玩转闺蜜情感营销,OLAY进一步深化“无惧年龄”IP符号

 

有种情感,无惧年龄...





编辑 | 张小虎

原创 | 刘文导

来源 | 首席营销观察(ID:idazhizuo)

#第一批90后,30岁进入倒计时#

扎心!此话题在微博上彻底火了。竟引来6.4亿用户围观,15.1万讨论量。在这么多讨论条里,有个网友说的话,格外引人瞩目:

“从结婚以后,我就开始对年龄释怀了,不过是一串数字而已,重要的是心态。”



年龄=数字,无惧年龄重在心态!这让小编情不自禁,想起olay品牌。从2017年起,olay发布全新,品牌主张“OLAY,无惧年龄”,这3年一直围绕品牌主张做了,很多不错营销。

2018年,3.8节,OLAY让高圆圆、林志玲、宋茜、何穗4位代言人与其他,来自各行各业、不同身份的素人女性,共同讲述关于自己的“数字定义”,向消费者分享了100个,无惧年龄的故事;轰动11城追梦励志大片“梦想无惧年龄”,用《中国女子梦想图鉴》照亮追梦女孩的心;七夕情人节的“爱,无惧年龄”……

2019年,春节的“下一站,无惧年龄”,一首反逼婚励志视频诉尽万千女性,骄傲明媚的姿态,真实描述当下女性无惧年龄,追逐自我的傲然和自信……

这不,OLAY品牌近日又高举“无惧年龄”旗帜,从“闺蜜”角度切入,演绎一场场闺蜜之情。让用户明白,有一种感情,让我们无惧年龄。



这支视频,在官方微博上播放量高达7136万,1万+评论,7.7万+点赞,23.8万+分享

纯粹一支视频,为何能够撬动整个社会、业界层面?

围绕“闺蜜之情”
OLAY出圈


2018年,曾有数据调研:闺蜜对于女性的影响力,之大,甚至超越了男朋友和老公。洞察到这点,OLAY品牌抛开“独人”角度,从一个全新视角阐述,品牌理念。

这支视频,开头以张栋梁《当你孤单你会想起谁》为背景音乐引出3段,闺蜜之情。olay之所以把这个,作为开头曲,想必有2个因素:

其一:《当你孤单你会想起谁》当年红遍大江南北,是90后青春的回忆,非常具有年代识别度。恰巧,第一批90后即将,步入30岁旅程,品牌巧妙地把这首歌,融合进去,音乐听觉既激发他们回忆,又可迅速抓住他们心智短时间,内沉浸其中。

其二:30岁,是转折点,也是新的起点。或许有用户觉得这趟“旅程”会孤独。olay品牌用行动来告诉,女性用户们,30岁是愈发魅力的时刻,周边有闺蜜相伴扶持,从不会孤单。



除了歌曲独特之外,OLAY将“无惧年龄”深化演绎,以真实故事为蓝本,通过传播故事转化为品牌理念的冲击力。

这次,闺蜜之情的故事,来自于3对明星友谊,分别是祝绪丹&黄梦萤、谭恣琳&毛晓慧、徐以若&赵露思。

她们在演艺生涯中,遭遇重重困难。可未曾想过离开对方,并且成为精神支柱鼓励,对方。
(左右滑动查看更多)


虽然故事主角每次都在变,但不变的是每次都能让女性在故事中,回到某个时刻的自己。因为真实的故事里,都有人之常情,而olay精准地捕捉,到了那些人的关键。

这支视频,真实的故事与年代之,歌无缝结合,让女性们打破对时间,的恐惧,无惧年龄。无爱情滋养也能活得洒脱、活得拼搏、活得出彩。

成功的营销不,只是引发思考,更是要引起,不同群体的探讨、辩论甚至参与。通过这场“闺蜜情感”的营销战略,olay进一步构建与女性用户,之间沟通渠道,让她们在里面,可以畅所欲言。




注重自我表达的年轻群体,有这么个平台满足她们,内心需求,反而更吸引她们主动靠近。

对OLAY品牌来说,这样的营销方式比“重金求私域流量增长”还要有效。而且,这批年轻群体乐于分享,她们会把这支视频,分享到自我社交圈里,有助于品牌出圈触及,更多年轻群体外圈。
基于女性精准洞察的共鸣
支撑共鸣落地的产品
在《奇葩说》上,蔡康永提到:他正在面对的恐惧,是自己的老去。如果说死亡可以是瞬间的,甚至无知觉的,变老,就注定是一个走向,终点前漫长的过程,谁能不恐惧?

是呀,面对容颜衰老、年龄增长……谁都恐惧。这时,许多美(许多美)妆,品牌往往只注重表象的“美”,提出如何抗衰老理念。

但只有olay在帮助女性,变美的同时,更是重复提出“无惧年龄”的主张,因为OLAY洞察了“爱美”背后更深层次的用户心理。

爱美的背后,是对年龄深藏的畏惧心理,是害怕老去、害怕被剥夺更多美好生活,的权利,从而衍生出的内心焦虑。同时,olay看到这个时代女性意识,强烈觉醒,世俗的年龄不能定义,现代女性,借此品牌充当骑士在,前面为她们护航。

功能+心理上双层攻破,让用户对olay品牌不仅,好感度大大提升,而且对其功能更加信服。

深化IP符号
品牌不可分割的纽带
《超级符号》一书中讲述到品牌建立超级,符号的意义:“建立品牌就是建立符号:找到一个符号,能识别我们,浓缩我们的价值信息;还能同时营销消费者的,看法——喜欢我们;指挥消费者的行为——购买我们的商品,还推荐给亲友。”

此书中还提及到,品牌要么始于符号,要么成为符号,而宣传是一种借助于符号(文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等等)以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。符号,可以说是品牌的构成元素,也可以说就是品牌的本身。

如可口可乐的瓶子,始于女性的身体曲线符号,成为可口可乐的品牌符号,随着可口可乐的品牌符号,随着可口可乐品牌的成功,更成为人类的文化符号。

再来看看OLAY,作为第一个提出“无惧年龄”的美妆品牌,它让这4个字,变成了品牌自身的“IP”符号。



olay通过结合不同,节日与消费者,让“无惧年龄”实现了IP化,成为品牌的“潜在资产”。这个符号有区别,与其他品牌,在“百家争鸣”的市场里,女性用户能够一眼,识别到olay品牌。

另外,“无惧年龄”这IP符号,间接输出了品牌的价值观,用户们可以立马,了解到品牌自身价值,产品功能效果,促进她们消费。

无疑,将“无惧年龄”IP化后,olay实现了品牌,本身的自主传播。这种营销不再受任何一个,传播平台或内容形式的束缚,将“无惧年龄”变成了品牌的“精神符号”,从而获得流量,实现转化

总结
10年前,国内的护肤品广告上,出现的大多关键词聚焦“淡斑”、“去纹”等功能性词语,对于态度的,表达只是轻描淡写。

现在品牌则更,重视消费者的感受,传达出和消费者一致的,精神态度:我用这个不只是为了抗衰,更多的是对自己的,嘉奖和对生活的态度。

“女人的脸反应了她,的生活状态”,消费者选择产品就是选择,态度:希望通过我的脸,让大家看到我的生活状态。

olay近年来的传播,主题是“无惧年龄”,还有个反复出现的口号“28天变脸”,在产品主线上,和以往不同,近年来olay主推,的产品覆盖25-35岁的都市白领,逐趋年轻化,用户画像是注重家庭,憧憬爱情,同时内心抱有童心的都市,女性形象。“无惧年龄”这句主题口号,简单直接地传达出品牌和消费者,共同的价值理念。
声明:版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ:2881339675


    关注 4A广告网


微信扫一扫关注公众号

0 个评论

要回复文章请先登录注册