九卦丨深度剖析媒体生态 ，一键直达最优品牌公关策略

无论媒体还是企业，都处于变局之中。...

来源：华平投资

无论媒体还是企业，都处于变局之中。

媒体生态中的表达和传播，方式不断进化。在传统媒体不断转型升级，的同时，拥有速度优势的新媒体(新媒体)也，在进一步抢占市场。当传播渠道不断，颠覆与融合，企业究竟该如何利用媒介对内、对外正确发声？当流量获取成本越来越高、私域流量被频频提起，企业又该如何构建，营销生态、进行品牌体系建设？

12月23日，华平赋能系列，讲座如约而至，华平投资与50位被投企业高管共同聚焦“深度剖析媒体生态，一键直达最优，品牌公关策略”这一主题。

讲座内容版块

1. 企业如何打造防化部队和，导弹部队？

2. 企业及企业家IP打造四维法

3. 企业如何运用CSR/ESG提升品牌价值？

4. 公关及品牌策略制定：何时攻？ 何时守？

5. 危机防范必备意识、判断机制及流程

6. 企业营销策略实践分享

下面按讲座发言的先后顺序，为大家呈现满满干货

巴菲特曾说“树立良好的声誉需要，二十年时间，而毁掉它，五分钟就足够了”。管理好一个企业的，品牌和公关是一门科学，更是一门艺术。结合近二十年的行业经验，我认为打造优秀品牌公关团队的前提是企业管理层对品牌公关的正确认识与充分重视。企业品牌的塑造以及公关，战略方向的制定是一把手工程，需要企业CEO、管理层以及重要业务部门，的积极参与和共同推动。

品牌公关部门的核心，工作可以归纳为两方面：内容打造+传播渠道管理。梳理企业的主旨信息、讲好企业的品牌，和产品故事、选择能够影响到企业，目标受众的精准渠道、深入了解这些渠道的“游戏规则”并与渠道建立，合作共赢关系等，都是一个品牌公关团队核心，竞争力的体现。

举办“华平赋能品牌公关”系列活动的初衷，就是希望通过邀请外部行业专家分享，务实的经验、搭建定期交流和，资源共享平台，帮助被投企业打造更加强而有力，的品牌公关团队，从而更好地助力，企业未来发展。

形象是什么？结合我的媒体从业经验，以及与各大知名企业、企业家的沟通经历，我认为企业和企业家的，形象既是避弹衣也是狙击枪。

如何理解形象是避弹衣呢？“今天击中你的一粒子弹，昨天就射出了枪膛”，形象管理是企业最重要的，无形资产之一。形象价值创造、经营、实现以及溢价方式，决定了个人与企业的，长期竞争力。如今，IP早已超出了“知识产权”这一原有定义，成为一个泛化的词汇。在私域流量时代，IP是人格化、系统化、能够层层解构的内容符号，它被企业或个人所创造，反过来又能为企业或个人，输血赋能。IP的价值主要包括（1）收获低价流量（2）赢得资本青睐（3）应对关键时刻（4）化解危机局势。

如何理解形象是狙击枪呢？未来五年不能将形象直接触达用户的C端产品，都很难生存。企业和企业家可以通过“IP打造四维法”，来为形象打造概念力、连接值、共鸣性和辨识度。



1. 概念力

普世+养成=将复杂问题简单化的概念力

概念力一旦建立，就是企业家IP形象的最强大壁垒，比如马云提出了“新零售”，马化腾提出了“产业互联网”，王兴提出了“移动互联网下半场”。概念力并非提出一个概念，就结束了，它需要提出者系统诠释、落地实践，而且能通过外部的补充，自我进化。概念力一旦成形，即使是他们的对手，也不得不在他们画，好的格子内格斗。

2. 连接值

个性+养成=无线拓展连接力

一个IP如何能不透支自己的价值？建立强大的连接能力，汇入流量的大海。连接能力越强的人，自带流量的势能就越大。创业者要增强IP连续性，可以向漫威学习如何建立自己的IP。

3. 共鸣性

先天+普世=敲响特定人群的共鸣音叉

每个人大脑中都有一根音叉，每根音叉都有不同的频率。每个IP也是不同的音叉，敲响超级IP能在特定人群中引起最多共鸣，并能够形成合奏。

4. 辨识度

先天+个性=积蓄辨识度势能

高辨识度是成为IP的重要条件之一。凭什么让用户记住你？你这一面要更加与众不同，要提炼非常鲜明的个性，一击即中。

“可持续发展目标”（Sustainable Development Goals，简称SDGs）“企业社会责任”（Corporate Social Responsibility，简称CSR）和“环境、社会和公司治理”（Environmental，Social and Governance，简称ESG）是影响公司运营和品牌，的三大趋势。

csr与esg都关注，企业的环境责任、社会责任和责任治理。不同之处在于，csr面向广泛的，利益相关方，尤其是政府和公众，它的报告事项更丰富，强调突出公司特点、树立品牌形象；而ESG更侧重投资者和监管部门，它的报告侧重风险识别、管控及可量化的绩效数据。

esg是csr在资，本市场中的演进和体现，这两者都为公司的业务和品牌，管理提供了内容、方法和路径。企业对于这两者的关注，应该上升到“内优管理，外树品牌”的高度。

一个企业存在的最佳状态，是利益相关方的认同，这其中包括政治认同、国家认同、商业认同、社会认同和学术认同。SDGs/CSR/esg能够帮助企业处理好，与各个利益相关方的关系，并且真正产生社会价值。

在数字时代，公关部门的终极目标是“不公关”。为了真正做到这一点，公关部门要树立，风险防范意识，要与媒体建立正向关系，更要具备媒体思维、预判潜在危机。

声誉风险防范是，一个完整系统。在这个系统中，我们首先要提升监测、研判、报告和处置四方面能力，然后将其发展成，一套工具来抵御风险，如培训、演练、手册、视频、案例集和知识库。有了能力和工具还，远远不够，声誉风险的防范更需要整个，公司在意识和流程上达到统一认知，绝对不仅仅是公关团队。防范意识包括危机意识、服务意识和媒体意识；防范流程包括8个步骤，分别是：排查→监测→识别→评估→，报告→控制→处置→总结→修复。

如何处置声誉风险呢？我们一方面要寻找，危机发生的源头 ，另一方面要把握，危机回应的时间 。如果沉默，是否会被认为是一种默认？如果等待，是否会失去对，结果的控制力？回应内容中是否要，有解决方案或真相解释，以降低公众的关注、愤怒或恐慌？在处置声誉风险中，我们一定要重视以下6个原则，分别是态度、速度、高度、气度、尺度和温度。

在与媒体打交道过程中，存在共性也有差异化，具体要视媒体类型而定。在与媒体沟通前，我们要了解意图和议题、做好关键信息准备；在与媒体沟通中，我们一定要避免不懂装懂、避免打破界限、避免断章取义、避免使用负面以及避免，个人观点；在与媒体沟通后，我们要及时进行反馈，和跟进，考量政策影响、舆情报告分析等。

公关在一个公司里，到底能发挥多大的作用？这本质上是一个组织问题，公关的架构要基于业务，架构来设定。每一家企业都要尝试，把公关作为业务的组成部分，而不是业务的被动承接方，业务是最好的公关。

企业之间的竞争，不再是单个产品的争夺，而是整个生态之间的较量。在构建营销生态中，企业要进行三方面整合：

• 产品整合：一方面可以在链条，上下游横向整合，另一方面可以根据客户，类型进行纵向整合，让客户在联盟体系内循环；

• 资源整合：增加客户的获得感，提升产品的价值门槛；

• 品牌整合：彼此背书，增强品牌调性。

在品牌体系建设中，每个品牌人都要不断，反思品牌与产品之间的关系。我认为，品牌提出承诺，产品兑现承诺；产品决定品牌，品牌反作用于产品。

在媒体投放中，不同的媒介具有，不同的优劣势，需要进行权衡取舍。比如，户外广告具有冲击力但是轻沟通，适合做品牌；高铁、飞机中的封闭广告，属于强制观看、深沟通，适合做产品和活动；电视媒体可以用来提升调性；广播和报刊杂志则适合针对特定人群进行深沟通。

如何判断媒体投放，是否得当呢？可以从客户战略略定位、现有客户画像 、 客户来源 、费用投入优化空间四个方面进行诊断。

“何老师的演讲非常精彩，用大量的实例深入浅出地阐述了企业领导，的日常形象管理、危机公关的处理原则、接受媒体采访的技巧等等，更现场解答了困扰公寓行业，的一些疑惑。感谢华平的精彩组织，希望未来有更多类似，的活动，多多益善！

——魔方生活服务集团 CEO 柳佳

“感谢梁总的用心组织！一天的学习收获多多，老师们的独到见解和实操，经验非常受用。

——乐友营销副总裁 高海燕

““好的故事需要情感按钮”这句话回来思考了很久，感谢华平投资本次的组织，让我们触类旁通许多。

——CREATER创邑品牌中心总经理 许引兰

“感谢华平投资组织的，这次活动，各位讲者的分享干货满满、贴近实战，更重要的是，借助这次机会，跟华平投资的其它企业进行了很，好的沟通和互动。

——中通快递集团媒体事务部，副总监 程绩

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