春节送礼魔幻指南，天猫美妆这次很“上头”

这份春节送礼魔幻指南，看完表示，入坑了！...





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作者 | 李大为（互联网品牌官主笔）

来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）

有一个春节难题叫“买票回家”，有一种春节愁绪叫“春节送礼”。送什么？送贵的？送对的？还是送即贵又对的？想必这些问题早已让很多归心似箭，的人崩溃。

为此，最近天猫年货节期间，在#新年一套一套的#传播主题之下，天猫发布了一支80年代复古风，魔幻风mv《新年新年悄悄来临我有，小秘密》，全程魔性又高能，手把手教你嗨购美妆洗护，年货好礼！这份春节送礼魔幻指南，看完表示，入坑了！80年代留有港式的辉煌，纽约的奔放，更多的是一种情怀、一份情感。它有着许多可供怀旧的点。比如这首歌：想必很多人对这首，充满浪漫味道的80年代金曲《粉红色的回忆》至今仍记忆深刻。不过听完这首《新年新年悄悄来临我有，小秘密》魔性改编之后，估计浪漫会荡然无存吧。可谓歌词一换，意境全变。不过从恋爱到过年送礼，的场景转变，不变的是每一句都唱到了，大家的心坎里，试问谁没有这样一个“粉红色”的过年送礼回忆呢？

正是这种歌词改编与大众对这首歌，刻板记忆的反差感营造了颇显魔性的记忆点。让这支画风怀旧、卖货沙雕的广告，颇具传播力。

在广告创意层面，极具代入感的经典音乐旋律瞬间将，大家拉回到80年代。选择熟悉的旋律，使音乐本身有一定的，传唱度，用户在听到的时候会不自觉地仔细听，歌词并循环播放，达到“洗脑”效果。在创作歌词的时候，天猫美妆加入了很多新旧，年货的对比和网络梗的元素，比如老三样、“骚凹瑞”等，因此即便脱离了旋律，歌词本身也有传播属性。可以看到的是，互联网时代常常追逐流行，但是流行似乎是，一个循环往复的过程，二十年前的广告风格放到如今的，互联网环境中，「魔性 + 复古 」的玩法可以最大化的，助力品牌“博C位”。

表现形式上有新鲜感：老派新说；认知层面上有冲突感：新旧对比，再配合上沙雕有毒的文案，让人心甘情愿的被洗脑。其实，这支模仿1980年代“金曲” 的《新年新年悄悄来临我有，小秘密》是安利天猫美妆以及，洗护产品的广告。魔性之外，它的广告逻辑在于是用极其有年代，代入感的场景描述，唤醒大众对过年送礼套路的，共鸣和回忆。

过年到底该送啥？怎么送礼才能不被说成“套路”？

魔性的歌词中，潜移默化中处处是9095，后过年送礼痛点的呈现。对“老三样”的拒绝、礼物送来送去又回到自己，手里的尴尬、送的礼被群嘲等等。#天猫年货节#借这支魔性MV来支招，学会#新年一套一套的#送礼技能，让七大姑八大姨乐得，合不拢嘴，才能安心过个好年！

痛点之外，对于美妆行业来说，95后消费者已逐渐，成为美妆消费的核心人群。行业年轻化趋势明显，年轻人加速涌入天猫，00后人群的新客3年内，增长超3倍。整体美妆消费也，在往高端品牌、彩妆、功能护肤等消费，升级产品发展。

从这个角度再，来看这支mv的话，风格与内容上十分契合当下年轻人，的娱乐审美需求。过年送礼行为大赏背后，是对天猫美妆产品的戏剧化呈现。魔性的歌词和画风消解，了种草产品与年轻消费者的距离感，以一种娱乐化的日常基点，将各类美妆产品以及购物津贴等信息，巧妙融入歌词之中。而在美妆品牌的呈现上，阿玛尼、纪梵希、3ce、兰蔻、魅可、资生堂等中高端品牌正顺应了整个美妆，行业消费升级的需求。

此外，据天猫数据显示，9095后作为“网红跨界”产品的主要消费者，快销、美妆的新品创新是驱动，品牌和天猫共同高速增长动力引擎。于是“给你联名，这是高定，大家都欢喜”成为天猫美妆和品牌从，产品创新切入，吸引年轻人注意力的重要，方式。可以说，天猫这支魔性mv将天猫美妆产品与mv，内容进行了无缝融合，以逗趣且魔性十足，的场景巧妙链接了产品，将天猫美妆过年送礼“化解套路”体现得淋漓尽致，巧妙地将产品利益点，传达给消费者，使品牌产品变成魔性画风，有机组成部分，到达“广告不像广告”的最好境地，种草产品于无形之中。当“用老广告卖新产品”成为一种营销套路——怀旧已经是品牌一种，常见的营销方式。从国潮复兴到魔性，复古广告风的盛行，都在说明年轻人正在变得，越来越复古、怀旧。

春节即是一个温情、团圆的场景，也是一个怀旧的契机。对于当下的9095后，来说，ta们是一群拥有，一定购买力、并且容易被时代滤镜打动，的消费群体。正是基于对年轻消费者的消费需求和情感，需求的精准把脉，天猫才在年货节，推出了这支复古mv，下沉到消费者的语境之中，用最直观方式实现品牌与消费者，之间的无缝连接。

这种方式既是对今年，的天猫年货节主题「新年更有新年味」的具象化表达，也是借助“复古”这一特色内容的搭建，给消费者架构了，一个与天猫美妆、品牌对话的空间。

毫无疑问，当“怀旧”与“复古”已然成为品牌与消费者的，沟通语言，通过有时代感的元素来引发消费者的，的回忆和情感，从而产生对品牌的，好感和产品的购买欲。

天猫这一操作恰恰让“时间”成为了最好的创意。诚然，想要轻易打动年轻一代的消费者，并不是一件容易的事情。在当下以消费者为，核心的传播时代，“对不对味”是沟通是否有效的关键。可以说，天猫这支魔性十足的mv是对，当下年轻人中盛行的复古文化深刻洞察之后，一次十分“对味”的沟通。

当我们衡量一个，品牌的价值时，不仅要看到产品能为，消费者解决怎样的实际问题，也应该看到品牌为，行业传递怎样的价值。通过复古+魔性，天猫触摸到了消费者，日常的情感肌理，满足了消费者在春节送礼的场景状态下特定，的消费需求与情感需求。

这背后其实代表了天猫的一种新的，沟通姿态与模式。面对快销、美妆这类消费频次高、决策路径短的商品，一般社交媒体上，的kol推荐、热播剧集以及综艺中，的明星同款是品牌“种草”美妆消费者的主阵地。但同质化之外，它始终是一种围绕产品，的单向传递的沟通模式。

但这一次天猫美妆，另辟蹊径。在春节的场景下，在天猫年货节期间，通过对春节送礼痛点，的洞察，借助“复古+魔性”的互联网文化，打入年轻人的圈层文化，是一次成功激活与满足消费者，群体特定消费场景需求的营销探索。

借助复古与魔性元素所，唤醒的情感，它突破了单向传递的，沟通模式，让品牌与目标群体之间的沟通变成，一场双向的抵达。在展示天猫美妆自身，多元价值的同时，这也让品牌的营销，动作颇具成效，为行业带来新思路。

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