学会这三步,破圈不再“南”

 

品牌破圈之道,三生花洗护提供了一套,方法论参考...



2018年被称作“偶像元年”,随着《偶像练习生》和《创造101》掀起的国民热度,粉圈文化也渐渐渗透,到普通大众之中,“路转粉”“粉转黑”“路转黑”等现象层出不穷。今年首次加入跨年晚会行列,的b站,作为曾经小众的二次元,集散地,如今也通过携手新华,网举办晚会的形式,成功引发全民关注。

年轻人的“圈层文化”原本是一个小众亚文化,体系,但随着时代的发展与进步,“圈层文化”的界限逐渐模糊化,各类不同“圈层”之间的相互渗透,也在吸引着越来越多的“边缘粉丝”。

正所谓“哪里有流量哪里就有营销”,品牌靠着敏锐的嗅觉,迅速察觉到了年轻人“圈层文化”的商机,纷纷进驻这一领域。过往的种种风口,在不断提醒着各大品牌:谁来得早、谁玩的开,谁就能收获第一波红利。

诚然,掌握了“先机”和“玩法”的品牌,才最容,易与年轻人打成一片,率先完成“破圈”之举。而纵观2019年的营销,案例,百雀羚集团旗下,三生花洗护品牌,无疑是一个成功“破圈”的典型。


第 1 步

破圈先入圈,融入他们才能吸引他们


在2019年5月举办的第24届中国美容博览会上,百雀羚正式宣布,进入洗护行业,并首发三生花,精油香氛洗护系列。这不但是百雀羚,旗下的首个洗护系列,更与百雀羚护肤系列形成了,战略互补格局。而作为家族最为年轻的,产品之一,三生花精油香氛洗护也处处彰显,了年轻的气息。
三生花洗护,承载了品牌所赋予的,时代使命。它与年轻人的关联性,较百雀羚也显得更加自然。成功“破圈”的第一步,是要先主动“入圈”,了解年轻人的“圈子”怎么玩,才能更为精准的,触及目标受众,持续吸引,进而转化。

而不管是开头,提及的两档综艺,还是近些年的其他,歌唱类综艺,它们凭借音乐对于普罗大众的,超高共鸣感,成为品牌“破圈”的首选。

七年前的《我是歌手》,将一众鲜为人知的“宝藏”实力派歌手推至观众面前;三年前的《中国有嘻哈》,让处于地下的嘻哈,音乐瞬间成为主流风潮;去年的《乐队的夏天》,又再度实现了摇滚音乐的“二次觉醒”,点燃了年轻人的熊熊之心。
三生花洗护最迅速、最有成效的“破圈”之举,当务之急就是找到一档有,流量、有话题、有音乐性的综艺节目。于是,它将目光锁定在了,芒果台的全新音乐综艺《嗨唱转起来》。

首先,模式新颖,契合年轻人解压痛点。在音乐综艺成为全民解压,新窗口(新窗口)之时,《嗨唱转起来》给年轻人设置了一个解压、释压的音乐时空,嗨唱歌手用歌曲制造“宅嗨”KTV,转出来的惊喜背后,有着对于年轻人,的细致关爱。相比于单纯(于单纯,)的音乐pk类综艺,它更像是歌曲类的《快乐大本营》,显得更加轻松,更加肆无忌惮。
其次,受众广泛,真正将音乐实现了大众化。之前的歌曲类综艺,大多聚焦在某一音乐,类别的专业歌手,那么《嗨唱转起来》则是每一个普通人的,歌唱舞台。比如以“隐藏的歌手”为主题的第三期节目中,嗨唱歌手里除了奥运冠军、职业赛车手、民族舞者,不管你的职业身份,只要热爱音乐,这里都欢迎。

再次,销售渠道与目标人群的,高度契合。湖南卫视在全国都,拥有广泛的观众群,二三四线城市更,是核心目标观众,而三生花洗护的主力销售,市场同样是在二三四线城市。渠道与人群的高度匹配,三生花洗护与《嗨唱转起来》的携手,为持续布局下沉市场,提供了强大的流量支撑。

最后,平台+明星的流量加持,自带话题BUFF。芒果台对综艺的把控力,在国内首屈一指,加上“微博女王”谢娜和“综艺天王”罗志祥的组合,让播出之后的话题,性得到了保障。综合下来,三生花洗护选择携手《嗨唱转起来》不失为“破圈”最为合适的选择。


第 2 步

入圈再立圈,融而为一才能持续吸引关注
选择了《嗨唱转起来》,即代表一只脚跨入了年轻人,的圈子,而考验另一只脚能否跨,进来的关键,则在如何围绕节目,拉近三生花洗护与,年轻人之间的距离,提升核心目标人群对于品牌,的好感度。

生硬的植入,丝毫不会勾起年轻人的,嗨点,三生花洗护也深谙这一点,于是他们变着花样的,开启了“花式植入”。

一是在节目间隙,将三生花精油香氛,洗发露通过“洗脑短片”的形式,循环植入进用户脑海。简单的歌词,轻快的旋律,俏皮的演绎,让人对三生花洗护自然而然,的产生好奇。
二是在集锦之中,插入情理之中却,又意料之外的“口播”。通过大老师的,三寸不烂之舌,将三生花精油香氛洗发露“持久留香48小时”的特点,传递的淋漓尽致。


三是结合明星嘉宾的故事,用花字将产品融入其中。第五期中,黄雅莉分享了近一年做的,艺术装置,想要让那些没有舞台的人,能够在她搭建的舞台上发光发热,三生花洗护的“赠人玫瑰 手有余香”,不但为黄雅莉,做了完美注解,也传递出三生花精油,香氛洗发露悠远悠长的香气。
四是在插科打诨中,自然植入三生花,精油香氛洗发露。有时是在对话时,有时是在介绍嗨唱歌手时,更为脑洞大开的是,还会将产品名字融入到正在演绎,的歌曲之中,“有了三生花去火锅店都,不会被熏哭”,因为真的太香香香香香,香香了。


三生花洗护将,品牌与节目内容,全方位、多角度地融为一体,通过形式百变、眼花缭乱的创意形式,直击年轻人的心,让见多识广的年轻人也,眼前一亮,潜移默化的被三生花洗护,所洗脑。


第 3 步

立圈后破圈,用定制化营销最终冲出圈层
作为《嗨唱转起来》首席战略合作伙伴,三生花洗护并非单纯赞助,这么简单。在传播端,更是与节目进行了定制,化营销传播,用年轻人喜欢的方式,在年轻人聚集的平台与,之打成一片,为“破圈”献上了最后一击必杀技。

三生花洗护结合,节目的音乐性质,在微博发起#三生花浴室嗨唱大赛#,引发了一波“边洗澡边唱歌”的热潮。
正片节目里,三生花洗护也多次用,花字为大赛进行了引流。
随着节目的推进,参与“浴室嗨唱大赛”的用户也逐渐增多,三生花洗护也,将其中的佼佼者,制作成为合集,放在传播视频中,持续呼吁年轻人前来参与。
#三生花浴室嗨唱大赛#也随着节目推进,话题量和讨论度不断发酵,截止节目收官,#三生花浴室嗨唱大赛#阅读量已经达到3.3亿。
而每一期的嘉宾,也都自带话题属性,像是#林志颖 十七岁的雨季#、#许绍洋再唱花香#、#张柏芝再唱星语心愿#、#郑元畅ELLA重聚#等也都纷纷掀起了“回忆杀”,热搜频繁,话题无数。





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再加上诸多神曲,的轮番助阵,《学猫叫》、《野狼disco》等等,更是将节目和三,生花洗护扩散的人尽皆知。
除了主阵地的微博,三生花洗护还在抖音,发起了#三生花浴室歌神#挑战赛。一方面,抖音红人各施本领,或用搞笑剧情圈粉,或用夸张演绎吸睛,吸引了超过200位,koc跟风模仿。





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另一方面,三生花洗护还深度绑定了节目,嘉宾与挑战赛,从《嗨唱转起来》延续到了抖音战场,持续发酵话题,引发更多热议。

在节目中表演拿手神曲的,王乃迎、彭雅琦、小潘潘、肉脸橙也在#三生花浴室歌神#挑战赛贡献了自己的“浴室歌神表演”。




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三生花洗护官方抖音账号也发布,了31条视频,其中大老师单条,点赞突破18w,互动总量超2800。





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三生花洗护将#三生花浴室歌神#挑战赛打造成了一次全民参与,的趣味互动,让用户在参与挑战赛,的同时,更能直观的将#三生花浴室歌神#和节目关联起来,对于三生花洗护,的品牌传播大有裨益。

通过抖音红人+节目嘉宾两大维度,的广泛参与,截止发布前,#三生花浴室歌神#挑战赛播放量超过1.2亿次,吸引了超过上千用户,参与挑战。
微博与抖音双管齐下,互相配合。微博端打广度,将三生花洗护的品牌,覆盖面扩散到年轻人群的角角落落;抖音端打深度,让三生花洗护在年轻人脑海中,形成深度记忆,强化了品牌与,年轻人的关联,无形之中建立起三生花,洗护会玩的品牌形象。

线上之外,三生花洗护还充分利用了线下,门店的优势,在各门店放置了,节目身份海报及嗨唱转盘,既为节目进行了引流,又用实际优惠引发,消费者对于话题的热议。




三生花洗护通过线上线下,的有机联动,形成了一道营销闭环,提升了品牌的覆盖面,与影响力,加深了年轻人与三,生花洗护间的粘性,用年轻人的方式在年轻,人群中落地生根,最终实现了三生花洗护,的真正“破圈”!
总结
圈层始终在那里,品牌想要“破圈”首先就要“入圈”,之后再深入圈层,深挖年轻人的喜好,进行定制化的营销,才能完成“破圈”的蜕变。营销形式千变万化,但万变不离其宗,只有真正与目标人群,融为一体,做好内容,才能形成自发讨论,进而为品牌方带来(方带来,)实际利益。三生花洗护x《嗨唱转起来》的这波联袂campaign,切准了年轻人的“嗨唱”嗨点,完成了品牌与,年轻人的深度绑定,让三生花洗护的“破圈”成为了一种必然!


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