「聚」起福气 「宫」送新福，年年“德芙”如何让年味更足
围绕“年年德芙”的品牌主张，德芙在聚划算欢聚日“老瓶装新酒“，为巧克力穿上了福气满满，的新衣裳(新衣裳)，(新衣裳)。...
一脚跨进2020，新年第一场营销大考就，来了。
没有品牌不关注春节，但品牌扎堆的后果是，新洞察几乎被挖空，提起新年，就是回家团聚，就是智怼亲戚，就是集齐福运，套路化的广告拉高消费者，的知觉阈值，让他们自觉回避品牌信息，更别说让消费者对品牌，建立认知进而产生认同了。
今年新年，在大批创意中，德芙让人眼前一亮。围绕“年年德芙”的品牌主张，德芙在聚划算欢聚日“老瓶装新酒“，为巧克力穿上了福气满满，的新衣裳(新衣裳)，(新衣裳)。
复盘：宫送CHINA糖 年年有新福
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01
牵手故宫，线上聚福味
德芙✖聚划算欢聚日的营销，以一副长长的画卷，拉开序幕。在美轮美奂的古风“糖人街”外，欢聚日联名定制故宫，国粹礼盒惊喜出现，为消费者送上了宫廷福礼。
故宫馆藏国粹《福贵岁朝图》
在故宫馆藏国粹《福贵岁朝图》的加持下，岁朝纳福礼盒将国家，宝藏与德芙巧克力完美融合。象征平平安安的花瓶形状，的宫门，寓意年年有余的小鱼灯，代表一帆风顺的旗幡，寓意十足。两个小孩追逐，跨过宫门，让人见之心喜，仿佛也一同迈向新年新福气(，新福气)，同时发布全新三款御赐红福，传统口味，更让人想立刻把福气，吞进嘴里。
还有四款新年礼盒，分别是德芙宫送，六福新春礼盒、德芙精心之选-故宫版、德芙年年得福-故宫定制礼盒、德芙新年分享装。让每一颗丝滑德芙巧克力，都传承了故宫福气，让年味更加浓郁，年年得福，岁岁宫福。
还原年味，线下聚福人
线下宫风糖人街，则让人更深，体验这股新年味。
不仅承接线上长图，在线下复刻街市年景，十足吸睛，更邀请专业演员、艺术家，现场大玩草编，剪纸、吹糖人、写对联、捏面人，将浓浓年景演活了，无论老少，都能自得其乐，更不动声色融入现代科技，3d打印的章鱼小聚秒变，合影利器，让消费者玩味新年。
亮点剖析
01激活品牌资产，“年年德芙”有新福
这是德芙第四年讲“年年德芙”的故事，创意的落点依然，是新年好兆头，在颇为喜新厌旧，的消费者面前，德芙的营销却一点，都不显腻味。
究其原因，一方面是德芙的故事，越讲越深。今年就联合合在新老消费者中都颇具，影响力的故宫博物馆，深入传统年俗，让皇家福气飞入千家万户。
02
强强联合转化，复古回潮塑造新年俗
不同年代的人，对年俗有新的理解。上一代人有他们不，想遗忘的年味，新一代人有他们，所理解的年味，这些差异落到年糖这个，传情达意的佳品上，就需要年糖既有传统年味，又能给消费者惊喜。
所以我们看到了，德芙和流量ip故宫博物馆，的合作，让“年年德芙”在纵深上有了更强“福运”背书，并在聚划算欢聚日上，独家发售“岁朝纳福”礼盒，为那些习惯网购屯年货，的消费者，有了一个甜蜜的新年起点。线下糖人街则，作为吸引流量，也承接流量的入口，不断加持年年德芙所，塑造的新年味。social+电商+线下，多渠道沟通消费者，让德芙在消费者，新年的场景里，有了一席之地。
总结：攻克年轻化课题，找到品牌沟通之道
复盘整个活动，我们可能会想，只有预算大的品牌，才能合作故宫博物馆，在新年登上聚划算，欢聚日的流量舞台，才能不惜余力地打造线下“糖人街”，复刻年景，全方位吸引消费者注意力。诚然，有预算就有，更大的创意空间。但我们换个角度去想：在世代交替、渠道下沉的当下，德芙如何才能新老两手抓？
这个命题，无论交到谁手里，都不是件轻松的事。
很高兴德芙有了“年年得福”这个BIG IDEA，并一年一年添砖加瓦，把故事越讲越好。本次联合聚划算欢聚日的，动作告诉我们，可能中国年并不需要什么石破天惊的，消费者洞察的创意，稳扎稳打将品牌故事讲好，同样也能自成风格。
获得福运是人们，始终不变的祈求，“年年德芙”的ip化让德芙能成为美好，寓意的一部分，也是除产品力之外，品牌梦寐以求的，自传播动力，而与故宫博物馆的合作，则让德芙在年轻化上，有了一次不错的尝试。借助国潮的大势，沟通年轻消费者，不会让年糖的定位跑偏，毕竟故宫馆藏国粹，带来的福运加持，谁也不嫌多。
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