,的手段。“荣耀史册”提高了玩家对,游戏的认同感,让他们觉得游戏,是属于自己的,游戏的历史和发展进程,不由官方决定,而是由玩家、联盟以及KOL们一起创造。

对于一款游戏产品来说,ip可以带来短期流量,爆发和破圈效应,而且gamelook注意到一个情况,是,欧美市场不少slg手游开始,ip化,作为一款自研产品,您觉得《乱世王者》如何应对这些大流量ip,产品的竞争?长线优势是什么?

单晖:《乱世王者》并不是一款IP游戏,在吸引用户上并没有,太大的优势,这是在游戏运营中切实,面临的挑战。一个好的ip确实可以给游戏带来,流量爆发的效果,但是从slg这个特定,品类来看,流量过于集中,其实有利有弊。好处不言而喻,游戏上线初期有,更大的市场影响力,拥有亮眼的起步数据;而弊端在于它不利于slg,游戏的稳定和长线运营。

第一,slg是非常注重基于,服务的运营模式。官方服务玩家的人力、资源、时间精力都是有限的,所以早期用户量集中爆发让官方对用户的,有效服务资源被摊薄,导致玩家感受的,服务质量下降,这对slg的口碑影响和,用户留存都是很不利的。

第二是,slg社群生态的健康程度,非常依赖用户侧的稳定。稳定的用户行为,稳定的用户流量,在平衡之上才能带建立健康,的社群生态。如果可以的话,我们更希望将用户盘子,稳定长期地导入游戏中,这样的整个游戏会,变得健康并且易于维护。

一个知名ip可以帮助slg取得,不错的流量,但不加以控制反而,会带来一些不好的影响。《乱世王者》能够做到这样的成绩,恰恰是在稳定的流量上,结合刚才说到的创新和内部协作,这样体系化的打法,才有了《乱世王者》目前健康长线的运营生态。

2018和2019年,腾讯平台也上线了,多款大ip的slg项目,同类产品的上线期,正是乱世王者的运营稳定期。游戏通过强化运营,和用户服务,产品和市场共建生态优势,的方式,保持了游戏数据的,高度稳定,从当时的数据来看,乱世王者并没有受到同类ip,产品的冲击。

游戏的发展更多是在于,自身的运营、团队本身的合作,我们始终聚焦在自身产品的,升级迭代和市场战略的布局上。



    赋活非遗,文化与文化碰撞带来的创新机会

对于《乱世王者》而言,一个优秀的游戏生态,还需要承担文化,和社会责任。
游戏之外,gamelook注意到今年跟非,遗的几次合作,是基于怎样的考虑选择,了非遗进行合作呢?且这一次把非遗作为核心探讨,的议题带到了今年举行的司南论坛上,我们想要通过今年的司南论坛,表达什么呢?

单晖:选择非遗合作的原因,有两点:

第一,非遗项目都是中国传统最为宝贵,的传统文化精华,与《乱世王者》调性是契合的,都体现了人们在用,智慧创造历史。我们希望游戏和传统文化,能有比较巧妙的结合,将非遗文化融入数字时代,以新的形态生生不息的,传播下去。

第二,出于游戏内容本身考虑,我们认为优秀的游戏生态,不应该被局限在游戏内,而是需要不停向外扩展,它需要承担一定的文化责任,和社会责任,这才是一个好游戏,所具备的社会影响力。我们希望在游戏版本或者,运营本身之外,在“新文创”上做出创新的探索,打通数字内容和非数字传统文化,内容之间的边界,在两者之间找到结合。

通过司南论坛我们也,想表达两个内容:

首先,我们希望通过司南论坛,这个窗口,把游戏变成一个表达数字,文化的载体,同时放大传统文化,引起游戏内玩家甚至更大的群体,对非遗文化产生更大的兴趣和重视。

其次,两个不同的文化互相,碰撞会发生意想不到的化学反应,产生多元化的文化体验,同时在游戏产品、非遗文化、玩家之间建立起情感纽带。

我们都说游戏是第九艺术,游戏除了产品本身,还是一种文化符号。作为腾讯旗下首款,战争策略手游,您认为《乱世王者》对于赋活非遗有哪些优势?可以带来什么样的影响?

单晖:首先《乱世王者》具备很高的感情优势,玩法决定了用户之间需要更多的,相互交流协作,可以激活玩家对于自己所在社区,所处文化更高的荣誉感和成就感。

第二,《乱世王者》作为一款战争策略类游戏,它的玩法让玩家的目标,更具有多样性,玩家行为更加开放,提供了一种不被约束展现,自己的能力、想法和影响其他人,行为的平台,有利于对非遗文化的赋活。

影响可以连接非遗文化,和年轻人,通过有趣的方式让,传统的技艺活起来,走到年轻人当中,激发更多人对非,遗传统文化的好奇心,把传统文化和年轻人,连接在一起。
非遗保护实际上压力是,很大的,毕竟很多人可能只听,过非遗两个字,但并不知道具体,都有哪些项目,您觉得还有哪些比较,好的方式帮助保护非遗?

单晖:的确,在《乱世王者》和非遗文化合作以后,我才发现非遗形式,丰富多样,对于非遗文化的保护也,需要一个长期、系统的努力,具体做法上有三点心得:

1.表现形式需要多元化,不能简单粗暴的,获取和展示。《乱世王者》依托玩家的情感核心,打通玩家情感和产品,用游戏逻辑、玩法、系统传递艺术感。

2.传承的过程也需要耐心,并不是所谓追热点、蹭热门,而需要建立一个长期,的连接。《乱世王者》的每一个篇章都与不同的非,遗技艺合作,系统性地传播非遗文化。

3.和非遗文化结合需要做,探索和创新。在新文创理念下打通,数字内容和传统文化边界。除了连接年轻人,也要打破传统表现形式所,带来的局限。在传播过程中,我们在不断考虑做更多的,创新形式和在游戏中的表现,比如通过线下司南论坛等,各种创新结合,取得更大的效果。

    精品化、差异化是趋势,SLG玩家需求轻量化

看似“万年不变”的核心玩法背后,slg实际上已经发生了天翻地覆,的变化,《乱世王者》深有体会。

slg在手游行业有很,长时间的发展史,您怎么看待整个品类,的发展,有哪些比较明显的趋势?

单晖:确实,slg是一个边界比较清晰,的老品类,经过了市场的长期验证。在品类发展上,虽然玩法结构没有太根本,的变化,但是在呈现形式、品质、表现力上已经有,了天翻地覆的进化。从品类的发展趋势上,我觉得有两个方向:

第一是精品化。游戏世界会更宏大更真实,包含更丰富的内容,在美术表现和操作交互,上更加细腻,整个大世界的表现方式,和浸入感都会不断提升。让玩家对游戏,的认可度增加,产生更强的使命感和,意义感。

第二是追求产品,特色的差异化。在经典结构的基础上改造和创造出,更多有差异的玩法。尤其在大地图上的玩家,互动上其实还有很大的创新空间。另外还可以借助其它游戏品类,的通用经验,比如卡牌、rpg等一些成功的玩法系统和经典slg结合可能,会产生超出预期的化学反应,这些都是值得去思考的。

此外,运营创新和新技术应,用上也可以找到一些亮点。比如借助ai创造更真实,的pve反馈,用商业智能创造更,细腻的个性化体验等,让玩家与游戏,世界有更细腻、更深度的互动。

运营方面《乱世王者》已经成功举办了四届“九鼎冠军联赛”,slg类型在电竞上如何做出,更好的结合,如何兼顾数值和技巧,的平衡,如何在战术上体现,更多策略,这都是非常值得探索,和突破的地方。

在这两年的过程中,slg手游玩家的需求或者,行为习惯有没有比较明显的变化?《乱世王者》是如何应对的?

单晖:slg玩家游戏娱乐时间碎片化的趋势在这,两年之间更加明显。玩家对单次体验,要求更加轻量级,追求体验获得快乐的效率,需要在极短的时间,里获得爽快感、成就感。针对这个变化,我们也做了这样几点:

在保留好的玩法的前提下,缩短对抗时间,比如“九鼎”就做了改版,在碎片化体验趋势下,更符合用户的习惯。

在核心玩法不变的情况下,用比较创新的运营活动填充,到游戏中,不断迭代游戏的新鲜度,降低玩家重复感。我们倾向于把运营活动,做得更加细碎,让玩家在碎片化,时间上得到满足,用户活跃度也会更高。

随着手游人口红利的消失,游戏产品获取新用户(新,用户)变的越来越难,您认为有哪些比较有效,的解决方向?

单晖:这也是我们内部讨论的,热点问题。从不同角度看,这个问题可能会有,不同答案。如果只看新增用户,量确实是在逐渐枯竭,因为用户人口数量有上限,但是2019年整个手游盘子和slg品类盘子还是,在较快增长的。

用户获取和游戏在用户中热度的保持,确实变的更难。《乱世王者》需要持续长期稳定的流量,才能保持健康的游戏生态,为此我们做了三件事情:

产品层面,通过游戏品质维持住,核心用户,包括唤回曾经流失的,核心用户,同时通过更低门槛的指引,增加大众化、娱乐化的创新,来覆盖大众用户;

游戏之外,通过运营和市场创新将玩家生态,建设的更好,挖掘存量市场、降低了回流门槛;

通过跨界合作增加,游戏体验感,同时持续扩大,游戏的影响力,既对获取新的游戏,用户有帮助,也对保持游戏内存量,用户的新鲜感起到很大作用。

    重视数据和内容运营,《乱世王者》未来的四个方向

SLG未来最大的挑战,并不来自于竞品,对此《乱世王者》给出了四个对策。

从《乱世王者》的角度来看,您认为slg品类未来最大的,挑战是哪些?除了玩法的迭代,是否有其他创新可能?

单晖:用户的娱乐习惯在改变,娱乐方式的多元化导致玩家,注意力转移可能是比较大的挑战。我们主张将游戏轻量化,让玩家更有效利用玩家,碎片化时间。

用更加轻量级的体验和不,失内涵但是上手难度低的做法,帮助SLG游戏扩散,将来的SLG游戏一定是更轻、简单、更碎、以及更有趣的变化趋势。

除了玩法迭代外,我们还要加强数据运营的,能力和内容运营的能力。要让用户感受到千人千面,体验的差异化,不同分层的用户都能得到,不同的体验、不同的满足。运营内容上,我们将自己作为一个“新文创”的泛IP,用游戏文化吸引更多用户。

自2018年腾讯提出新文,创开始,《乱世王者》就非常主动的在,践行这一理念,能否谈谈这两年的心得、目前的探索发展到了,什么阶段?有没有对未来新文创的,具体规划?

单晖:个人心得方面,在跨界上比较关注ip,的内核和文化是否能很好衔接,同时在结合形式上,有一定的差异化,这个差异要建立在文化内核是否,契合的基础上。

探索方面,初步发展到了融合,打通阶段。在这两年中,我们已经成功的把非遗,文化融合到我们的游戏文化中,我们会继续挖掘非遗,合作品类,尝试更多合作对象和,合作形式。

作为创意行业,游戏业仍是产品为王,的行业,能否透露一下《乱世王者》未来的玩法以及内容,更新规划或者方向?

单晖:首先,我们会在未来的版本中扩充gvg和gve,新玩法(新玩法),春节前会有一个新的跨服,gvg玩法的新版本。

其次,在联盟社交方向也,会有对应的升级,我们希望军团不仅仅是,聚集大家的地方,我们希望在联盟,内和联盟之间,把多元社会关系做出来。

第三,我们和内容平台的,结合会更加紧密,我们会加快对内容的,更新迭代。

第四,目前我们已经有“楚汉争霸”、“九鼎之战”2个常规赛事,未来也会在赛事上做更多,尝试和探索。



手游全球化愈加明显,国产slg在海外也有,比较大的份额,那么《乱世王者》有没有考虑过出海的问题?

单晖:当然有考虑过,不管是腾讯游戏整体战略,还是我们自己增长需要,出海都是必要出发点。《乱世王者》在出海是有一定探索,目前在日本市场稳定,运营中,并且运营业绩也,在品类的头部。

不可否认,作为手游营收主力之一,的slg品类竞争会愈演愈烈,如何有效的吸引新用户、留住老玩家,是所有手游团队都需要,面临的问题。在长达两年半的运营,过程中,《乱世王者》不仅洞察了市场和,用户需求的变化,还通过腾讯内部多团队的合作探索出,一套独特的方法论。

在人口红利消失、入场门槛提高、核心玩法改动空间有限的,前提下,《乱世王者》通过创意的内容运营、与传统文化的融合以及独具一格的赛事活动营,造出日趋完善的生态壁垒,为未来更深刻的变化,做足了准备,也让业内对其有,了更高的期待。
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